進入2012年,整個家具市場呈現(xiàn)品牌、規(guī)模和競爭力量上的分化,強者更強,弱者更弱。許多家具企業(yè)面臨同樣的問題,就是企業(yè)經(jīng)過3年以上的運營,品牌在局部區(qū)域有一定的影響力,銷量陷入瓶頸,業(yè)績不但沒增長,反而下降;產(chǎn)品價格雖有優(yōu)勢,但客戶不認可,品牌的內(nèi)涵不深,形象不佳,賣不起價。據(jù)調(diào)查,一個產(chǎn)品的成功,50%靠產(chǎn)品的創(chuàng)新,30%靠于形象包裝、廣告策略和炒作,20%靠銷售執(zhí)行;因此,產(chǎn)品是否有特色?是否有獨特的賣點?廣告投放是否合理?品牌訴求點是否有吸引力?品牌定位是否符合工廠的實際情況?終端的產(chǎn)品宣傳資料是否有說服力?以上所有這些都最終影響到銷售額。
因此,許多在風(fēng)雨飄搖的中小家具企業(yè)渴望通過品牌的整合與塑造,來提升產(chǎn)品形象與附加值,進而突破銷售陷入瓶頸。那么,在費用預(yù)算有限的背景下,我們?nèi)绾芜M行品牌整合與塑造呢?
一、實施品牌戰(zhàn)略,有效降低營銷成本企業(yè)的品牌形象,是個系統(tǒng)工程,而是涉及到方方面面,但也決不是高不可攀。若是從營銷角度出發(fā),我們完全可以簡化某些環(huán)節(jié),讓企業(yè)采取循序漸進的方式完成企業(yè)包裝與品牌整合。本文就是根據(jù)大部分中小企業(yè)的實際情況,從實戰(zhàn)角度提出具體實施品牌整合戰(zhàn)略,提升銷量的方法,讓營銷變得簡單。
實施品牌戰(zhàn)略意味著對品牌的深度發(fā)掘與利用。1)通過差異化、個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)。2)觸動消費者內(nèi)心世界的品牌識別,以較少的廣告?zhèn)鞑ベM用使消費者認同品牌。3)實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費用都為品牌做加法,這就節(jié)省了品牌建設(shè)成本。4)品牌的溢價能力提升,同樣的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高的價格。
【經(jīng)典案例】品牌整合與塑造內(nèi)容
1、企業(yè)品牌支撐
1)企業(yè)理念原有基礎(chǔ)提升文案2)企業(yè)榮譽原有基礎(chǔ)提煉文案3)企業(yè)實力原有基礎(chǔ)提煉文案4)企業(yè)客戶、技術(shù)原有基礎(chǔ)提煉文案5)企業(yè)營銷與客戶服務(wù)提煉文案
2、品牌整合策劃推廣
1)品牌定位品牌賣點提煉2)品牌宣傳主題(廣告語)3)品牌整合推廣4)媒體的選擇與布局5)促銷與公關(guān)活動的設(shè)計與實施
3、企業(yè)品牌宣傳(軟文寫作)
1)企業(yè)自身新聞內(nèi)容撰寫2)企業(yè)對外宣傳新聞?wù)w架構(gòu)3)配合推廣渠道新聞內(nèi)容撰寫4)配合時事活動新聞內(nèi)容撰寫5)撰寫吸引客戶的商業(yè)信函。優(yōu)秀的商業(yè)信函銷售文案,將倍增你的轉(zhuǎn)化率,倍增你的客戶,倍增你的訂單。在家具營銷中,我們要搞促銷活動,要吸引新老客戶,要提升客流量,必須學(xué)會寫吸引客戶的商業(yè)信函(包括邀請函、手機短信、賀卡等),我們也可以將信函放在企業(yè)網(wǎng)站和博客上,讓它成為“24”小時的銷售員。
4、企業(yè)形象的塑造
1)賣場與展廳的文化氛圍營造2)廠區(qū)與辦公區(qū)域的文化氛圍營造。
二、品牌賣思想,定位是關(guān)鍵
品牌向一部分人賣思想,定位是關(guān)鍵。首先明確企業(yè)產(chǎn)品為哪一部分人服務(wù),再通過差異化,使產(chǎn)品成為這部分人的首選,這就達到不戰(zhàn)而勝的最高境界。從品牌的角度,可以賣三種東西:產(chǎn)品,服務(wù)和思想。真正的強勢品牌毫無例外都是在賣思想,就是讓消費者拿著放大鏡去看你的優(yōu)點,拿一個縮小鏡看你的缺點。如果反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品的功能和性能,那還不是一個真正的品牌。
我們來看看大家比較熟悉的美克美家、聯(lián)邦、皇朝家私、紅蘋果、顧家工藝、聯(lián)邦等都是中國家具市場上表現(xiàn)最好的品牌,分析它們的成功營銷,都有一個顯著的特點:每個品牌都有一個精準(zhǔn)的、有差異性的賣點,并且都以賣點為核心建立起一個產(chǎn)品的整合行銷體系。
美克美家:是經(jīng)典也是生活;標(biāo)致家具:因為不是第一,所以更加努力;皇朝家私:恒久魅力你我共有;紅蘋果:真材實料才是真誠所在;聯(lián)邦:高素質(zhì)生活;顧家工藝:因為顧家,所以愛家;左右:左右沙發(fā),彰顯冠軍風(fēng)范;年年紅家具:穩(wěn)定,是一種藝術(shù)時間見證真情……這些鮮活的賣點,打動了無數(shù)的消費者,讓消費者心甘情愿長期地花更多的錢購買產(chǎn)品,它們成為市場上的最大贏家。這些最優(yōu)秀的品牌都在崇尚“賣點”,并且以賣點為核心構(gòu)建自己的品牌識別體系和整合營銷傳播體系。賣點最接近營銷本質(zhì),最接近消費者,賣點第一,品牌第二是最適合中國家具市場的營銷攻略。