在佛山幾大建材市場(chǎng)的外墻上貼滿了明星的相片，路人可能以為是電影海報(bào)，仔細(xì)一看，其實(shí)都是企業(yè)的宣傳畫(huà)，這些明星都是企業(yè)請(qǐng)的代言人。佛山陶博會(huì)昨天開(kāi)幕，半個(gè)月前簽約《媳婦的美好時(shí)代》主演海清代言的佛山日豐衛(wèi)浴表示，想把海清請(qǐng)到展會(huì)來(lái)，可惜沒(méi)檔期。有人說(shuō)，如果參會(huì)的企業(yè)都把代言明星請(qǐng)來(lái)，佛山的陶博會(huì)將變成明星的秀場(chǎng)，內(nèi)地及港臺(tái)幾乎有點(diǎn)名氣的明星都要奔赴佛山陶交會(huì)。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)佛山建材等行業(yè)請(qǐng)明星代言已成風(fēng)潮。一些企業(yè)請(qǐng)代言人后品牌提升很明顯，有些企業(yè)則傷了元?dú)?。明星代言是企業(yè)成功的'靈丹妙藥'嗎？記者走訪了眾多企業(yè)和專(zhuān)家，共同探討明星代言的利弊得失。
現(xiàn)象——
天花板企業(yè)愿花80萬(wàn)買(mǎi)明星照片做宣傳
過(guò)去，請(qǐng)明星代言最多的是家電、酒類(lèi)、服裝化妝品、地板等行業(yè)，如今佛山的陶瓷、家具、櫥柜、小電器企業(yè)也加入了明星代言行列。請(qǐng)不請(qǐng)明星，似乎成為判斷一個(gè)企業(yè)是否有實(shí)力的依據(jù)。有企業(yè)無(wú)奈地表示'逼上梁山了，不請(qǐng)不行'。
明星代言在佛山陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)已蔚然成風(fēng)，日豐衛(wèi)浴并非飲代言'頭啖湯'的建材企業(yè)，在此之前已有幾十位明星被佛山企業(yè)簽為代言人。早在兩年前，著名演員濮存昕就與佛山恒潔衛(wèi)浴簽約成為代言人。從去年起，明星代言陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)入高峰期。金牌衛(wèi)浴簽約'跳水王子'田亮，東鵬陶瓷簽約'冰壇伉儷'申雪和趙宏博，鷹衛(wèi)浴簽約徐靜蕾，日豐衛(wèi)浴簽約海清，據(jù)新中源知情人士透露，王珞丹最近也已和新中源衛(wèi)浴簽約。
建材企業(yè)最喜歡請(qǐng)的明星首先是影視明星，其次是體育明星，此外還有主持人、社會(huì)名人。除了請(qǐng)明星代言，邀請(qǐng)明星出席各種現(xiàn)場(chǎng)簽售促銷(xiāo)活動(dòng)也備受推崇。金意陶從去年開(kāi)始請(qǐng)港臺(tái)明星孟廣美、周海媚到全國(guó)各地簽售。'今年我們公司預(yù)計(jì)舉辦40~50場(chǎng)明星簽售活動(dòng)。'金意陶副總經(jīng)理張念超表示。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)演繹得如火如荼的明星代言風(fēng)潮，已經(jīng)'吹'到一直低調(diào)示人的傳統(tǒng)家居建材行業(yè)。如韓麗櫥柜、施華洛家具分別簽約李冰冰和黃圣依代言。
受明星代言的'廣告效應(yīng)'影響，一些規(guī)模不上檔次的小型企業(yè)也向明星代言伸出了橄欖枝。一位天花板企業(yè)老板曾向記者透露，有意投資80萬(wàn)元請(qǐng)明星代言。'企業(yè)的資金實(shí)力不夠，我們只想花80萬(wàn)元用明星的照片貼到經(jīng)銷(xiāo)商的店鋪門(mén)口就夠了。這樣方便我們招商。'
費(fèi)用：少的幾十萬(wàn)多則過(guò)千萬(wàn)
企業(yè)蜂擁請(qǐng)代言人，價(jià)格如何？記者連日來(lái)調(diào)查獲悉，由于明星資源有限，請(qǐng)的企業(yè)又多，近兩年來(lái)明星代言費(fèi)也水漲船高。
省營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)常務(wù)理事阮暉告訴記者，十幾年前一線明星的代言費(fèi)在30萬(wàn)元左右。近年來(lái)，隨著各行各業(yè)爭(zhēng)相請(qǐng)代言人，而優(yōu)質(zhì)明星資源明顯不夠，明星代言費(fèi)已經(jīng)水漲船高：少則幾十萬(wàn)，多則過(guò)千萬(wàn)。其中，幾十萬(wàn)一般只能買(mǎi)明星的'肖像權(quán)'。
企業(yè)和明星簽約代言費(fèi)分為全包和半包，全包是把代言期內(nèi)參加活動(dòng)宣傳的出場(chǎng)費(fèi)計(jì)算在內(nèi)，半包的出場(chǎng)費(fèi)另計(jì)，有的甚至連明星拍攝影視和平面廣告都要另外計(jì)費(fèi)。據(jù)日豐衛(wèi)浴市場(chǎng)部有關(guān)人員透露，海清簽約日豐衛(wèi)浴，代言費(fèi)約600萬(wàn)到700萬(wàn)元，企業(yè)將明星出場(chǎng)費(fèi)打包到代言費(fèi)里，明星參加活動(dòng)只需路費(fèi)、住宿、化妝費(fèi)等費(fèi)用。黃圣依簽約施華洛代言費(fèi)300多萬(wàn)元，田亮代言金牌衛(wèi)浴200萬(wàn)元，均為兩年。而韓麗櫥柜簽約李冰冰三年代言費(fèi)雖然只有380萬(wàn)元，但拍照和影視廣告均另外計(jì)費(fèi)，一個(gè)小時(shí)就要好幾萬(wàn)元。簽約明星兩年，加上廣告投放，企業(yè)已花費(fèi)幾千萬(wàn)元。
港臺(tái)一線明星的代言費(fèi)比內(nèi)地明星高，但出場(chǎng)費(fèi)比內(nèi)地明星便宜。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，內(nèi)地一線明星的出場(chǎng)費(fèi)還包括化妝費(fèi)、交通費(fèi)、接待費(fèi)、工作人員費(fèi)用等，一場(chǎng)至少幾十萬(wàn)元。如化妝費(fèi)，一些明星用自己帶的化妝師，參加一天的活動(dòng)，企業(yè)就支付給化妝師2萬(wàn)元。某企業(yè)透露，開(kāi)業(yè)時(shí)邀請(qǐng)李冰冰出席活動(dòng)，出場(chǎng)費(fèi)80萬(wàn)元。
探因：為提升形象？還是跟風(fēng)被“逼”？
企業(yè)為何花費(fèi)巨資請(qǐng)明星代言？記者采訪時(shí)，大部分企業(yè)表示是為了提升品牌形象，有些企業(yè)為了招商和促銷(xiāo)，但也有部分企業(yè)是跟風(fēng)。2005年、2006年，三水致科電器請(qǐng)了章子怡做代言人，公司董事長(zhǎng)劉慶友回想那次經(jīng)歷，表示當(dāng)時(shí)DVD行業(yè)比較掙錢(qián)，許多企業(yè)腰包鼓了，就想著請(qǐng)代言人充充場(chǎng)面。
一些小型企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，'看到別人都請(qǐng)了，經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)我們?yōu)樯恫徽?qǐng)，不請(qǐng)就要降低我們的銷(xiāo)售量。'感覺(jué)'被逼上梁山了，不請(qǐng)不行'。記者了解到，經(jīng)銷(xiāo)商希望經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品有名頭，有些企業(yè)是被經(jīng)銷(xiāo)商'逼'上了請(qǐng)明星代言這條路子。
日豐衛(wèi)浴市場(chǎng)部靳先生認(rèn)為，明星代言可以快速提高知名度，可以提高招商質(zhì)量，還能為企業(yè)提速。日豐做管材已超過(guò)10年，2010年進(jìn)入衛(wèi)浴行業(yè)，但老板希望三年內(nèi)成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，選擇明星代言是其實(shí)現(xiàn)三年戰(zhàn)略的手段之一。
施華洛家具企業(yè)董事長(zhǎng)張文認(rèn)為當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，就會(huì)有必要在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)方面尋求突破，'明星代言可以說(shuō)是企業(yè)品牌的快速助推器，利用明星的名氣來(lái)擴(kuò)大品牌影響力和知名度，對(duì)打開(kāi)市場(chǎng)能起到立竿見(jiàn)影的效果。
案例——
明星代言是“靈丹妙藥”嗎？
有些企業(yè)指望著'明星代言，一代成名'。明星是企業(yè)成功的'靈丹妙藥'嗎？企業(yè)花不菲費(fèi)用請(qǐng)明星代言，這筆錢(qián)到底花得值不值呢？看企業(yè)增長(zhǎng)速度可見(jiàn)一斑。
市場(chǎng)擴(kuò)大：簽約明星銷(xiāo)量大漲
對(duì)于利用明星效應(yīng)推廣產(chǎn)品，絕大多數(shù)陶瓷和家具企業(yè)認(rèn)為“值”。
據(jù)施華洛家具老板介紹，在請(qǐng)黃圣依代言之前，全國(guó)約有300家專(zhuān)賣(mài)店，去年11月簽約黃圣依后，盡管提高了開(kāi)店門(mén)檻，并且把檔次較低的代理商清退了，但開(kāi)店速度依然大大加快，從今年1月到3月底，施華洛就新增專(zhuān)賣(mài)店198家，預(yù)計(jì)今年一年新增專(zhuān)賣(mài)店將超過(guò)300家。
韓麗櫥柜華南區(qū)大區(qū)經(jīng)理吳秋軍也表示，'請(qǐng)了國(guó)內(nèi)一線明星代言后，產(chǎn)品銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)。以前招商是我們求人，現(xiàn)在是經(jīng)銷(xiāo)商追著找我們。向客戶介紹韓麗，過(guò)去要講半天，現(xiàn)在只要某明星代言，客戶很容易接受，生意也容易談成。'
效果不佳——
請(qǐng)來(lái)國(guó)際章 銷(xiāo)量未見(jiàn)大漲
三水致科電器有限公司是一家主要生產(chǎn)電磁爐、家用 DVD、音響、功放及DVD所用的五金面板和線材等的電器企業(yè)。公司規(guī)模不算大，名頭也不是特別響，但幾年前做了一件讓大家刮目相看的事：請(qǐng)國(guó)際巨星章子怡做產(chǎn)品形象代言人。
致科公司董事長(zhǎng)劉慶友告訴記者，2005年、2006年與章子怡方面簽了兩年的代言合同，當(dāng)時(shí)就是用了章子怡的肖像權(quán)，費(fèi)用比需要明星配合做電視宣傳、做專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)的代言費(fèi)要低出一大截。但即便是這樣，這筆代言費(fèi)對(duì)一個(gè)年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)元的公司來(lái)說(shuō)，仍是一筆不小的負(fù)擔(dān)。'請(qǐng)章子怡代言后，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)不大，效果不明顯。'劉慶友說(shuō)，停掉章子怡的代言后，公司沒(méi)再請(qǐng)代言人，未來(lái)幾年也不考慮再請(qǐng)。'大家最終認(rèn)的還是產(chǎn)品，只要產(chǎn)品品質(zhì)做上去了，不用擔(dān)心東西賣(mài)不出去。'他表示。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)——
明星營(yíng)銷(xiāo)只適合高端企業(yè)
雖然請(qǐng)明星代言掀起熱潮，但仍有不少企業(yè)對(duì)于請(qǐng)明星代言持保守態(tài)度。歐諾拉瓷磚營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理李湘平認(rèn)為目前市場(chǎng)上請(qǐng)明星代言的基本都是中高端產(chǎn)品，市場(chǎng)需求量最大的還是中低端產(chǎn)品，所依賴的仍是最基本的營(yíng)銷(xiāo)方式。所以明星代言并不適合大多數(shù)中低端企業(yè)。
年產(chǎn)值2億以下不宜考慮
韓麗櫥柜華南區(qū)大區(qū)經(jīng)理吳秋軍提醒企業(yè)，請(qǐng)明星代言是一個(gè)長(zhǎng)期、立體的投資工程，沒(méi)有2~3年投入看不到成效，資金投入量非常大，一般普通明星的代言費(fèi)最少要200萬(wàn)元以上，再加上后期制作和廣告推廣費(fèi)用，少說(shuō)也要幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元，如果沒(méi)有足夠的資金支撐，建議不要輕易考慮請(qǐng)明星代言。'一般如果要請(qǐng)明星代言，企業(yè)年產(chǎn)值最少要達(dá)到2億以上、經(jīng)銷(xiāo)商至少要300個(gè)以上。'吳秋軍強(qiáng)調(diào)。
另外，吳秋軍還特別提醒，明星代言不適合處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)。“明星代言是錦上添花，絕不是雪中送炭。”
專(zhuān)家觀點(diǎn)——
明星代言不是“點(diǎn)金石”
對(duì)于明星營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們認(rèn)為是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到快速推進(jìn)發(fā)展和錦上添花的效果，但絕不是'點(diǎn)金石'。中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)大師張曉嵐表示，明星營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)過(guò)時(shí)，但也絕不是萬(wàn)能的。企業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，明星營(yíng)銷(xiāo)只是其中的一個(gè)輔助營(yíng)銷(xiāo)手段。
可請(qǐng)卡通人物做代言人
省營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)常務(wù)理事阮暉表示，不同于國(guó)內(nèi)一窩蜂請(qǐng)明星代言，國(guó)外不少企業(yè)青睞動(dòng)植物、卡通人物、普通人做代言，米其林輪胎、麥當(dāng)勞、肯德基就是成功的范例。用這些做代言人，產(chǎn)品容易深入人心，而且代言人無(wú)需更換，傳播更長(zhǎng)久。他提醒，'建材、衛(wèi)浴產(chǎn)品，口碑的傳播力度可能大于廣告的傳播度。'他指出，這些行業(yè)請(qǐng)代言人不一定合適。
做好規(guī)劃實(shí)現(xiàn)明星資源最大化
阮暉還表示，如果企業(yè)確定要請(qǐng)明星做代言，他建議在聘請(qǐng)之前，企業(yè)首先要規(guī)劃出簽約期之內(nèi)應(yīng)該怎樣利用代言人讓自身企業(yè)達(dá)到利益最大化，只有做出長(zhǎng)期而細(xì)致的規(guī)劃，才能真正起到代言的作用，真正讓品牌得到長(zhǎng)足的發(fā)展。其次，要挑選跟自身品牌內(nèi)涵相匹配的明星來(lái)代言，不能看誰(shuí)名氣大就選誰(shuí)。
