筆者了解到，今年的賣場(chǎng)租金、物流、人工等各種費(fèi)用普遍上漲，大品牌在一、二線城市開始出現(xiàn)了虧損危機(jī)，而本土企業(yè)避開一、二線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，主攻三、四線市場(chǎng)，收效明顯。如果在本地加強(qiáng)品牌推廣力度，2012年還將創(chuàng)造更輝煌的成績(jī)。
見縫插針，深拓市場(chǎng)
轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線市場(chǎng)成多數(shù)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。一線品牌從2006年開始跑馬圈地，到2011年已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分的一、二線城市。 5年的發(fā)展，不僅拓展了市場(chǎng)，品牌數(shù)量也越來越多，這導(dǎo)致櫥柜業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。與此相對(duì)應(yīng)的是賣場(chǎng)租金水漲船高，一線城市的租金更是逐月看漲。相對(duì)而言，三、四線市場(chǎng)就成了一塊非常誘人的“蛋糕”。
雖然大多數(shù)企業(yè)看到了三、四線市場(chǎng)的“錢景”，也在努力拓展，但過程并不順利。據(jù)筆者了解，因物流制約、服務(wù)滯后、產(chǎn)品線不適應(yīng)市場(chǎng)等問題，一線品牌扎根三、四線市場(chǎng)有一定的難度。
三、四線城市的區(qū)域性櫥柜品牌則避開了這些制約因素，在經(jīng)營(yíng)中能夠最大限度地發(fā)揮出本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。如專業(yè)經(jīng)營(yíng)衣柜、酒柜、鞋柜等定制家具的甘肅蘭州大博金廚飾材料有限公司，其總經(jīng)理馬新龍表示，隨著明后年國(guó)家廉租房、公租房、經(jīng)濟(jì)適用房的大批量開建和交工，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)空間越來越有限，中高端產(chǎn)品在夾縫中生存，中低端產(chǎn)品越來越受到三四線市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞，而中低端產(chǎn)品正是區(qū)域性櫥柜品牌賴以生存的拳頭產(chǎn)品。在三四線市場(chǎng)環(huán)境中，本土企業(yè)只要做好細(xì)節(jié)和跟上服務(wù)就能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。
目前，一線品牌主要運(yùn)作方式是以轟炸式廣告來打開市場(chǎng)，馬總表示這一點(diǎn)區(qū)域性品牌做不到。但在資金允許的情況下，區(qū)域性品牌可以采用差異化營(yíng)銷思路，見縫插針來取得突破，比如以二級(jí)城市和縣城為陣地，找到自己的合作伙伴，給他們提供適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者檔次的產(chǎn)品，就能站穩(wěn)市場(chǎng)。
品牌固然重要，三四線城市的消費(fèi)者也希望買到大品牌產(chǎn)品，但限于收入，大多數(shù)用戶只能選擇適合他們消費(fèi)的產(chǎn)品，所以大品牌櫥柜在三四線市場(chǎng)的表現(xiàn)不一定盡如人意。區(qū)域性品牌企業(yè)如能抓住市場(chǎng)特點(diǎn)，尋找有營(yíng)銷思路的合作伙伴，做好產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和服務(wù)，就會(huì)擁有自己忠實(shí)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
蘭州的高歌櫥柜已經(jīng)擁有甘肅、內(nèi)蒙地區(qū)共30多家經(jīng)銷商;蘭州大博金廚飾也在甘肅定西市、蘭州市海石灣、隴南市等三四線城市擁有10多家加盟商。除此之外，歐寶佳美櫥柜在甘肅河西地區(qū)、青海西寧、內(nèi)蒙阿拉善盟、寧夏銀川等地?fù)碛薪?0家分銷商;東西辦公家具、江藝辦公家具等本土企業(yè)在占據(jù)周邊的青海、寧夏、內(nèi)蒙、新疆市場(chǎng)的同時(shí)，已經(jīng)在甘肅武威、酒泉，西藏拉薩等城市建立了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?？v觀以上這些泛家居區(qū)域性品牌企業(yè)，他們?cè)谌木€市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，其發(fā)展勢(shì)頭非?？上?。
品牌推廣，勢(shì)在必行
品牌建設(shè)意識(shí)落后一直是甘肅本土企業(yè)的弊病，一些企業(yè)的負(fù)責(zé)人甚至膚淺地認(rèn)為，只要做好產(chǎn)品就行，不必拿錢去做廣告。在他們看來，參加展會(huì)、做廣告、出席高峰論壇等都是白花錢。這些觀念導(dǎo)致本土企業(yè)在品牌建設(shè)上的投入嚴(yán)重不足，品牌形象、品牌價(jià)值都無從談起，難以成為推動(dòng)銷售的因素。
在品牌建設(shè)這方面，甘肅本土企業(yè)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外來品牌。在本地廣告發(fā)布平臺(tái)上，幾乎看不到本土企業(yè)的影子。反之，如潤(rùn)城創(chuàng)展、雅潔五金、雙虎家私、全友家私、月星家居、圣象地板、凱萊地板等一線品牌的甘肅總代理商信息則能時(shí)常見到。這種反差也從一個(gè)側(cè)面說明了本土企業(yè)在品牌建設(shè)方面的差距。
這種不良狀況已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)有識(shí)之士的注意。今年的甘肅省家具協(xié)會(huì)年會(huì)上，原來一直主張不做廣告的甘肅某企業(yè)負(fù)責(zé)人欣然提出，在2012年要把品牌建設(shè)放在第一位，實(shí)現(xiàn)品牌應(yīng)具備的價(jià)值。
蘭州東西家具有限公司總經(jīng)理張剛認(rèn)為：在產(chǎn)品上，區(qū)域性品牌櫥柜的產(chǎn)品細(xì)節(jié)不比一線品牌產(chǎn)品差;在服務(wù)上，區(qū)域品牌也能做到隨叫隨到，這比外地品牌做得要到位。但產(chǎn)品價(jià)格上不去，根本原因還是在于品牌缺乏影響力，產(chǎn)生不了附加值。
2012年12月，覆蓋西北五省區(qū)三四線城市的直投DM雜志《亞太家居網(wǎng)》(西北頻道)正式推出，深受西部本土企業(yè)的歡迎。雜志采用線上、線下實(shí)體結(jié)合的宣傳方式，恰到好處地迎合了本土企業(yè)的“胃口”，也給國(guó)內(nèi)一線品牌下沉三四線市場(chǎng)做了鋪墊。對(duì)此，蘭州高歌櫥柜總經(jīng)理劉軍認(rèn)為，這樣一步到位的推廣方式，便于快速發(fā)展三四線經(jīng)銷商，幫助企業(yè)迅速拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量。
甘肅武威新圣園家居匯展中心招商部經(jīng)理王濤說，本土櫥柜企業(yè)的品牌建設(shè)必須依靠本土的信息化平臺(tái)才能獲得良好的推廣效果。今年底，新圣園家居匯展中心進(jìn)入二裝，計(jì)劃明年“五一”開業(yè)，在這段時(shí)間內(nèi)，賣場(chǎng)方還會(huì)加強(qiáng)在縣城以及周邊地區(qū)的品牌推廣，讓賣場(chǎng)品牌深入人心，爭(zhēng)取開門紅。
