已經(jīng)沉寂了四個多月的達芬奇“假洋品牌”事件又起波瀾。達芬奇家居11月24日凌晨突然發(fā)布聲明稱遭到媒體以“虛假新聞”誣陷。并表示，目前正在配合有關部門的調查，期待得到“公正的最終調查結論”。
這一事件的發(fā)生再次讓達芬奇成為公眾關注的焦點。在筆者看來，達芬奇家具發(fā)聲明稱遭媒體虛假新聞誣陷的行為再次刺痛了消費者和社會公眾的心，對于企業(yè)危機，達芬奇采取的不是痛定思痛，從以往的危機中吸取教訓，進行改進和提升，而是再次跳出來為自己辯解，企圖洗刷之前的錯誤。至此，筆者認為達芬奇家具關于造假事件的危機公關處理措施徹底失敗，涂料企業(yè)應從這一事件中認識危機公關的重要性，并總結相關的經(jīng)驗為發(fā)展所用。
教訓一：以坦誠的態(tài)度面對社會公眾
被業(yè)界和媒體譽為“中國危機管理第1人”的游昌喬先生在其所著的《危機公關----中國危機公關典型案例回放及點評》一書中指出，保證受眾的知情權以及保持坦誠是危機公關中的兩項基本原則。
達芬奇家具在危機公關時嚴重違反了這兩個原則。首先，在危機發(fā)生時，達芬奇家具立即作出了反應，并及時召開了說明會。然而，在現(xiàn)場，達芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀聲淚俱下地介紹了創(chuàng)業(yè)的光輝史史，并請了各合作商代表表達對達芬奇家具的信任與支持，而對于公眾的質疑與憤怒，達芬奇家具置之不理，導致現(xiàn)場消費者和媒體拍案而起，在后期處理消費者退貨和賠償事宜的時候也引發(fā)多起投訴。
很多企業(yè)在危機公關時都像達芬奇家具一樣，容易走入一個誤區(qū)：那就是掩蓋危機。普林斯頓大學的諾曼·R·奧古斯丁教授認為，每一次危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓。在涂料行業(yè)就有一個成功危機公關的案例。10月5日，《長江商報》報道了漢口的王先生購買的“雙虎”油漆在保質期內(nèi)變質一事，武漢雙虎涂料有限公司對此事高度重視，并隨即對此事展開調查，確認投訴人王先生購買的油漆并不是由雙虎涂料生產(chǎn)，以實際行動捍衛(wèi)了質量優(yōu)良的美名。
因此，涂料企業(yè)在危機公關時需坦誠地告訴公眾事實的爭相，敢于承擔責任，以重新取得公眾的信任和諒解
教訓二：要保持態(tài)度的一致和信息的真實性
在2011年7月13日召開的京召開情況說明會上，達芬奇家居股份有限公司經(jīng)理潘莊秀華承認所代理的部分國際品牌家具實際為國產(chǎn)家具，并承認與國內(nèi)家具廠有合作關系。而在2011年11月23日的達芬奇家居股份有限公司則聲稱，“達芬奇再次重申，達芬奇從未從事過中央電視臺《每周質量報告》指控的造假行為”。這前后截然不同的態(tài)度不僅讓公眾一頭霧水，而且嚴重欺騙了公眾的感情。
因此，在危機公關中，企業(yè)的態(tài)度與信息的真實性非常重要。涂料企業(yè)如果像達芬奇這樣前后矛盾，出爾反爾，其結果只能是搬起石頭砸自己的腳，親手將重新建立的信任雜碎，其最終結果是被公眾唾棄。
教訓三：需與媒體保持良好的溝通
真實性是新聞的生命，媒體也是企業(yè)發(fā)布真實信息的“擴音器”，引導輿論是其一項基本功能。因此，媒體在危機公關中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞著，也是危機事件發(fā)展的監(jiān)督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機公關的走向和結果。達芬奇家具在造假事件的危機公關中嚴重忽略了這一點。在情況說明會現(xiàn)場，一位記者氣憤地說:“我?guī)е芏鄦栴}來，但他們一個都沒回答，我感到很氣憤,不知道他們開這個發(fā)布會干什么？”而更讓人大跌眼鏡的是，潘莊秀華在哭訴中明確講到：“實際上今天我們原本沒有涉及任何給記者問問題的機會。”既然達芬奇家具所采取的措施不僅沒有體現(xiàn)其誠意，因其催生的質疑便無可厚非。
還是以武漢雙虎涂料有限公司為例。當發(fā)現(xiàn)造假油漆后，武漢雙虎涂料有限公司立即與《長江商報》取得聯(lián)系，并將調查后的真實結果公之于眾，以具有說服力的行動消除了消費者的質疑，對于維護企業(yè)品牌、鞏固消費者對品牌的信任起到了良好的促進作用。
因此，涂料企業(yè)在危機公關中應重視媒體的傳播效應，與他們保持良好的溝通。
對于這次的“虛假新聞”誣陷事件，我們無需對其本身評價太多，而應從達芬奇家具整個危機公關中提煉出相關的經(jīng)驗與教訓。
