2011年8月10 日阿里巴巴首屆家居峰會(huì)在杭州召開(kāi)，這是一次真正意義的家具電商峰會(huì)，不是因?yàn)榍藚?huì)規(guī)模，也不是因?yàn)榘⒗镫娚叹揞^背景，而是會(huì)議上發(fā)布了2011年家居電商的商業(yè)數(shù)據(jù)。作為國(guó)內(nèi)最大的第三方B2C平臺(tái)淘寶商城公布，泛家居類(lèi)交易數(shù)據(jù)呈現(xiàn)驚人瘋狂的增長(zhǎng)趨勢(shì)，平均增長(zhǎng)超過(guò)300%。淘寶商城中某些家具品牌在Q2實(shí)現(xiàn)高達(dá)500%的增長(zhǎng)，當(dāng)季銷(xiāo)售額超過(guò)2500萬(wàn)。這是一個(gè)重要而驚人的增幅數(shù)據(jù)，我們關(guān)注的不是絕對(duì)值，而是增長(zhǎng)趨勢(shì)。這是一個(gè)信號(hào)，家具電商的時(shí)代已經(jīng)真正到來(lái)。
關(guān)于家具電子商務(wù)，今天已經(jīng)不是新鮮話題。很多人在說(shuō)，很多機(jī)構(gòu)也在嘗試，我們?cè)噲D從微點(diǎn)和宏面來(lái)分析家具電商的戰(zhàn)略重要性、商業(yè)模式的核心點(diǎn)以及家具行業(yè)的屬性。因涉及因素很多，只作核心分享，其它在此不做贅述。
瘋狂的數(shù)據(jù) 家具電商不能錯(cuò)過(guò)的未來(lái)
如果今天我們?nèi)匀辉谡勲娚虘?zhàn)略重要性，顯得已經(jīng)有點(diǎn)晚。這是一個(gè)巨變的時(shí)代，從大世界范圍來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)IT行業(yè)正在巨變，巨變不再是20年，而是2年。諾基亞2年內(nèi)全球市值縮水超50%以上；蘋(píng)果今天成為全球市值第一的公司；facebook的注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)6.5億，估值超過(guò)700億美金。新浪微博誕生2年時(shí)間，已成為國(guó)內(nèi)最大社交平臺(tái)，估值超過(guò)37億美金。
而京東商城年增長(zhǎng)超過(guò)300%，去年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售102億，預(yù)計(jì)三年內(nèi)銷(xiāo)售達(dá)到1400億。凡客是一家成立于07年定位于服裝銷(xiāo)售的互聯(lián)網(wǎng)公司，去年銷(xiāo)售20億，2011年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)60億。他們都在保持年復(fù)合增長(zhǎng)率300%以上。
非可居品、林氏木業(yè)、阿里家家、美樂(lè)樂(lè)，他們是誰(shuí)并不重要，重要的是他們?cè)谶@一輪電商浪潮中在領(lǐng)跑，作為家具類(lèi)電商代表品牌，他們的商業(yè)模式不僅得到資本市場(chǎng)認(rèn)可，在終端消費(fèi)市場(chǎng)也在高速增長(zhǎng)。
家具電商離我們有多遠(yuǎn)，其實(shí)它就在腳下。林氏木業(yè)僅靠一個(gè)淘寶網(wǎng)店，完成年銷(xiāo)售額過(guò)億。曲美家具通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)曲億團(tuán)實(shí)現(xiàn)單次銷(xiāo)售一萬(wàn)件家具，顧家工藝啟動(dòng)聚劃算當(dāng)日銷(xiāo)售1200套沙發(fā)。這些都還不是家具電商的本源。就在這一年，非可居品和阿里家家同時(shí)在深圳和北京宣布成立，定位于“家具凡客 網(wǎng)上宜家“的非可居品一直在探索家具電商的模式。如果說(shuō)曲億團(tuán)和聚劃算還停留網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和團(tuán)購(gòu)層面上，非可居品提出技術(shù)性物流，這是區(qū)別家具偽電商的根本。
家具電商品牌未來(lái)三種形態(tài)，一類(lèi)是以淘寶商城中的淘品牌，諸如林氏木業(yè)。一類(lèi)是以自主品牌的獨(dú)立商城，諸如非可居品。一類(lèi)以傳統(tǒng)家具品牌淘寶旗艦店，諸如曲美家具。這三種力量均以不同形態(tài)存在，各有優(yōu)勢(shì)所長(zhǎng)，但都是基于電商平臺(tái)上。
當(dāng)家具業(yè)界都在為今年渠道形勢(shì)“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)“所擔(dān)憂時(shí)，家具電商卻在一路高歌猛進(jìn)。國(guó)內(nèi)一線房產(chǎn)的調(diào)控讓投資人紛紛出場(chǎng)，剛性需求正在凸顯，面對(duì)高價(jià)貸款的壓力，他們更傾向網(wǎng)上的高性?xún)r(jià)比家具，這就是今年家具電商500%的增長(zhǎng)原因。
目前家具電商仍處于單品銷(xiāo)售為主，尤以沙發(fā)和軟體為主便于自行安裝。但當(dāng)大物流派送安裝體系成熟后，將快速進(jìn)入整體套房家具，屆時(shí)將全面顛覆傳統(tǒng)零售渠道，尤其是紅星美凱龍的商業(yè)地產(chǎn)模式?？缧袠I(yè)的著名案例就是京東和蘇寧，面對(duì)今年京東300億的銷(xiāo)售額，蘇寧易購(gòu)一直緊緊追逐，依賴(lài)于強(qiáng)大的議價(jià)和渠道，仍沒(méi)有達(dá)到業(yè)績(jī)預(yù)期。
家具電商影響最大的是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，從今年的宏觀市場(chǎng)來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商正承受巨大的煎熬，一方面面對(duì)賣(mài)場(chǎng)漲租風(fēng)險(xiǎn)，一面是地產(chǎn)樓市的銷(xiāo)售低迷，而工廠的開(kāi)店計(jì)劃讓人喘不過(guò)氣。第一個(gè)被洗牌的一定是經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型方向是電商服務(wù)商，從事網(wǎng)絡(luò)代理銷(xiāo)售或轉(zhuǎn)型物流配送服務(wù)。
家具工廠雖然可以涉足進(jìn)駐淘寶商城，但單一的品牌戰(zhàn)略是很危險(xiǎn)的，提高產(chǎn)能變身電商供應(yīng)商，或者直營(yíng)精細(xì)化運(yùn)作，濃縮為旗艦店，全國(guó)自建物流倉(cāng)儲(chǔ)，亦店亦倉(cāng)，便可進(jìn)退自如。家具電商將在未來(lái)兩年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這是一個(gè)不能錯(cuò)過(guò)未來(lái)。
物流之坎 凡是能用錢(qián)解決的就不是問(wèn)題
家具電商的商業(yè)模式，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但真正實(shí)施規(guī)模商業(yè)化卻很難。針對(duì)家具電商產(chǎn)品制造、設(shè)計(jì)、交易支付、網(wǎng)站線上展示都不是困難，因?yàn)檫@些都可以用錢(qián)或依靠第三方解決，唯獨(dú)物流配送平臺(tái)。這是家具產(chǎn)品屬性決定的，家具屬于藝術(shù)化的生活品，耐用消費(fèi)品，其特點(diǎn)首先是大件配送，最關(guān)鍵的是現(xiàn)場(chǎng)安裝。這是一個(gè)技術(shù)性物流，而目前國(guó)內(nèi)所有第三方物流均不能解決安裝問(wèn)題。如何解決物流安裝，是所有家具電商人面臨最大的挑戰(zhàn)。
家具物流平臺(tái)解決方案一是自建，二是整合。自建物流平臺(tái)的前提是擁有一定數(shù)量交易額，投資風(fēng)險(xiǎn)大，耗費(fèi)資金多。諸如京東商城最近一輪風(fēng)投高達(dá)15億美金，其中有80%用于上海亞洲一號(hào)倉(cāng)庫(kù)的投資建設(shè)，建成后將成為國(guó)內(nèi)最大的單體倉(cāng)庫(kù)。而整合之路遠(yuǎn)沒(méi)有想象容易，家具業(yè)產(chǎn)值6500億，5萬(wàn)家制造工廠，數(shù)百萬(wàn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，分散在全國(guó)上千萬(wàn)的安裝工和車(chē)隊(duì)資源。馬云在去年物流大會(huì)上曾宣布，阿里巴巴將整合1000億的資金建設(shè)大物流平臺(tái)。用“不忽悠”表示對(duì)大物流方向的價(jià)值認(rèn)可。
得物流者得天下，家具電商未來(lái)之戰(zhàn)，一定是信息鏈、產(chǎn)品鏈、服務(wù)鏈、物流鏈的全鏈條競(jìng)爭(zhēng)，但物流終究是繞不過(guò)去的坎。相反我們看到兩級(jí)相反的趨勢(shì)。一方面以林氏、非可居品定位的互聯(lián)網(wǎng)家具品牌高速增長(zhǎng)，但物流瓶頸一直是制約。而作為家具賣(mài)場(chǎng)巨頭代表的紅星美凱龍和居然之家，一直窺視電商市場(chǎng)卻無(wú)從下手。在國(guó)內(nèi)擁有超過(guò)60家賣(mài)場(chǎng)的紅星美凱龍，定位于商業(yè)地產(chǎn)，最近一直謀求上市之路，作為單一商業(yè)地產(chǎn)模式，依靠租金模式很難獲得持續(xù)增長(zhǎng)，電商物流其實(shí)是最好的方向。紅星美凱龍可在一夜之間轉(zhuǎn)身成為中國(guó)最大的家具電商物流平臺(tái)，既保證家具行業(yè)關(guān)聯(lián)性，又加入互聯(lián)網(wǎng)電商元素，為上市之路插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。
電商巨頭之戰(zhàn) 家具經(jīng)銷(xiāo)商洗牌在即
今年是家具業(yè)最難的一年，我相信所有家具同仁不會(huì)反對(duì)這個(gè)事實(shí)。從去年國(guó)家實(shí)施地產(chǎn)調(diào)控，銀根緊縮房地產(chǎn)全國(guó)蕭條，尤以北上廣深一線城市為主。對(duì)下游產(chǎn)業(yè)鏈的家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的調(diào)控是直接的、也是致命的。大賣(mài)場(chǎng)不斷的關(guān)店，諸如居然之家杭州店。經(jīng)銷(xiāo)商撤店無(wú)數(shù)，很多大腕級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商忍痛斷臂，而工廠面對(duì)大業(yè)主的“威脅‘，很多一線城市店面均收回直營(yíng)。這是一個(gè)行業(yè)的震蕩轉(zhuǎn)型。然而這些都不算什么，地產(chǎn)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)支柱，牽連著數(shù)十個(gè)行業(yè)。目前家具業(yè)核心危險(xiǎn)不是地產(chǎn)，是電商巨頭之戰(zhàn)。地產(chǎn)影響的絕對(duì)值，而電商決定的是相對(duì)值，在電商席卷的浪潮中，必然會(huì)有人離開(kāi)和倒下。
從去年開(kāi)始，淘寶商城全面進(jìn)軍家具業(yè)，短短一年時(shí)間上百家家具品牌入駐淘寶，隨著今年愛(ài)峰潮北京體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)。國(guó)內(nèi)各大傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)軍家具電商，京東的家具品牌在迅速增加，新浪花費(fèi)巨資建立獨(dú)立商城，并在7月正式上線。而搜房家家天下鎖定定位商城，并動(dòng)用全網(wǎng)資源推廣。而獨(dú)立品牌林氏、非可居品、美樂(lè)樂(lè)正以500%的增長(zhǎng)速度迅速擴(kuò)張。這是一場(chǎng)電商之戰(zhàn)，巨頭之爭(zhēng)注定哀鴻遍野血流成河。
之前網(wǎng)絡(luò)傳言凡客進(jìn)軍家具，但從目前凡客旗下如風(fēng)達(dá)物流分析，注重用戶(hù)體驗(yàn)的凡客，短期應(yīng)該不會(huì)進(jìn)軍家具，如風(fēng)達(dá)不屬于技術(shù)性物流，無(wú)法滿足家具安裝。而家紡類(lèi)和小件家具，與大件套房家具在物流配送方面有著本質(zhì)差別。公開(kāi)消息稱(chēng)凡客計(jì)劃Q4上市，預(yù)計(jì)涉足家具應(yīng)在上市之后。
從目前趨勢(shì)來(lái)看，淘寶商城、新浪樂(lè)居、搜房家天下、QQ商城等四家電商巨頭正在全線開(kāi)戰(zhàn)。就在上月顧家工藝聯(lián)手淘寶商城啟動(dòng)聚劃算，當(dāng)日狂銷(xiāo)1200件沙發(fā)，令業(yè)界震驚。而新浪家居商城憑借多年行業(yè)資源，以及依靠大新浪平臺(tái)，經(jīng)過(guò)半年謀劃終于在7月上線，并計(jì)劃在近期開(kāi)展大規(guī)模推廣。搜房家天下可以說(shuō)是最熟悉家居行業(yè)，離行業(yè)最近，在整合產(chǎn)品資源方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，有些產(chǎn)品的價(jià)格甚至令到業(yè)內(nèi)人士驚嘆，諸如近期推出城市之窗套房家具1.8米大床、2個(gè)床頭柜、4門(mén)衣柜總價(jià)2699元，并且支持全國(guó)送貨上門(mén)安裝。而計(jì)劃推出的非可居品客廳系列含三人位轉(zhuǎn)角布藝沙發(fā)，獨(dú)立茶幾、三抽屜電視柜總價(jià)不超過(guò)1800元。某家具業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的價(jià)格已經(jīng)接近制造成本，加上配送安裝，已經(jīng)沒(méi)有任何利潤(rùn)。“會(huì)出事的！電商正在改變這個(gè)行業(yè)，這樣的價(jià)格顛覆讓我們根本無(wú)法生存。”一位資深經(jīng)銷(xiāo)商感慨道。
電商平臺(tái)整合工廠資源，直接從工廠發(fā)貨直達(dá)消費(fèi)者，中間沒(méi)有任何加價(jià)環(huán)節(jié)，省卻了賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的成本，而高達(dá)50%的流通渠道成本，正是電商得以快速擴(kuò)張的根本所在。隨著四大電商巨頭的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，家具產(chǎn)品的價(jià)格空間將被透明洗白，包括一線家具品牌逐漸放下身價(jià)，家具行業(yè)的暴力時(shí)代一去不復(fù)返。
家具電商屬性 整體配套體驗(yàn)是核心
家具作為藝術(shù)化的生活品，整體配套性是一個(gè)重要特征。整體配套是藝術(shù)性的重要表現(xiàn)，和價(jià)格無(wú)關(guān)。一個(gè)家居美學(xué)環(huán)境，一定會(huì)考慮餐桌、餐椅的式樣搭配，沙發(fā)、茶幾和電視柜的色調(diào)統(tǒng)一。所以家具單品一定不是未來(lái)主流方向，它只是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的工具和手段。
整體配套性最大的難點(diǎn)不是表現(xiàn)力，而是消費(fèi)者對(duì)于空間的整體把握，包括尺寸大小、色調(diào)協(xié)調(diào)、安裝服務(wù)、甚至舊家具處理等問(wèn)題。這些都會(huì)影響消費(fèi)者做出下單決策。如何能在單品促銷(xiāo)和整體銷(xiāo)售中把握好確實(shí)很難，由于樓盤(pán)戶(hù)型的差異，一定會(huì)存在某些家具的尺寸不合適，對(duì)于訂單模式的電商，能否系統(tǒng)化的解決好個(gè)性化定制問(wèn)題尤為關(guān)鍵。
淘寶商城CEO張勇對(duì)此有深刻的理解認(rèn)識(shí)，家具產(chǎn)品很特殊，如一款沙發(fā)偏硬偏軟，個(gè)人喜歡一定有所不同，所以體驗(yàn)成為很重要的決策指標(biāo)。愛(ài)峰潮正是基于體驗(yàn)而去嘗試的一種電商模式。體驗(yàn)的確很重要，家具的軟硬、材質(zhì)、功能、舒適性一定要親身體驗(yàn)才知道。而家具的大件耐用屬性，讓很多消費(fèi)者更為謹(jǐn)慎，畢竟中國(guó)人，買(mǎi)房裝修不屬于重復(fù)性消費(fèi)。
我們認(rèn)為整體配套和體驗(yàn)可以用理性數(shù)字化和感性畫(huà)面盡可能表現(xiàn)，情景式畫(huà)面、多角度拍攝、模特生活化場(chǎng)景都可以最大還原實(shí)景。而詳盡的產(chǎn)品尺寸數(shù)據(jù)，材質(zhì)說(shuō)明、軟硬指數(shù)、功能示范都可以實(shí)現(xiàn)虛擬化體驗(yàn)。隨著科技進(jìn)步，不排除大規(guī)模使用3D情景展示，將會(huì)更好滿足體驗(yàn)感覺(jué)。
家具電商巨頭 細(xì)數(shù)前世今生的機(jī)緣
目前家具平臺(tái)電商包括淘寶商城、京東商城、QQ商城、新浪家居商城、搜房家天下，而自主品牌電商包括非可居品、林氏木業(yè)、美樂(lè)樂(lè)、阿里家家等。電子商務(wù)從淘寶C2C、到當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)音像、再到京東3C數(shù)碼以及凡客的服裝，今天終于涉足進(jìn)軍家居行業(yè)。家具一個(gè)年產(chǎn)值超過(guò)6500億的市場(chǎng)，品牌高度分散，市場(chǎng)良莠混亂，是電商領(lǐng)域被整合的最后蛋糕。
很多傳統(tǒng)家具企業(yè)老板，一直認(rèn)為電商離我們很遠(yuǎn)，其實(shí)它就在腳下。京東今年聯(lián)想全線產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)20億，預(yù)計(jì)明年超過(guò)50億，將成為聯(lián)想國(guó)內(nèi)最大的分銷(xiāo)商。當(dāng)凡客CEO陳年站在服裝業(yè)峰會(huì)上，很多人甚至沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)凡客這個(gè)品牌，但今年60億的銷(xiāo)售額讓業(yè)界重新理解凡客，我們的家具才剛剛開(kāi)始。
目前淘寶商城是最大的家具類(lèi)B2C平臺(tái)，從去年淘寶在家具重地佛山召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始，以及愛(ài)峰潮體驗(yàn)店，淘寶正式全線進(jìn)軍家具行業(yè)，并定位是超級(jí)平臺(tái)級(jí)電商，主張所有品牌都可以參與進(jìn)來(lái)，打造一個(gè)開(kāi)放式平臺(tái)，目前淘寶家具類(lèi)日銷(xiāo)售額在數(shù)千萬(wàn)級(jí)別，淘寶的盈利模式是支付抽點(diǎn)和傭金提成。淘寶商城非常適合傳統(tǒng)家具企業(yè)進(jìn)駐，可以通過(guò)淘寶平臺(tái)了解熟悉電商，等待時(shí)機(jī)成熟再自建獨(dú)立商城。QQ商城因?yàn)楸晨框v訊大平臺(tái)，所以變得日益強(qiáng)大，依附于QQ龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，QQ商城也是非常重要的電商陣地，尤其在推廣資源方面擁有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，作為平臺(tái)級(jí)定位，QQ和淘寶對(duì)家具行業(yè)都不太熟悉，在選擇商家品牌和產(chǎn)品優(yōu)化方面，仍有很大提升空間。新浪家居商城和搜房家天下都是來(lái)自垂直門(mén)戶(hù)，優(yōu)勢(shì)是熟悉行業(yè)，包括社區(qū)論壇活躍著大批裝修網(wǎng)民。所以新浪搜房的上架貨品性?xún)r(jià)比很高，甚至通過(guò)廣告資源置換的形式，來(lái)保證貨品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有些產(chǎn)品接近制造成本價(jià)格銷(xiāo)售。
四家電商平臺(tái)均有上市公司背景，長(zhǎng)期方向一定是追逐利益的。新浪家居和搜房家天下承載的是轉(zhuǎn)型之痛，從垂直門(mén)戶(hù)到垂直電商，必然進(jìn)入一個(gè)陣痛不適應(yīng)階段。從機(jī)會(huì)分析來(lái)看，淘寶商城大平臺(tái)當(dāng)然是最具優(yōu)勢(shì)的，新浪家居商城擁有阿里巴巴的投資背景，當(dāng)然只支持支付寶，短期看好長(zhǎng)期來(lái)看未必受益。QQ商城應(yīng)主修內(nèi)功但長(zhǎng)于投資，發(fā)揮推廣資源。家天下在支付、物流、品牌等方面優(yōu)勢(shì)不足，但恰是最具生命力的，作為電商已經(jīng)是立命之本，已無(wú)退卻之路。
綜述：錯(cuò)過(guò)電商就錯(cuò)過(guò)未來(lái)。在未來(lái)的兩年時(shí)間內(nèi)，我們將見(jiàn)證家具電商的瘋狂成長(zhǎng)，屆時(shí)一定會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售額10億的家具品牌。而在未來(lái)的五年內(nèi)，相信會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)值超過(guò)100億的超級(jí)品牌。這些絕對(duì)的數(shù)值不能代表什么，但對(duì)于電商人這是前行的動(dòng)力和方向。電子商務(wù)改變的不僅是一個(gè)行業(yè)，更重要是讓每一個(gè)家具人能參其中，真正實(shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想。
