近年來，隨著中國房地產(chǎn)事業(yè)的蓬勃發(fā)展。家居行業(yè)的市場也呈現(xiàn)出一派欣欣向榮之境。越來越大的行業(yè)“蛋糕”散發(fā)出愈發(fā)誘人的“利潤”香味，眾多的企業(yè)家和投資人開始傾力進(jìn)駐這一行業(yè)。不斷冒出的企業(yè)和不斷冒出的品牌，猶如雨后春筍般迅速占據(jù)著屬于自己的領(lǐng)地。隨之而來的，是愈來愈激烈的市場競爭。然而，中國家居行業(yè)本身發(fā)展的歷史短暫性，導(dǎo)致了行業(yè)競爭氛圍的無序化亂象。用“苛政猛于虎”來形容這一現(xiàn)狀雖不貼切，但“競爭猛于虎”的行業(yè)殘酷性卻并非言過其實(shí)。
同樣，我們從行業(yè)的發(fā)展角度來看，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都將是遵循從籌備期、導(dǎo)入期到發(fā)展期，再到成熟期這樣一個(gè)過程。中國家居雖然在幾千年前人類開始活動的時(shí)候，就已經(jīng)存在。但是，它真正規(guī)范成為一種行業(yè)和產(chǎn)業(yè)來運(yùn)作的的時(shí)間卻不過短暫的二十多年。這二十多年的發(fā)展正是中國家居從導(dǎo)入期往發(fā)展期過渡的階段。熟悉行業(yè)的人都應(yīng)該了解，在一個(gè)行業(yè)從導(dǎo)入期到發(fā)展期過渡的階段，行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展已趨于成熟，同質(zhì)化現(xiàn)象也顯得尤其嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)的差異化逐漸消失殆盡。
在這樣一個(gè)競爭白日化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)現(xiàn)狀下，我們不難看出一個(gè)問題，那就是整個(gè)行業(yè)品牌的市場銷售變得越來越艱難。如何打動消費(fèi)者的心，很多的商家絞盡腦汁，使出各種各種的營銷手段，但是收效甚微。每到行業(yè)淡季和節(jié)慶時(shí)機(jī)，商家們的促銷活動更是五花八門，各種折扣層出不窮，但依舊改變不了銷售乏力的魔咒。
文化是家居品牌走出困局的良方
一定程度上，企業(yè)和企業(yè)家們都試圖在原有的市場營銷策略上探索一條差異化發(fā)展的道路，但產(chǎn)品技術(shù)的成熟造成這種差異化設(shè)想在短期內(nèi)是難以實(shí)現(xiàn)的，那么讓我們不得不思考這樣一個(gè)問題，除產(chǎn)品對消費(fèi)者的功能需求滿足外，消費(fèi)者的需求還有深層的差異嗎?我們從其他成熟行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)不難看出，人們對寶馬車的喜愛和對 LV包的青睞，其最直接的影響來自于文化的吸引力。消費(fèi)者對于家居產(chǎn)品的需求也不再單單注重于產(chǎn)品本身，而更加關(guān)于產(chǎn)品所傳達(dá)的生活方式和生活主張。是時(shí)尚?是簡約?是典雅?還是尊貴?他們更希望自己的選擇能彰顯出自己的個(gè)性品味和價(jià)值追求。
因而，這所有的一切都必須注入文化元素。精神的訴求歸根到底都是文化素養(yǎng)的呈現(xiàn)。當(dāng)下的家居行業(yè)和個(gè)體的家居品牌，只有從文化著手設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從文化部署營銷戰(zhàn)略，從文化建設(shè)品牌個(gè)性，從文化打造人性服務(wù)才能走出競爭時(shí)代的產(chǎn)品同質(zhì)化困局和營銷模式乏力之境。
文化營銷開創(chuàng)家居行業(yè)未來
對于一個(gè)擁有實(shí)體的產(chǎn)業(yè)，銷售產(chǎn)品才是最終極的關(guān)注問題。一切以文化為載體展開的企業(yè)建設(shè)和品牌建設(shè)，最終都將轉(zhuǎn)化為銷售的“服務(wù)員”。至此，當(dāng)家居行業(yè)的文化集結(jié)號吹響時(shí)，新型的文化營銷模式必將脫穎而出。相對于其它成熟的行業(yè)，文化營銷或已司空見慣，但對于正在轉(zhuǎn)型期的中國家居，文化營銷模式的推廣和運(yùn)用顯然還不夠。
從營銷的角度講，它的應(yīng)用手段是多種的。如行業(yè)公關(guān)，活動營銷，事件營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷等等，都可以達(dá)到營銷的目的。文化營銷在實(shí)際的運(yùn)作當(dāng)中，自然也少不了這些手段。只不過，它以“文化武裝”了。
2010年，面對世博所帶來的巨大商機(jī)，不少家居品牌蠢蠢欲動。對于一個(gè)聚集政治、科技、文化、經(jīng)濟(jì)多領(lǐng)域的國際盛會，任何的小創(chuàng)意和活動在世博面前都顯得捉襟見肘。然而，利用世博平臺為企業(yè)奠定了良好形象，打響知名度和美譽(yù)度確實(shí)難得的良機(jī)。“公關(guān)第一，廣告第二”的營銷策略再一次的顯露身手。宜家全程贊助了瑞士世博館的建設(shè)，立邦漆贊助了世博演藝中心的建設(shè)，圣象地板在世博前展開的“百萬笑臉，迎世博”活動、迪諾雅家居則在世博會期間舉辦了一場新品發(fā)布會，這一系列不同形式行業(yè)公關(guān)和活動營銷，不但使企業(yè)美名遠(yuǎn)播，銷售額飛漲，更讓業(yè)界同仁見證了文化的力量。
另外，家居品牌利用體育文化為載體展開的公關(guān)活動營銷也取得了異曲同工的效果。如曲美家居在世界杯期間展開的秒殺和萬人砍價(jià)活動，東莞光潤家居對廣州亞運(yùn)會的贊助公關(guān)都是家居文化營銷案例中不可忽視的先驅(qū)。雖然，家居與體育文化的結(jié)合點(diǎn)還有待探索和提升，但體育文化營銷也為促進(jìn)家居品牌的銷售提供了一個(gè)發(fā)展方向。
然而，文化在家居行業(yè)的運(yùn)營不僅僅局限于體育文化和世博文化。在娛樂文化、易學(xué)文化、睡眠文化、養(yǎng)生文化等方面也多有展現(xiàn)。如不斷涌現(xiàn)的品牌形象代言人，讓眾多的品牌與娛樂明星牽手聯(lián)姻，歐派的蔣雯麗，皮阿諾的陳寶國，索菲亞的舒淇，卡喏亞的蔣勤勤和陳建斌等等，諸多品牌舉不勝舉。在易學(xué)文化方面，東易日盛舉行的一系列易學(xué)風(fēng)水講座，將家居與風(fēng)水相結(jié)合，讓消費(fèi)者享受了一次上風(fēng)上水的家居文化大餐。另外還有慕思的暢想歐洲睡眠文化之旅，雅露斯打出的養(yǎng)生文化牌，還有金牌衛(wèi)浴舉行的“金牌指數(shù)”營銷，這一系列的例子，讓我們清晰地看到文化在家居品牌中的運(yùn)用已呈多元化發(fā)展的趨勢。而且，隨著家居行業(yè)如今持續(xù)保持的發(fā)展速度，家居文化百家爭鳴的春天必然到來。
