“外銷難做，內(nèi)銷麻煩”，很多家具出口企業(yè)由于沒有絲毫內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)，想做內(nèi)銷，又不知道怎么做。其實(shí)，目標(biāo)市場轉(zhuǎn)變猶如兵家作戰(zhàn)之戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，必先熟悉戰(zhàn)場境況方可采取作戰(zhàn)之策。由于受不同政治經(jīng)濟(jì)制度、科學(xué)發(fā)展水平、民族文化、自然資源等因素的影響，國內(nèi)市場同國際市場相比有著很多不同之處，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場就必須諳熟國內(nèi)市場，從而制定合理有效的營銷策略。這是一次挑戰(zhàn)，也是一次機(jī)遇，關(guān)鍵看出口企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略的調(diào)整，控制和把握國內(nèi)市場空間。
一、國內(nèi)市場與國際市場的區(qū)別
競爭因素不同
多數(shù)家具出口企業(yè)的產(chǎn)品缺乏品牌知名度，無法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢，甚至一些企業(yè)沒有自己的獨(dú)立品牌，只是作為國外品牌的代工者，企業(yè)的品牌意識和打造品牌的能力均有限。雖然也有很多外銷企業(yè)在積聚一定實(shí)力后，開始打造自有品牌，但品牌美譽(yù)度不高，影響力有限，多數(shù)徘徊在依靠苦力生存的邊緣線上。
國內(nèi)市場，由于各廠家的基礎(chǔ)競爭條件相差無幾，成本優(yōu)勢不如國際市場一般明顯，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家具市場已逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競爭力已經(jīng)是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，一些出口品牌還不為國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可。
客戶需求不同
國際市場和國內(nèi)市場由于地理區(qū)域、消費(fèi)文化、消費(fèi)能力等方面差異，使客戶需求表現(xiàn)明顯不同。
主要表現(xiàn)為：
一是客戶購買習(xí)慣和價值因素不同。家具 出口面對客戶要么是代理商或貿(mào)易商等中間商，要么是為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，他們比較重視成本、質(zhì)量穩(wěn)定性等因素。國內(nèi)市場的客戶除經(jīng)銷商外，大部分是直接需求者，他們在購買時更注重品牌、產(chǎn)品價值、產(chǎn)品風(fēng)格和性價比等因素。
二是消費(fèi)需求層次不同。消費(fèi)需求同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是密切相連的，發(fā)達(dá)國家市場上，需求層次相對要高。改革開放雖已近30年時間，但我國地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，因此需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的需求層次相對較高，但在二、三線城市及中西部地區(qū)的需求層次則相對較低。
營銷渠道要求程度不同
由于我國的進(jìn)出口貿(mào)易開放程度相對較低，出口企業(yè)在國外廣泛設(shè)立銷售渠道的還很少，出口企業(yè)的客戶高度集中且比較穩(wěn)定，企業(yè)靠幾個穩(wěn)定大客戶生存的情況并不鮮見，往往企業(yè)是按照客戶提供的樣品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，也不存在新產(chǎn)品推廣的情況，不需要花費(fèi)太多的心思在渠道運(yùn)作方面。
而在國內(nèi)市場，必須有豐富的營銷渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，建立合理的渠道網(wǎng)絡(luò)，并做到渠道的精細(xì)化操作，如對經(jīng)銷商和代理商的甄選和考核，對終端店面的選址、促銷等，精細(xì)化操作要求很高。
營銷職能強(qiáng)度要求不同
家具出口企業(yè)主要依靠成本優(yōu)勢，競爭處于低層次，客戶渠道屬線型渠道，而不是網(wǎng)絡(luò)型渠道，營銷職能非常弱，有些只限于與固定客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系和關(guān)系維護(hù)上，而在產(chǎn)品規(guī)劃職能、促銷職能、定價職能、渠道規(guī)劃職能、品牌規(guī)劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM、來料加工企業(yè)甚至處于空白狀態(tài)。但在國內(nèi)市場上，目前市場競爭發(fā)展已經(jīng)較為激烈，營銷職能發(fā)揮得比較成熟。
二、變中求勝
出口企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場后，由于環(huán)境大變，客戶群不同，所采取的營銷戰(zhàn)略就必須進(jìn)行調(diào)整。出口企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場環(huán)境、自身狀況和消費(fèi)者的特點(diǎn)提出有效的定位，畢竟中國的市場環(huán)境與國外的不一樣。同樣的產(chǎn)品，外國人喜歡，中國人不一定喜歡。要想在國內(nèi)市場上有所作為，須結(jié)合消費(fèi)者、競爭環(huán)境和自身狀況提出合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，制定出一套與國內(nèi)市場環(huán)境相適應(yīng)的定位。選擇自己發(fā)展的方向,做好品牌塑造、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和組織管理等方面的工作。
實(shí)施品牌制勝戰(zhàn)略
目前的國內(nèi)家具市場競爭已越來越成熟，靠單點(diǎn)優(yōu)勢取勝的時代已經(jīng)過去，取而代之的是依靠以品牌為核心的體系化制勝時期，進(jìn)入到品牌制勝階段，競爭力因素聚焦到品牌上，沒有品牌就沒有競爭的核心，就沒有持續(xù)發(fā)展的根基。普通消費(fèi)者很難理性判斷產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，他們更相信品牌的力量。所以出口企業(yè)必須了解自身的優(yōu)勢，塑造自己的品牌，實(shí)施品牌制勝戰(zhàn)略，做好品牌定位和品牌推廣。
目前，國內(nèi)市場運(yùn)作好的家具 基本是屬于在品牌建設(shè)上有所建樹的企業(yè)，如大富豪、耀邦、皇朝、中信等都是這方面的佼佼者。轉(zhuǎn)內(nèi)銷的出口家具企業(yè)在品牌建設(shè)上，要根據(jù)自身戰(zhàn)略定位和品牌定位來規(guī)劃未來的品牌方向，并且根據(jù)國內(nèi)的消費(fèi)者狀況和媒體狀況，規(guī)劃具體的品牌推廣措施和方法。在中國的市場環(huán)境中，廣告在營銷中具有強(qiáng)大的推動力，品牌是否成功也是品牌推廣的必由之路。因此，出口企業(yè)要同專業(yè)雜志、專業(yè)性展會建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，多方面加大合作力度，把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)，使企業(yè)初進(jìn)入市場時就發(fā)揮強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，突破市場現(xiàn)有品牌控制的局面，在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)應(yīng)有的份額。
做好渠道規(guī)劃與管理
渠道網(wǎng)絡(luò)完善和精細(xì)化程度對家具產(chǎn)品的流通和銷售起著相當(dāng)重要作用。國內(nèi)市場運(yùn)作的第一個環(huán)節(jié)就是招商。沒有經(jīng)銷商，你的產(chǎn)品就無法與消費(fèi)者接觸，自然也就無法銷售。大部分出口企業(yè)在國內(nèi)市場基本是一片空白，對國內(nèi)市場不熟悉，缺少渠道運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和能力，沒有建立良好的渠道模式和制訂合理的渠道政策，不知道經(jīng)銷商最關(guān)注的是什么，不知道從哪些方面來完善自己，也不知道什么政策可以吸引經(jīng)銷商加盟，什么政策可以讓經(jīng)銷商投入足夠的精力來經(jīng)營，其他政策也不能真正到位。
因此，設(shè)置市場營銷網(wǎng)絡(luò)時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場營銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，建立完善的渠道管理政策。在不損害自身利益的前提下，滿足經(jīng)銷商的利益，從渠道開發(fā)政策、渠道激勵政策、渠道控制政策、渠道優(yōu)化政策等多方面讓經(jīng)銷商覺得你的產(chǎn)品有利可圖；同時，配備適量的人力、物力和財(cái)力，提高渠道管理的執(zhí)行力，對渠道運(yùn)行的規(guī)范性和效率進(jìn)行控制，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通地送達(dá)顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場需求
國內(nèi)市場的需求與國際市場截然不同，出口企業(yè)對國內(nèi)市場競爭狀況和消費(fèi)者需求情況都不甚了解，因此須對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之前要進(jìn)行深入、廣泛的市場調(diào)查，以使調(diào)整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適應(yīng)國內(nèi)市場需求。企業(yè)要根據(jù)市場定位來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅在類別上，而且在價格上、數(shù)量上都必須同企業(yè)的戰(zhàn)略指向保持一致。從而使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌定位相吻合，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相符合。
健全營銷組織體系
對想開拓國內(nèi)市場的企業(yè)，如果少了有效的組織保障，任何美麗的規(guī)劃都只能成為一紙空文。產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品牌規(guī)劃、市場運(yùn)作、傳播、產(chǎn)品銷售都需要不同的部門進(jìn)行執(zhí)行和管理，很多出口企業(yè)外銷時沒有健全的部門設(shè)置，進(jìn)入國內(nèi)市場后必須搭建起健全的營銷組織體系，才能使企業(yè)的品牌塑造、渠道建設(shè)、產(chǎn)品調(diào)整等系統(tǒng)措施得以順利執(zhí)行。出口企業(yè)要構(gòu)建以營銷職能為核心、其他職能輔助營銷職能的企業(yè)組織架構(gòu)，突出營銷部門在企業(yè)運(yùn)行中的主力作用，所有的崗位都應(yīng)該接近市場一線和消費(fèi)者，以迅速提升營銷效率。與此同時，還要強(qiáng)化組織執(zhí)行力，細(xì)化組織分工，重點(diǎn)抓好營銷渠道銷售管理，并加強(qiáng)營銷培訓(xùn)，對各層次、各崗位的營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)。
做好樣板市場
在競爭激烈的市場環(huán)境中，很多經(jīng)銷商都是謹(jǐn)慎經(jīng)營，而終端是家具企業(yè)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者直接接觸的場所。在未來大賣場和專賣店唱主角的終端環(huán)境下，終端的單店?duì)I業(yè)力將起到特別重要的作用。因此，出口企業(yè)首先要“搶灘登陸”品牌大賣場，國內(nèi)市場上，不論自營或是支持主要客戶，一定要先做好幾個樣板市場，注重打造終端形象，好的開頭是成功的一半，有了好的樣板專賣店或樣板市場，成功推廣的幾率就會成倍提高。再通過對終端單店?duì)I業(yè)力的打造和提升，達(dá)到企業(yè)終端全面營業(yè)能力的提升，以帶動企業(yè)銷售額整體提升。
保持產(chǎn)品品質(zhì)
品牌不是靠廣告支撐的，而是以完美產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，以系統(tǒng)科學(xué)的品牌管理、堅(jiān)定不移的品牌戰(zhàn)略為手段，靠團(tuán)隊(duì)在長期的分工合作、整體運(yùn)作、協(xié)同發(fā)展中而形成的。品牌承載的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是企業(yè)生存之本，劣質(zhì)的家具產(chǎn)品很難在國內(nèi)市場上贏得消費(fèi)者的青睞。堅(jiān)持做好產(chǎn)品的品質(zhì)，保證售后質(zhì)量方面不出現(xiàn)問題，決定著出口企業(yè)內(nèi)銷的成敗。與此同時，還要考慮國內(nèi)和國外的消費(fèi)習(xí)慣和審美觀念，對現(xiàn)有的出口產(chǎn)品進(jìn)行改善，加大開發(fā)投入，轉(zhuǎn)椅注重產(chǎn)品研發(fā)，以提升品牌的含金量。
現(xiàn)在，中國家具行業(yè)還處在一個低級競爭階段，還沒真正意義上的家具銷售巨頭，市場不成熟也就表示還有很大的發(fā)展空間，關(guān)鍵看企業(yè)怎么做。我們經(jīng)常提到的沒有不行的行業(yè)，只有不行的企業(yè)。相信眾多出口企業(yè)回眸國內(nèi)市場，能夠順利實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略的調(diào)整。
