中國(guó)是一個(gè)讓人渴望的新興市場(chǎng)，這是每個(gè)人都知道的道理，但并不是所有人都能有所斬獲，同為奢侈品的高端家具就讓我們看到了中國(guó)市場(chǎng)的另一面。他們?cè)谥袊?guó)所面臨的問(wèn)題其實(shí)一句話就能說(shuō)清楚：既無(wú)法搭上炫耀性消費(fèi)的“快車(chē)”，也無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳達(dá)其真正價(jià)值所在。
高端設(shè)計(jì)家具零售店“設(shè)計(jì)共和”的創(chuàng)始人之一胡如珊女士將高端家具的消費(fèi)心理比作“購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣”，但事實(shí)上這還是對(duì)這個(gè)“失落”的市場(chǎng)較為樂(lè)觀的說(shuō)法，在經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)共和將近四年并代理了大量國(guó)際優(yōu)質(zhì)家具業(yè)品牌之后，她仍然覺(jué)得“很多國(guó)外家具品牌都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有濃厚的興趣，但面對(duì)消費(fèi)觀念的差異卻又顯得茫然無(wú)助。”
幾十萬(wàn)元的椅子，少的話可以付一幢房子的首付，多的話可以購(gòu)買(mǎi)一幢小平米的房子，可是怎樣會(huì)讓中國(guó)人話這幾十萬(wàn)元去買(mǎi)一把椅子呢？
相對(duì)于歐美，在中國(guó)“出于什么原因會(huì)買(mǎi)幾十萬(wàn)一把的椅子”有著更多樣的答案。
探究炫耀性消費(fèi)
如果你不怎么懂設(shè)計(jì)，也不算熟知品牌故事，那么你掏錢(qián)買(mǎi)一把幾十萬(wàn)的椅子將會(huì)是出于什么原因？牌子、面子還是為了生活質(zhì)量？這個(gè)問(wèn)題相對(duì)于歐美在中國(guó)市場(chǎng)有著更多樣的答案。胡如珊在采訪時(shí)告訴我們，高端家具的消費(fèi)人群中真正懂得設(shè)計(jì)的不到20%，并且跟中國(guó)其他高檔家具店相比這已經(jīng)是一個(gè)值得驕傲的數(shù)字了。
北歐風(fēng)情中國(guó)區(qū)CEOSimonLichtenberg指出了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：“歷史證明，設(shè)計(jì)品位永遠(yuǎn)都和教育水平聯(lián)系在一起。而在發(fā)展中國(guó)家，高端消費(fèi)群體一開(kāi)始都是暴發(fā)戶性質(zhì)的。”在這個(gè)只占全國(guó)家具行業(yè)2%的高端消費(fèi)市場(chǎng)，凸顯了中國(guó)新錢(qián)消費(fèi)對(duì)生活方式認(rèn)知的薄弱。“中國(guó)消費(fèi)者還是愿意花錢(qián)在看得見(jiàn)的地方，如時(shí)裝、手表、汽車(chē)等。家里的東西放在很后面。中國(guó)高端家具市場(chǎng)只有美國(guó)的十分之一左右。”
《時(shí)尚家居》的主編殷智賢，這位見(jiàn)證中國(guó)家居行業(yè)十幾年發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為：“中國(guó)人富裕的歷史還比較短，品味的培養(yǎng)需要一個(gè)過(guò)程。對(duì)于某些家具的使用，甚至都要從教授如何使用開(kāi)始。同一個(gè)行業(yè)在國(guó)外，設(shè)計(jì)師和客戶對(duì)于某種概念和設(shè)計(jì)耳濡目染，從生產(chǎn)到購(gòu)買(mǎi)都有現(xiàn)成的默契。而這種默契可能需要幾十或者上百年的歷史。這是為什么奢侈品家具在國(guó)內(nèi)發(fā)展還需較長(zhǎng)過(guò)程的原因。”
品味的缺乏和炫耀性消費(fèi)充斥并不只是中國(guó)市場(chǎng)才有的，俄羅斯和中東地區(qū)也存在同樣的問(wèn)題。“而且奢侈品領(lǐng)域里，家具相對(duì)于時(shí)裝本來(lái)就慢熱一些。”在國(guó)外生活多年的胡如珊告訴我們，“如果你去紐約第五大道或東京的青山，你會(huì)發(fā)現(xiàn)家具品牌都不會(huì)在最核心的位置開(kāi)店，而集中在與其交叉的支路上。” 另一方面，家具也不用像時(shí)裝那樣會(huì)按季購(gòu)買(mǎi)新品，即便是富豪階層的消費(fèi)者，也希望一個(gè)百萬(wàn)元的沙發(fā)可以使用盡可能久的時(shí)間。
這些原因就造成了國(guó)際一線家具品牌進(jìn)駐中國(guó)的速度跟時(shí)裝品牌無(wú)法同日而語(yǔ)，已經(jīng)進(jìn)來(lái)的家具品牌又因?yàn)槊磺鍫顩r而迷茫失落。但并不是所有的高端家具店都在勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)，比如設(shè)計(jì)共和、達(dá)芬奇，這兩家有著頗為不同營(yíng)銷(xiāo)模式的家具店都在中國(guó)得到了穩(wěn)步發(fā)展，從它們可以看出一些中國(guó)奢侈品家具的問(wèn)題來(lái)。
