在佛山幾大建材市場的外墻上貼滿了明星的相片，路人可能以為是電影海報，仔細一看，其實都是企業(yè)的宣傳畫，這些明星都是企業(yè)請的代言人。佛山陶博會昨天開幕，半個月前簽約《媳婦的美好時代》主演海清代言的佛山日豐衛(wèi)浴表示，想把海清請到展會來，可惜沒檔期。有人說，如果參會的企業(yè)都把代言明星請來，佛山的陶博會將變成明星的秀場，內地及港臺幾乎有點名氣的明星都要奔赴佛山陶交會。
記者調查發(fā)現(xiàn)，近年來佛山建材等行業(yè)請明星代言已成風潮。一些企業(yè)請代言人后品牌提升很明顯，有些企業(yè)則傷了元氣。明星代言是企業(yè)成功的'靈丹妙藥'嗎？記者走訪了眾多企業(yè)和專家，共同探討明星代言的利弊得失。
現(xiàn)象——
天花板企業(yè)愿花80萬買明星照片做宣傳
過去，請明星代言最多的是家電、酒類、服裝化妝品、地板等行業(yè)，如今佛山的陶瓷、家具、櫥柜、小電器企業(yè)也加入了明星代言行列。請不請明星，似乎成為判斷一個企業(yè)是否有實力的依據(jù)。有企業(yè)無奈地表示'逼上梁山了，不請不行'。
明星代言在佛山陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)已蔚然成風，日豐衛(wèi)浴并非飲代言'頭啖湯'的建材企業(yè)，在此之前已有幾十位明星被佛山企業(yè)簽為代言人。早在兩年前，著名演員濮存昕就與佛山恒潔衛(wèi)浴簽約成為代言人。從去年起，明星代言陶瓷衛(wèi)浴產品進入高峰期。金牌衛(wèi)浴簽約'跳水王子'田亮，東鵬陶瓷簽約'冰壇伉儷'申雪和趙宏博，鷹衛(wèi)浴簽約徐靜蕾，日豐衛(wèi)浴簽約海清，據(jù)新中源知情人士透露，王珞丹最近也已和新中源衛(wèi)浴簽約。
建材企業(yè)最喜歡請的明星首先是影視明星，其次是體育明星，此外還有主持人、社會名人。除了請明星代言，邀請明星出席各種現(xiàn)場簽售促銷活動也備受推崇。金意陶從去年開始請港臺明星孟廣美、周海媚到全國各地簽售。'今年我們公司預計舉辦40~50場明星簽售活動。'金意陶副總經理張念超表示。
記者調查發(fā)現(xiàn)，在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)演繹得如火如荼的明星代言風潮，已經'吹'到一直低調示人的傳統(tǒng)家居建材行業(yè)。如韓麗櫥柜、施華洛家具分別簽約李冰冰和黃圣依代言。
受明星代言的'廣告效應'影響，一些規(guī)模不上檔次的小型企業(yè)也向明星代言伸出了橄欖枝。一位天花板企業(yè)老板曾向記者透露，有意投資80萬元請明星代言。'企業(yè)的資金實力不夠，我們只想花80萬元用明星的照片貼到經銷商的店鋪門口就夠了。這樣方便我們招商。'
費用：少的幾十萬多則過千萬
企業(yè)蜂擁請代言人，價格如何？記者連日來調查獲悉，由于明星資源有限，請的企業(yè)又多，近兩年來明星代言費也水漲船高。
省營銷協(xié)會常務理事阮暉告訴記者，十幾年前一線明星的代言費在30萬元左右。近年來，隨著各行各業(yè)爭相請代言人，而優(yōu)質明星資源明顯不夠，明星代言費已經水漲船高：少則幾十萬，多則過千萬。其中，幾十萬一般只能買明星的'肖像權'。
企業(yè)和明星簽約代言費分為全包和半包，全包是把代言期內參加活動宣傳的出場費計算在內，半包的出場費另計，有的甚至連明星拍攝影視和平面廣告都要另外計費。據(jù)日豐衛(wèi)浴市場部有關人員透露，海清簽約日豐衛(wèi)浴，代言費約600萬到700萬元，企業(yè)將明星出場費打包到代言費里，明星參加活動只需路費、住宿、化妝費等費用。黃圣依簽約施華洛代言費300多萬元，田亮代言金牌衛(wèi)浴200萬元，均為兩年。而韓麗櫥柜簽約李冰冰三年代言費雖然只有380萬元，但拍照和影視廣告均另外計費，一個小時就要好幾萬元。簽約明星兩年，加上廣告投放，企業(yè)已花費幾千萬元。
港臺一線明星的代言費比內地明星高，但出場費比內地明星便宜。一位不愿透露姓名的業(yè)內人士告訴記者，內地一線明星的出場費還包括化妝費、交通費、接待費、工作人員費用等，一場至少幾十萬元。如化妝費，一些明星用自己帶的化妝師，參加一天的活動，企業(yè)就支付給化妝師2萬元。某企業(yè)透露，開業(yè)時邀請李冰冰出席活動，出場費80萬元。
探因：為提升形象？還是跟風被“逼”？
企業(yè)為何花費巨資請明星代言？記者采訪時，大部分企業(yè)表示是為了提升品牌形象，有些企業(yè)為了招商和促銷，但也有部分企業(yè)是跟風。2005年、2006年，三水致科電器請了章子怡做代言人，公司董事長劉慶友回想那次經歷，表示當時DVD行業(yè)比較掙錢，許多企業(yè)腰包鼓了，就想著請代言人充充場面。
一些小型企業(yè)負責人告訴記者，'看到別人都請了，經銷商問我們?yōu)樯恫徽垼徽埦鸵档臀覀兊匿N售量。'感覺'被逼上梁山了，不請不行'。記者了解到，經銷商希望經銷產品有名頭，有些企業(yè)是被經銷商'逼'上了請明星代言這條路子。
日豐衛(wèi)浴市場部靳先生認為，明星代言可以快速提高知名度，可以提高招商質量，還能為企業(yè)提速。日豐做管材已超過10年，2010年進入衛(wèi)浴行業(yè)，但老板希望三年內成為行業(yè)的領軍企業(yè)，選擇明星代言是其實現(xiàn)三年戰(zhàn)略的手段之一。
施華洛家具企業(yè)董事長張文認為當企業(yè)發(fā)展到一定階段，就會有必要在品牌建設和營銷方面尋求突破，'明星代言可以說是企業(yè)品牌的快速助推器，利用明星的名氣來擴大品牌影響力和知名度，對打開市場能起到立竿見影的效果。
案例——
明星代言是“靈丹妙藥”嗎？
有些企業(yè)指望著'明星代言，一代成名'。明星是企業(yè)成功的'靈丹妙藥'嗎？企業(yè)花不菲費用請明星代言，這筆錢到底花得值不值呢？看企業(yè)增長速度可見一斑。
市場擴大：簽約明星銷量大漲
對于利用明星效應推廣產品，絕大多數(shù)陶瓷和家具企業(yè)認為“值”。
據(jù)施華洛家具老板介紹，在請黃圣依代言之前，全國約有300家專賣店，去年11月簽約黃圣依后，盡管提高了開店門檻，并且把檔次較低的代理商清退了，但開店速度依然大大加快，從今年1月到3月底，施華洛就新增專賣店198家，預計今年一年新增專賣店將超過300家。
韓麗櫥柜華南區(qū)大區(qū)經理吳秋軍也表示，'請了國內一線明星代言后，產品銷售大幅增長。以前招商是我們求人，現(xiàn)在是經銷商追著找我們。向客戶介紹韓麗，過去要講半天，現(xiàn)在只要某明星代言，客戶很容易接受，生意也容易談成。'
效果不佳——
請來國際章 銷量未見大漲
三水致科電器有限公司是一家主要生產電磁爐、家用 DVD、音響、功放及DVD所用的五金面板和線材等的電器企業(yè)。公司規(guī)模不算大，名頭也不是特別響，但幾年前做了一件讓大家刮目相看的事：請國際巨星章子怡做產品形象代言人。
致科公司董事長劉慶友告訴記者，2005年、2006年與章子怡方面簽了兩年的代言合同，當時就是用了章子怡的肖像權，費用比需要明星配合做電視宣傳、做專場活動的代言費要低出一大截。但即便是這樣，這筆代言費對一個年銷售額幾千萬元的公司來說，仍是一筆不小的負擔。'請章子怡代言后，銷售額增長不大，效果不明顯。'劉慶友說，停掉章子怡的代言后，公司沒再請代言人，未來幾年也不考慮再請。'大家最終認的還是產品，只要產品品質做上去了，不用擔心東西賣不出去。'他表示。
業(yè)內觀點——
明星營銷只適合高端企業(yè)
雖然請明星代言掀起熱潮，但仍有不少企業(yè)對于請明星代言持保守態(tài)度。歐諾拉瓷磚營銷總經理李湘平認為目前市場上請明星代言的基本都是中高端產品，市場需求量最大的還是中低端產品，所依賴的仍是最基本的營銷方式。所以明星代言并不適合大多數(shù)中低端企業(yè)。
年產值2億以下不宜考慮
韓麗櫥柜華南區(qū)大區(qū)經理吳秋軍提醒企業(yè)，請明星代言是一個長期、立體的投資工程，沒有2~3年投入看不到成效，資金投入量非常大，一般普通明星的代言費最少要200萬元以上，再加上后期制作和廣告推廣費用，少說也要幾百萬甚至上千萬元，如果沒有足夠的資金支撐，建議不要輕易考慮請明星代言。'一般如果要請明星代言，企業(yè)年產值最少要達到2億以上、經銷商至少要300個以上。'吳秋軍強調。
另外，吳秋軍還特別提醒，明星代言不適合處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)。“明星代言是錦上添花，絕不是雪中送炭。”
專家觀點——
明星代言不是“點金石”
對于明星營銷，營銷專家們認為是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到快速推進發(fā)展和錦上添花的效果，但絕不是'點金石'。中國商務廣告協(xié)會副會長、營銷大師張曉嵐表示，明星營銷不會過時，但也絕不是萬能的。企業(yè)品牌建設是一個系統(tǒng)工程，明星營銷只是其中的一個輔助營銷手段。
可請卡通人物做代言人
省營銷協(xié)會常務理事阮暉表示，不同于國內一窩蜂請明星代言，國外不少企業(yè)青睞動植物、卡通人物、普通人做代言，米其林輪胎、麥當勞、肯德基就是成功的范例。用這些做代言人，產品容易深入人心，而且代言人無需更換，傳播更長久。他提醒，'建材、衛(wèi)浴產品，口碑的傳播力度可能大于廣告的傳播度。'他指出，這些行業(yè)請代言人不一定合適。
做好規(guī)劃實現(xiàn)明星資源最大化
阮暉還表示，如果企業(yè)確定要請明星做代言，他建議在聘請之前，企業(yè)首先要規(guī)劃出簽約期之內應該怎樣利用代言人讓自身企業(yè)達到利益最大化，只有做出長期而細致的規(guī)劃，才能真正起到代言的作用，真正讓品牌得到長足的發(fā)展。其次，要挑選跟自身品牌內涵相匹配的明星來代言，不能看誰名氣大就選誰。
