這兩年衣柜移門(mén)行業(yè)的高速發(fā)展，讓眾多企業(yè)垂涎欲滴。歐派、皇朝家私、大自然等一批知名的櫥柜、地板、家具企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入衣柜移門(mén)行業(yè)。但是，很多企業(yè)進(jìn)場(chǎng)后卻發(fā)現(xiàn)：衣柜行業(yè)并不像單純市場(chǎng)數(shù)據(jù)和綜合分析得出的結(jié)果那么好做，而多數(shù)中小型新衣柜企業(yè)由于乏應(yīng)有的市場(chǎng)分析和管理團(tuán)隊(duì)，而陷入不能自拔的泥潭。
我們經(jīng)常提到“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想；沒(méi)有不行的行業(yè)，只有不行的企業(yè)”。目前，中國(guó)衣柜移門(mén)行業(yè)還處在一個(gè)粗放式經(jīng)營(yíng)階段，還沒(méi)真正意義上的銷售巨頭，市場(chǎng)不成熟也就表示還有很大的發(fā)展空間，關(guān)鍵看企業(yè)怎么做。
塑性格，明確產(chǎn)品定位
衣柜移門(mén)產(chǎn)品屬于高定制化家具建材產(chǎn)品。其市場(chǎng)需求與成品家具及地板市場(chǎng)截然不同，成品家具大部分是企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者買(mǎi)什么，因此須對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之前要進(jìn)行深入、廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，以使調(diào)整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適應(yīng)衣柜市場(chǎng)需求。
新衣柜企業(yè)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有資源合理整合，塑造自己產(chǎn)品的性格。再者，根據(jù)國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品，包括價(jià)格上、數(shù)量上都必須同企業(yè)的戰(zhàn)略指向保持一致。從而使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌定位相吻合，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相符合。
穿衣裳，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略
諸多家具建材企業(yè)之所以無(wú)法應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)萎縮對(duì)市場(chǎng)造成的沖擊，主要原因之一就是缺乏自有品牌和品牌價(jià)值。
而目前的國(guó)內(nèi)衣柜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越成熟，靠單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)取勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是依靠以品牌為核心的體系化制勝時(shí)期，進(jìn)入到品牌制勝階段，競(jìng)爭(zhēng)力因素聚焦到品牌上，沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的核心，就沒(méi)有持續(xù)發(fā)展的根基。普通消費(fèi)者很難理性判斷產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，他們更相信品牌的力量。所以出口企業(yè)必須了解自身的優(yōu)勢(shì)，塑造自己的品牌，實(shí)施品牌制勝戰(zhàn)略，做好品牌定位和品牌推廣。
目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作較好的衣柜基本屬于在品牌建設(shè)上有所建樹(shù)的企業(yè)，如索菲亞、好萊客、頂固、歐派、尚品等都是這方面的佼佼者。新入場(chǎng)的衣柜企業(yè)在品牌建設(shè)上，要根據(jù)自身戰(zhàn)略定位和品牌定位來(lái)規(guī)劃未來(lái)的品牌方向，并且根據(jù)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者狀況和媒體狀況，規(guī)劃具體的品牌推廣措施和方法。在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，廣告在營(yíng)銷中具有強(qiáng)大的推動(dòng)力，品牌亮相是否成功也是品牌推廣的關(guān)鍵。因此，要同專業(yè)雜志、專業(yè)性展會(huì)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，多方面加大合作力度，把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，使企業(yè)初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就發(fā)揮強(qiáng)大的品牌效，突破市場(chǎng)現(xiàn)有品牌控制的局面，在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)應(yīng)有的份額。
健體魄，完善渠道網(wǎng)絡(luò)與精細(xì)化管理
渠道網(wǎng)絡(luò)完善和精細(xì)化程度對(duì)衣柜產(chǎn)品的流通和銷售起著相當(dāng)重要作用。渠道有很多種：自營(yíng)、加盟代理、電子商務(wù)、工裝等。而對(duì)不熟悉衣柜市場(chǎng)運(yùn)作的建材企業(yè)，可以優(yōu)先考慮經(jīng)銷商渠道和工程渠道。
經(jīng)銷商渠道的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是招商。沒(méi)有經(jīng)銷商，你的產(chǎn)品就無(wú)法與消費(fèi)者接觸，自然也就無(wú)法銷售。大部分出口企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本是一片空白，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不熟悉，缺少渠道運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和能力，沒(méi)有建立良好的渠道模式和制定合理的渠道政策，不知道經(jīng)銷商最關(guān)注的是什么，不知道從哪些方面來(lái)完善自己，也不知道什么政策可以吸引經(jīng)銷商加盟，什么政策可以讓經(jīng)銷商投入足夠的精力來(lái)經(jīng)營(yíng)，其他政策也不能真正到位。
因此，布局經(jīng)銷商渠道的時(shí)候，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場(chǎng)需求的地區(qū)差異、分布特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，建立完善的渠道管理政策。在不損害自身利益的前提下，滿足經(jīng)銷商的利益，從渠道開(kāi)發(fā)政策、渠道激勵(lì)政策、渠道控制政策、渠道優(yōu)化政策等多方面讓經(jīng)銷商覺(jué)得你的產(chǎn)品有利可圖；同時(shí)，配備適量的人力、物力和財(cái)力，提高渠道管理的執(zhí)行力，對(duì)渠道運(yùn)行的規(guī)范性和效率進(jìn)行控制，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通地送達(dá)顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
戴首飾，做好樣板市場(chǎng)
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，很多經(jīng)銷商都是謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)，而終端是家具企業(yè)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所。雖然，近兩年受房地產(chǎn)政策等多種因素的影響，實(shí)體終端銷售慘淡。但在未來(lái)幾年內(nèi)，大賣(mài)場(chǎng)和專賣(mài)店仍會(huì)唱主角，終端的單店?duì)I業(yè)力將起到特別重要的作用。因此，出口企業(yè)首先要“搶灘登陸”家具賣(mài)場(chǎng)，尤其是品牌大賣(mài)場(chǎng)必須要進(jìn)。但不能盲目進(jìn)。進(jìn)的同時(shí)關(guān)注周邊二三級(jí)市場(chǎng)因?yàn)槟抢锞奂覈?guó)70%消費(fèi)者。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，不論自營(yíng)或是支持主要客戶，一定要先做好幾個(gè)樣板市場(chǎng)，注重打造終端形象，好的開(kāi)頭是成功的一半，有了好的樣板專賣(mài)店或樣板市場(chǎng)，成功推廣的幾率就會(huì)成倍提高。再通過(guò)對(duì)終端單店?duì)I業(yè)力的打造和提升，達(dá)到企業(yè)終端全面營(yíng)業(yè)能力的提升，以帶動(dòng)企業(yè)銷售額整體提升。
