家具行業(yè)在這樣的大環(huán)境之下,加上國家對房地產(chǎn)調(diào)控所帶來的短期負面影響,整體也受到了重創(chuàng),大多數(shù)的企業(yè)都陷入了業(yè)績下滑,或者是業(yè)績稍有增長,但整體利潤還是下滑的局面。大型企業(yè)業(yè)績普遍下滑20-30%,中小企業(yè)倒閉、大型賣場撤場、展會效果大打折扣、經(jīng)銷商日趨謹慎等現(xiàn)象,預示著中國家具市這樣的現(xiàn)狀是家具行業(yè)所遇到的前所未有的逆境,也使得行業(yè)內(nèi)包括制造企業(yè)、經(jīng)銷商以及賣場業(yè)主都開始認識到,中國家具行業(yè)已經(jīng)進入了一個新時代,不管行業(yè)是否愿意,也不管企業(yè)是否做好準備。整個產(chǎn)業(yè)供大于求的影響正在逐漸凸顯,在買方市場主導的情況下,市場的競爭態(tài)勢變得更加錯綜復雜,不再是單純的產(chǎn)品水平和制造能力的競爭,而是涉及到更為綜合和多元的研發(fā)、營銷、品牌、傳播、管理、服務等能力和資源之間的競爭。
逆境之下迎來新時代
多年罕見的國際金融危機突如其來,給中國各行各業(yè)帶來了巨大沖擊。自2008年上半年起,先是沿海地區(qū)出口受阻,增幅逐月下滑,進入10月份后形勢急轉直下,國際金融危機的影響,迅速從中小企業(yè)蔓延到大中型企業(yè),從出口部門蔓延到其他部門,從東部沿海地區(qū)蔓延到內(nèi)陸地區(qū)。這讓很多新世紀進入市場的企業(yè),在第一個十年,都感到了彷徨和壓力。2009年,家具行業(yè)迎來了短暫的旺季,也只是曇花一現(xiàn)。從2010年開始,到2012年,整個行業(yè)都感受到了一年難過一年,市場一年比一年慘淡。
窮則思變,企業(yè)在外部大環(huán)境艱難的時候,不能坐以待斃,要想在逆境中求生存、求發(fā)展就必須思考如何變革,以適應外部環(huán)境的變化。2012年,中國的家具企業(yè)開始進入一個特殊的時期,而這個時期對于每一個企業(yè)或每一個企業(yè)員工來說都是一次難得的機遇和挑戰(zhàn)??v觀整個行業(yè),我們不難發(fā)現(xiàn),企業(yè)對大環(huán)境由消極等待回暖到現(xiàn)在的積極應對,市場渠道開始多元化,產(chǎn)品創(chuàng)新受到企業(yè)的重視,服務理念提升到新的高度,產(chǎn)品的風格更加豐富,全國家具產(chǎn)業(yè)朝著均衡化發(fā)展等。雖然困難重重,但整個行業(yè)卻在承受中前進。
有行業(yè)專家分析認為,2012年是中國家具行業(yè)渠道的變革元年,在這一年里,我們不難看到,銷售渠道以前大賣場一家獨大的局面得以改變,電子商務得以快速的發(fā)展,小區(qū)體驗店開始在全國開花,大企業(yè)的獨立店日漸成熟,定制家具風靡全國,大的房產(chǎn)商加入市場競爭等,大量的新模式正不斷涌現(xiàn),盡管它還處于萌芽狀態(tài)或是才開始啟動,但可以肯定的是,通過幾年的功夫,一定會使整個行業(yè)的業(yè)態(tài)構成發(fā)生深刻的變化。
在這之前,我國家具產(chǎn)業(yè)在飛速發(fā)展的過程中,不斷發(fā)生新的變化,從賣方市場到買方市場,產(chǎn)品的種類越來越豐富。但銷售模式卻變化不大,甚至可以說沒有什么變化,模式相當單一,基本上就是兩種形態(tài),一種是大賣場“地主”式的租賃形態(tài),一種是獨立店形態(tài)。大賣場低級的“地主”形態(tài),伴隨著家具行業(yè)的發(fā)展,體態(tài)不斷擴大,大量的新賣場不斷出現(xiàn),導致賣場嚴重過剩,但是在市場運作和管理方面卻停滯不前,漠視客戶需求和消費習慣所發(fā)生的變化,雖然目前仍是主流,但已經(jīng)無法滿足產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。在2012年許多大賣場悄然撤場,新家具賣場招商困難重重,一些定位高端的大型連鎖賣場不斷降低招商的標準,以往招商對象只限一二線品牌的高端賣場,現(xiàn)在也開始容納名不見經(jīng)傳的新品牌。我們似乎看到了“地主”們的無奈和技窮。
舊模式的腐化和衰敗是新模式發(fā)展的溫床,大賣場的困局之下,必定會孕育出新的模式。隨著消費群體的年輕化、個性化、網(wǎng)絡化,電子商務和定制家具悄然興起,電子商務正在一步一步威脅到傳統(tǒng)大賣場。光棍節(jié)促銷當天,許多大賣場冷清的背后,電子商務卻紅紅火火,全友家居過億銷售額創(chuàng)造家具電商神話,傳統(tǒng)電商林氏接近六千萬,顧家家居也是超越五千萬,酷漫居銷售接近兩千萬,剛上線二十幾天的嘉宜美也兩百萬。這一組漂亮的數(shù)據(jù)出來之后,不但刺激了家具經(jīng)銷商的神經(jīng),也刺激了企業(yè)老板的神經(jīng),傳統(tǒng)賣場的經(jīng)營者更加坐不住了。云南大經(jīng)銷商李俊明在一次論壇上的預言:“五年之后,家具行業(yè)的交易應該會超過30%是在線上完成,甚至可能達到40%。”再一次引起行業(yè)側目。行業(yè)關注的不只是他所預測的數(shù)據(jù),更主要的是李俊明作為傳統(tǒng)家具經(jīng)銷商突出的代表,是傳統(tǒng)渠道的既得利益者,他對電商的反對,到對電商的擁抱,180度轉彎,這無疑會帶給傳統(tǒng)經(jīng)銷商以震撼的效果。
渠道的變革,也將帶動產(chǎn)業(yè)的變革,制造企業(yè)為了順應新時代的發(fā)展,必將從內(nèi)部開始變革。適度家具的總經(jīng)理李立山表示,2013年適度將大力投入電子商務平臺,并將開發(fā)適合電子商務的新品,增設電子商務方面的銷售團隊和管理團隊。在筆者的采訪和調(diào)查中,正在和準備走電子商務渠道的企業(yè)幾乎是80%。
新時代品牌傳播的變革
隨著媒體環(huán)境、社會經(jīng)濟環(huán)境的變化以及新傳播技術的革命,媒體數(shù)量和種類蓬勃發(fā)展,全球可以獲得的信息呈現(xiàn)指數(shù)化增長勢頭。網(wǎng)絡提速,數(shù)字電視和智能手機普及,使得一些以互動性為旗幟的新興信息傳播渠道大量出現(xiàn)。比如微博、微信、群發(fā)短信等等。這使得企業(yè)在樹立品牌形象,擴大品牌影響力時,有了更多的選擇。
同時,由于媒體傳播渠道增多了,比如手機短信、電子郵件、網(wǎng)絡日志、BBS、網(wǎng)絡通信等由新技術產(chǎn)生的新的溝通方式分割了現(xiàn)代受眾的生活,他們花費在單一媒介上的時間日趨有限,但是面對的信息卻越來越多,越來越復雜。每天被各類海量的信息刺激著的受眾,對廣告的刺激已經(jīng)反應遲鈍,注意力也逐漸分散、記憶力不斷下降,甚至產(chǎn)生信息抵制的心理狀況。比如一些植入式的廣告,起初都能接受,到現(xiàn)在反感的也越來越多,特別是一些像春晚之類的植入廣告,讓全國的觀眾發(fā)出噓聲。現(xiàn)在的受眾,對信息的處理開始表面化,他們慣于閱讀簡短的文章、快速瀏覽圖片,采用“速食”式的信息解讀方式。
因此,企業(yè)過去簡單的品牌傳播方式:選擇單一的媒體或者單一的傳播方式,已經(jīng)不再適應新時代的發(fā)展。面對更加激烈的市場競爭,和更加精明的消費者,加上產(chǎn)品的同質(zhì)化,企業(yè)創(chuàng)建品牌之路越來越艱難。新時代變革之下的品牌識別體系更加復雜、品牌形象與個性更加多樣化、品牌在不同市場上不斷延伸,與此同時還要保持品牌的統(tǒng)一性。其中的任何一項工作都要比以前更加復雜。這對品牌傳播提出了更高的要求,而僅靠廣告這一種傳播手段已不能勝任品牌傳播的任務。在這種情況下,營銷者必須整合運用廣告、公共關系、贊助活動、事件營銷、促銷活動等多種傳播手段,根據(jù)不同傳播手段各自的優(yōu)勢,將它們分別運用到品牌傳播的各個環(huán)節(jié)中,讓它們共同為品牌服務,發(fā)揮整合的效果。
佛山市蝶依斕家具董事長周石旺在與筆者交談中就指出,現(xiàn)在企業(yè)必須隨著時代的變化而變化,品牌傳播方式也要變化,蝶依斕在品牌傳播方面打的就是組合拳:網(wǎng)絡、電視、行業(yè)雜志、公益活動、事件營銷等等。因此,企業(yè)發(fā)展的短短幾年時間,在行業(yè)的知名度和美譽度都大大提升,在沒有開拓型業(yè)務員的情況下,通過媒介所發(fā)展的經(jīng)銷商甚至超過了有數(shù)十個專業(yè)開拓團隊的企業(yè)。
新時代的來臨,企業(yè)只有在變革的大局中,尋找適合自己的變革之路,才能突破舊的瓶頸,才能找到新的發(fā)展之路。