家具定價需掌握終端市場

           日期:2011-11-04     來源:深圳家具報    評論:0    
        核心提示:家具業(yè)需進(jìn)入“雙過密”的模式,更多的設(shè)備,更多的設(shè)計,更多的手工以創(chuàng)造差異性等等,以提升產(chǎn)品的價值,而不是過去的大量生產(chǎn)、低附加值的模式,比如我工廠制作的休閑桌(game table),出口價大約是200美元,到了英國,他們將存放東西的地方加上絨布,同時配上骰子、撲克牌及西洋棋,這些東西都印上自己的公司名稱,并且非常精致,這樣一配,這張休閑桌售價變成1100歐元,這還不是賣給終端客人的價格,是批發(fā)價。家具的市場流通上面講的是出口市場的價格問題,當(dāng)然最關(guān)鍵的還是在于掌握終端市場。

        出口企業(yè)

        出口以實木家具為主,需要勞動密集,也可以是資本密集,但處于產(chǎn)業(yè)鏈的中間,上游的設(shè)計與研發(fā)大部分掌握在外國人的手里,市場更不用說,我們少有掌握終端市場的。

        改革開放初期,許多人還以“兩頭在外”而沾沾自喜,其實中間部分是加工生產(chǎn),利潤最低,因此企業(yè)為了盈利,只能大量生產(chǎn),工廠拼命擴(kuò)充,還好過去中國的勞動力過分充裕、勞動成本低,工人素質(zhì)好,這些有利條件造就了一時的繁榮,規(guī)?;a(chǎn)也產(chǎn)生了一定的利潤。但目前局勢改變了。

        招工越來越困難,由于家具業(yè)勞動強(qiáng)度較大,工作環(huán)境較差,所能支付的工資不夠高等等因素,使家具廠的招工困難。

        金融危機(jī)之后,美國的進(jìn)口還未復(fù)蘇,將來復(fù)蘇后的情況怎樣?能不能支持這種大量的質(zhì)量較低的、廉價的出口工廠的生產(chǎn)模式?難以預(yù)測。

        內(nèi)銷企業(yè)

        內(nèi)銷市場相對旺盛,由于中國目前仍處在城市化的過程,這個過程可能還得延續(xù)20年以上,因此市場的需求會持續(xù)增長。

        一級城市的一級市場

        中國的內(nèi)銷家具,從一級城市開始展開,從生產(chǎn)年代進(jìn)入銷售年代,有的也進(jìn)入營銷的年代(注 1)。但由于設(shè)計相似、材料相似(有一點實木,以板木結(jié)合為主),質(zhì)量相似,至今沒有龍頭企業(yè),沒有一家企業(yè)的市場份額超過1%的,因此被地產(chǎn)商收編,大賣場成為了龍頭企業(yè),成為了產(chǎn)品分配的“公司”。

        二三級市場

        由于城市化的進(jìn)程在二三級城市最明顯,因此二三級城市的市場后勁非常足,大多數(shù)在一級市場的企業(yè)不太顧及,形成一個空間,因此造就了一批企業(yè)的成長,目前比較突出的是“四川兵團(tuán)”。二三級市場的產(chǎn)品的相似性更嚴(yán)重,以板式為主,以價格為主要的競爭條件,當(dāng)然這是為了滿足二三級城市的消費(fèi)人的第一輪購買的特點——從無到有,有的用就好。他們比較注重價格,對設(shè)計與質(zhì)量比較不重視。

        但隨著城市化的深入以及這類消費(fèi)人的第二輪采購(第一輪的家具由于質(zhì)量問題,用不久),二三級市場的產(chǎn)品供應(yīng)就必須改變了。廣東家具業(yè)者也不失時機(jī)地在這個時候進(jìn)入二三級市場了,這對原來的四川兵團(tuán)是一種挑戰(zhàn)。

        經(jīng)過了2009年,進(jìn)入了2010年,在金融危機(jī)之后,我們在家具生產(chǎn)方面是不是也可以研究一下黃教授的“雙過密”策略是否適用于家具業(yè)。 ——首先讓我相當(dāng)驚訝的是,中國家具業(yè)的廠家售價的附加值,與國內(nèi)的農(nóng)業(yè)十分類似, +30~40%左右,在德國的科隆展,和我臨近的一間意大利工廠,有一個大書柜與我的類似,也采用美國的橡木,我賣620美元,他賣4000歐元,大約貴我十倍,這個柜子我請荷蘭人設(shè)計的,我的質(zhì)量絕不比意大利的差,為何價格相差十倍呢?他那種小工廠也沒有什么品牌效應(yīng)(家具業(yè)基本上沒有多大的品牌效應(yīng)),我想那是國家整體的、在世界市場中的價格定位(或者說被定位)。

        因此,家具業(yè)就必需進(jìn)入“雙過密”的模式,更多的設(shè)備,更多的設(shè)計,更多的手工以創(chuàng)造差異性等等,以提升產(chǎn)品的價值,而不是過去的大量生產(chǎn)、低附加值的模式,比如我工廠制作的休閑桌(game table),出口價大約是200美元,到了英國,他們將存放東西的地方加上絨布,同時配上骰子、撲克牌及西洋棋,這些東西都印上自己的公司名稱,并且非常精致,這樣一配,這張休閑桌售價變成1100歐元,這還不是賣給終端客人的價格,是批發(fā)價。

        這和發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品的附加值多相像啊,我們是30-40%,他們是300-400%。因此產(chǎn)品不但要有自己的特色,同時需盡量精致化,來提高附加值。

        當(dāng)然要打破國家的整體價格被定位的現(xiàn)實,是非常困難的,而且也不是一個企業(yè),甚至一個行業(yè)所能做到的,但終歸得開始,終歸得開步走,否則永遠(yuǎn)扭轉(zhuǎn)不過來。家具的市場流通上面講的是出口市場的價格問題,當(dāng)然最關(guān)鍵的還是在于掌握終端市場。
         

         
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