從傳統(tǒng)賣場(chǎng)走向網(wǎng)絡(luò)商城——好百年的轉(zhuǎn)型
作為一個(gè)創(chuàng)建于1999年的老牌家具賣場(chǎng)，好百年家居連鎖企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱“好百年”)擁有兩大家居零售品牌——好百年家居(HOBA)、美庭品位家居(METEN)，以及全新的家居商業(yè)模式——好百年網(wǎng)上商城(Hobalife)。截止2009年底，已在國(guó)內(nèi)大中城市開設(shè)了近20家大型家居連鎖商場(chǎng)，并擁有1600個(gè)廠家、3500家經(jīng)銷商資源。
在2008年全球金融危機(jī)之前，好百年的商業(yè)模式與其他家具大賣場(chǎng)并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別，主要的利潤(rùn)來(lái)自商鋪的租金收入。但與其他賣場(chǎng)所不一樣的地方是好百年設(shè)有自己的研發(fā)部，該部門要負(fù)責(zé)公司家具產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃、年度研發(fā)計(jì)劃的制訂，組織和實(shí)施公司家具產(chǎn)品OEM/ODM的全盤工作。這也為好百年走向網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)打下了產(chǎn)品研發(fā)和采購(gòu)的基礎(chǔ)。
金融危機(jī)帶來(lái)的消費(fèi)者收入下降讓好百年開始更加關(guān)注用網(wǎng)絡(luò)的手段來(lái)吸引80后消費(fèi)者的注意力，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)這種高性價(jià)比和便利的手段，正是這部分消費(fèi)者所看重的。2008年底，伴隨著深圳羅湖網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)旗艦店的開張也正式推出。
目前，Hobalife網(wǎng)上商城在線銷售的家居商品多達(dá)幾萬(wàn)種，都按照好百年自己的體系編碼，規(guī)模相當(dāng)于一個(gè)10多萬(wàn)平方米的大型實(shí)體商場(chǎng)。面積達(dá)1.5萬(wàn)平方米的好百年網(wǎng)絡(luò)商城體驗(yàn)中心就是針對(duì)家具這一特殊商品而設(shè)置的線下實(shí)體展示平臺(tái)。
好百年網(wǎng)絡(luò)商城的產(chǎn)品主要針對(duì)25～35歲之間的80后消費(fèi)群，以時(shí)尚簡(jiǎn)約且價(jià)格實(shí)惠的現(xiàn)代風(fēng)格的商品為主。而好百年家居實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要是法式宮廷、意式設(shè)計(jì)、北歐簡(jiǎn)約等風(fēng)格，針對(duì)有購(gòu)買力的中高端消費(fèi)者。所以二者互不影響重疊，是一個(gè)互補(bǔ)關(guān)系。
與實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)商城有著更為低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。好百年網(wǎng)上商城30%的商品采用ODM、OEM方式生產(chǎn)，能使生產(chǎn)成本最小化；60%以上的商品采用海量訂單采購(gòu)，擠去了中間商利潤(rùn)泡沫，使采購(gòu)成本大幅降低；網(wǎng)絡(luò)虛擬展示又能有效節(jié)省場(chǎng)地租金、水電、人工等費(fèi)用支出。因此，網(wǎng)上商城所售商品價(jià)格比市場(chǎng)同類低30%～50%，這也是網(wǎng)上購(gòu)物與實(shí)體店相比最具吸引力的地方。比如，其推出的北歐風(fēng)格的臥室四件套僅售3699元，包括1.8米的床，1.82米的衣柜、床頭柜和梳妝臺(tái)各一個(gè)。顧客如果在網(wǎng)上訂購(gòu)，可以通過(guò)跨行網(wǎng)上支付、支付寶、財(cái)付通三種方式支付，并加上從深圳到全國(guó)指定城市的運(yùn)費(fèi)，或者在體驗(yàn)店自行提貨。網(wǎng)站承諾90天內(nèi)商品質(zhì)量“三包”、180天內(nèi)免費(fèi)維修服務(wù)。但目前只提供深圳、上海、杭州、鄭州四地的上門安裝服務(wù)。
據(jù)好百年家居連鎖股份有限公司營(yíng)銷總監(jiān)杭詠近期透露[2]，目前這一渠道的銷售還在探索階段，銷售額對(duì)好百年整個(gè)業(yè)態(tài)供銷有限，但好百年更看重的是此銷售渠道，一來(lái)是對(duì)現(xiàn)有渠道的彌補(bǔ)，二來(lái)也是在未來(lái)電子商務(wù)浪潮中搶得先機(jī)。
“好百年現(xiàn)有七大價(jià)值環(huán)構(gòu)成的價(jià)值鏈，包括研發(fā)、采購(gòu)、分銷、電子商務(wù)、品牌加盟、物流和招商，通過(guò)這條價(jià)值鏈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們把傳統(tǒng)的通過(guò)招商賺取利潤(rùn)放在企業(yè)盈利來(lái)源的最后一位。”杭詠說(shuō)，前六個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)針對(duì)的都是好百年自有品牌。好百年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商城對(duì)其價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)，在家具流通業(yè)內(nèi)是一個(gè)值得期待的探索。
網(wǎng)購(gòu)也瘋狂——曲美的網(wǎng)絡(luò)版圖
國(guó)內(nèi)高端品牌曲美家具(以下簡(jiǎn)稱“曲美”)總是在行業(yè)里開風(fēng)氣之先河，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是如此。我們可以看看曲美在網(wǎng)絡(luò)上的足跡：曲美企業(yè)網(wǎng)站——曲美商城——曲美淘寶商城店。
如同大多數(shù)家具企業(yè)一樣，曲美企業(yè)網(wǎng)站的主要功能是企業(yè)整體形象與品牌宣傳，以及全系列產(chǎn)品的展示，并不具有網(wǎng)上實(shí)時(shí)交易的能力。對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站只能對(duì)這個(gè)品牌有一個(gè)初步的印象，實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)與消費(fèi)還需走進(jìn)實(shí)體店中才能夠完成，所以這類網(wǎng)站對(duì)于營(yíng)銷來(lái)講作用極其有限。
面對(duì)傳統(tǒng)渠道受到金融危機(jī)的影響，2008年的12月曲美確定了渠道協(xié)同電子商務(wù)的立項(xiàng)工作，經(jīng)過(guò)7個(gè)月的調(diào)研論證準(zhǔn)備實(shí)施，2009年6月曲美“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城上線。據(jù)中國(guó)B2B研究中心稱：曲美“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城是國(guó)內(nèi)獨(dú)立家具品牌廠商所成立的首家網(wǎng)絡(luò)直銷產(chǎn)品銷售平臺(tái)，開啟了中國(guó)家具行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)直銷的創(chuàng)新之路。
曲美網(wǎng)上商城徹底打破了企業(yè)網(wǎng)站“只能看不能買”的品牌靜態(tài)推廣模式，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)虛擬購(gòu)物，并協(xié)同傳統(tǒng)零售店渠道，實(shí)現(xiàn)貨品配送、安裝、換貨等一系列的售后服務(wù)。曲美總裁趙瑞海說(shuō)：“這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，不是現(xiàn)在我們看到的簡(jiǎn)單的買個(gè)襯衫、買本書，以郵寄的方式做；現(xiàn)在我們是跟全國(guó)175個(gè)城市將近700家體驗(yàn)店聯(lián)合開展電子商務(wù)的工作。這個(gè)叫‘鼠標(biāo)加水泥’。”
與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的主要面向中高端群體的產(chǎn)品系列相比，曲美為網(wǎng)上商城專門開發(fā)了針對(duì)年輕消費(fèi)群體的以時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)格位主的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，充實(shí)了曲美整個(gè)產(chǎn)品系列；同時(shí)，采取批量式的集中化生產(chǎn)模式，從生產(chǎn)的源頭開始降低成本并免去中間環(huán)節(jié)，以出廠直銷價(jià)格推向網(wǎng)絡(luò)特價(jià)平臺(tái)，并合理協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的利益，發(fā)揮“渠道協(xié)同”優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)低價(jià)。“名品低價(jià)”的模式也是網(wǎng)上購(gòu)物吸引消費(fèi)者最大的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。據(jù)曲美總裁趙瑞海在同年9月在上海展上的表態(tài)，該網(wǎng)上商城的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率達(dá)到30%以上。
繼成功搭建“e世界”B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)嘗到了甜頭后，曲美于2009年年末又涉獵國(guó)內(nèi)最大C2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)淘寶網(wǎng)，與其聯(lián)手重磅推出了曲美家具官方淘寶旗艦店。
曲美淘寶商城可以說(shuō)是曲美網(wǎng)上商城的延續(xù)，它借助淘寶這樣的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)集聚大量人氣，通過(guò)“秒殺”、“團(tuán)購(gòu)”等促銷活動(dòng)再次拓展了其線上銷售渠道，以特價(jià)品吸引了很多關(guān)注曲美卻買不起曲美產(chǎn)品的網(wǎng)民注意(如其推出的團(tuán)購(gòu)特價(jià)品1張餐桌4把餐椅售價(jià)為2401元)。以南非世界杯期間為例，曲美參與淘寶商城世界杯組團(tuán)央視營(yíng)銷新模式，從6月12日到6月29日，在央視最熱門的世界杯期間獲得了大量的曝光機(jī)會(huì)。在此期間僅淘寶網(wǎng)店就吸引了近100萬(wàn)獨(dú)立IP用戶的訪問(wèn)，完成交易多達(dá)1000多筆。至7月底這個(gè)團(tuán)購(gòu)已接到近6000個(gè)訂單。即便傳統(tǒng)大賣場(chǎng)搭建類似于淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也不可能聚集如此眾多的人氣。所以，家具品牌在網(wǎng)絡(luò)上如果希望“借船出海”，也會(huì)搭載在那些真正用網(wǎng)絡(luò)模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的B2C平臺(tái)上，而不是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)版。
可以說(shuō)，曲美通過(guò)“網(wǎng)上商城”這樣的電子商務(wù)平臺(tái)，用低成本的方式實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的對(duì)接。同時(shí)，通過(guò)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特別研發(fā)與傳統(tǒng)渠道不同的產(chǎn)品的方式(曲美的15個(gè)產(chǎn)品系列中只有6個(gè)可以網(wǎng)購(gòu))，以及與原有渠道實(shí)現(xiàn)合理的利潤(rùn)分成模式，曲美實(shí)現(xiàn)了不損害原有的渠道經(jīng)銷商的利益并幫助其開拓了市場(chǎng)，使之愿意為曲美的網(wǎng)上訂戶提供當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)，從而保證了產(chǎn)品的整體品質(zhì)和品牌美譽(yù)度。不論是曲美網(wǎng)上商城還是曲美淘寶旗艦店，它們?cè)诔晒?shí)施網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，從另一個(gè)角度也在更大范圍內(nèi)推廣了自己的品牌，這也是傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站所不能企及的。
展望
家具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、家具團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)化目前仍處于初級(jí)階段，且作為一種銷售平臺(tái)，網(wǎng)上家具展示商城暫時(shí)不可能一蹴而就取代實(shí)體店的位置。甚至在國(guó)外已經(jīng)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多年的宜家家居，在國(guó)內(nèi)也未敢開通網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。盡管網(wǎng)絡(luò)家具營(yíng)銷還有諸多的困難，但是在不久的將來(lái)網(wǎng)絡(luò)家具營(yíng)銷將會(huì)成為必然的趨勢(shì)。
當(dāng)80后、90后成為主流消費(fèi)群體之后，我們將對(duì)的是那些伴隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)模式必將和老一輩消費(fèi)者有區(qū)別。雖然家具是一種在銷售上極為重視體驗(yàn)的產(chǎn)品，實(shí)體店銷售不可或缺，但是，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大品牌影響力，是家具企業(yè)必須重視的。
