當(dāng)明星扎堆在一個(gè)行業(yè)里的時(shí)候，“星光燦爛”照映下的個(gè)體就失去了“炫耀”的資本。明星代言就如同那一盞盞將行業(yè)點(diǎn)得燦爛的燈火，使人們看到行業(yè)的光亮，卻在相互映照中忽視了自己應(yīng)有的陰影。
明星代言成風(fēng)反映品牌建設(shè)的狹隘
明星代言首先說(shuō)明了說(shuō)明呢？佛山市戀居家具有限公司的鐘總認(rèn)為明星代言最具說(shuō)服力的就是一個(gè)屬于國(guó)人的“面子問(wèn)題”，首先是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的面子，其次才是消費(fèi)者的面子。明星的一張臉，帶給一個(gè)買(mǎi)賣(mài)雙方的應(yīng)有的臉面，達(dá)成一種心理上的共識(shí)，也就促成了產(chǎn)品的銷售力。這種看法不具有理論上的權(quán)威性，在中國(guó)的國(guó)情下卻不容回避。
有一位家具的老總曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他的品牌以前想進(jìn)入一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，一直不讓進(jìn)，因?yàn)閯e人覺(jué)得是個(gè)“雜牌子”，任怎么說(shuō)別人都不相信其企業(yè)的規(guī)模產(chǎn)量，后來(lái)找了汪涵代言以后，一下就轉(zhuǎn)變了態(tài)度，一連進(jìn)駐了當(dāng)?shù)貛状筚u(mài)場(chǎng)。這樣的一種經(jīng)歷，不由人們聯(lián)想起“佛靠金裝，人靠衣裝”，和沒(méi)有像樣的衣服進(jìn)星級(jí)酒店被別人攔在外面一樣，從另外一個(gè)方面來(lái)講，我們也不妨看家具品牌的明星代言又是也是迫于一種無(wú)奈。
也許正因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，明星代言成為一種進(jìn)入市場(chǎng)的捷徑，和現(xiàn)實(shí)中整個(gè)家具行業(yè)的過(guò)熱一樣，明星代言也開(kāi)始在整個(gè)家具界過(guò)熱起來(lái)。而這樣一種過(guò)熱也正好反明星代言是有著其應(yīng)有魅力的，這些毋庸置疑，最少先和消費(fèi)者混個(gè)臉熟，給自己鍍了一層金光，事實(shí)上很多企業(yè)在運(yùn)用上也就止步于此。明星代言如果沒(méi)有確切的定位就容易陷入這種尷尬的境地，首先是什么市場(chǎng)，針對(duì)什么消費(fèi)者，要做什么形式的營(yíng)銷，該不該做明星代言都必須考慮到，并不一定大牌的明星就一定有大牌的效應(yīng)，顯示尊貴的自由名流風(fēng)范的代言，追逐時(shí)尚潮流的自由新潮達(dá)人的顯擺，追求清新亮麗的自有亮麗新寵的明艷…… 每個(gè)企業(yè)在選擇代言的時(shí)候應(yīng)該有自己的考慮，產(chǎn)品是什么特性，消費(fèi)者是什么心理，是生產(chǎn)上應(yīng)該考慮的首要問(wèn)題，而不能無(wú)則強(qiáng)行、有則安之。
廣告的針對(duì)性是一個(gè)方面，另外一個(gè)方面是廣告投入的階段性。如果一個(gè)企業(yè)根據(jù)自身特性，尋找到切合自身發(fā)展的明星加以代言，在產(chǎn)品的生命周期中，是不是應(yīng)該適當(dāng)根據(jù)情況調(diào)整思路呢？在產(chǎn)品知名度不高的情況下，明星代言要打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)，當(dāng)然少不得有較大量的廣告投入，一旦形成一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)和相應(yīng)的知名度，明星代言還有花大力氣的必要沒(méi)有？似乎沒(méi)有太大的必要。所以在明星代言的投入上不妨根據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，而大概思路應(yīng)該是前期投入、中期淡出、晚期維持，不一定是均衡發(fā)展。前期知名度的打響、美譽(yù)度的形成可以借助代言明星的固有優(yōu)勢(shì)去打開(kāi)局面，一端形成穩(wěn)定的局勢(shì)，就可以從前期的投入中淡出，后期剩下的工作也就是對(duì)目前工作影響力的維持和擴(kuò)大，而其中最重要的就是做到產(chǎn)品的實(shí)至名歸。
不要讓面子工程成為資本鐐銬
明星代言的扎堆，也從一個(gè)側(cè)面反映出行業(yè)品牌影響力度的不足。家具行業(yè)作為行業(yè)發(fā)展的新秀，雖然發(fā)展迅猛，但同一些的家具生產(chǎn)地相比，其品牌的根基是薄弱的，所以在進(jìn)一步發(fā)展的過(guò)程中，家具企業(yè)的視線鎖定在明星代言上不足為奇。相較而言，北京等一些地區(qū)的家具品牌在運(yùn)用明星代言的態(tài)度上就顯得不那么積極了。暫且不論明星代言在往后時(shí)月中的利弊得失，從目前的情況來(lái)看，明星代言是給家具企業(yè)帶來(lái)了一定實(shí)惠的。但也正因?yàn)檫@種實(shí)惠，使得明星代言泛濫花趨勢(shì)加強(qiáng)。
每一種營(yíng)銷手段背后都有其現(xiàn)實(shí)的目的，只有看清線下現(xiàn)下行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，冷靜對(duì)待，才能找到真正適合企業(yè)發(fā)展的道路。而明星代言，在不同的階段，應(yīng)該做出不同的選擇，在目前階段，明星代言成為品牌發(fā)展及區(qū)域輸出所需要的“面子工程”。到那一直這樣過(guò)熱地走下去，難保有一天會(huì)毀不會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的資本鐐銬，這些事家具行業(yè)在未來(lái)發(fā)展中應(yīng)該加以冷靜對(duì)待。 深圳家具報(bào) 黎浩
