2011年以來，整個家居市場都不景氣，大小經(jīng)銷商都在困境中煎熬。2011全年，一級市場僅20%的經(jīng)銷商盈利，30%的經(jīng)銷商盈虧勉強(qiáng)持平，50%的經(jīng)銷商虧本經(jīng)營。消費(fèi)低迷、房地產(chǎn)調(diào)控、產(chǎn)業(yè)升級，使我國家具業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期。面對如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境，經(jīng)銷商該何去何從？
行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，經(jīng)銷商生意難做
目前，在經(jīng)歷了宏觀經(jīng)濟(jì)震蕩、政府多項(xiàng)政策引導(dǎo)后，家具業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期。經(jīng)銷商生意難做，正是由于調(diào)整期的以下特點(diǎn)所決定的。
其一，房地產(chǎn)調(diào)控期，家具消費(fèi)難增長。國家的房地產(chǎn)調(diào)控政策需要較長的時間，才能讓房地產(chǎn)業(yè)走向健康發(fā)展的軌道，釋放房屋剛性需求，促進(jìn)家具零售市場回暖。在調(diào)整到位前，家具消費(fèi)的低迷難以改觀。
其二，終端混戰(zhàn)升級，市場份額被攤薄。隨著家具行業(yè)的發(fā)展，很多有實(shí)力的廠家開始對渠道進(jìn)行調(diào)整，通過整合上下游資源，從后方走到前方，開設(shè)直營獨(dú)立店，與經(jīng)銷商開始爭奪市場，從而搶奪了原屬于經(jīng)銷商的部分市場份額。同時，賣場急速擴(kuò)容，大小賣場遍地開花，品牌經(jīng)銷商數(shù)量隨之增長，市場“蛋糕”進(jìn)一步被攤薄，原本五人分能吃飽，現(xiàn)在十人分則要挨餓。需要經(jīng)過長時間的終端渠道混戰(zhàn)，通過優(yōu)勝劣汰，經(jīng)銷商數(shù)量逐漸回歸正常，幸存下來的經(jīng)銷商才能進(jìn)入良性運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)正常盈利。
其三，消費(fèi)不理性，致經(jīng)銷商微利經(jīng)營。當(dāng)前的情況是，賣場及經(jīng)銷商長期以來的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，“寵壞”了消費(fèi)者，以至于商家給予較大幅度的促銷讓利，消費(fèi)者也不會急于購買，而是先上網(wǎng)了解品牌的信息，貨比多家后再進(jìn)一步殺價，將商家的利潤空間壓縮到最小。而商家迫于資金回籠壓力和同行競爭，不得不在微利甚至虧本的情況下出貨，這樣的消費(fèi)狀態(tài)顯然是畸形的、非理性的。健康的消費(fèi)狀態(tài)是：消費(fèi)者在享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，給予商家合理的利潤空間。市場消費(fèi)狀態(tài)從非理性到理性，從畸形到健康，需要一個調(diào)整的過程，這個過程內(nèi)，經(jīng)銷商的經(jīng)營會很艱難。
其四，經(jīng)銷商自身需要調(diào)整。以往家具市場需大于供，經(jīng)銷商很輕松地賺了錢。但在新的環(huán)境下，即使有良好的廠商關(guān)系、高質(zhì)量的產(chǎn)品、上佳的店面位置，也并不意味著就能賺到錢。這時，經(jīng)銷商需要一個觀念調(diào)整的過程，在觀念成功更新前，生意難以有大的改觀。除此之外，影響經(jīng)銷商經(jīng)營狀況的因素還很多，如品牌影響力、產(chǎn)品體系、賣場管理、服務(wù)水平、市場推廣，等等。
救市從自救做起
這么多的問題，該從哪里入手解決呢?筆者認(rèn)為，經(jīng)銷商改變不了外部環(huán)境，所以救市只能從自救做起。換言之，經(jīng)銷商要自省，多問自己幾個問題，認(rèn)真思考后，再學(xué)習(xí)和改進(jìn)。比如以下幾個問題，是經(jīng)銷商需認(rèn)真反思的。
1.是否有領(lǐng)導(dǎo)決策能力?老板作為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，首先要有領(lǐng)導(dǎo)決策能力，沒有這個能力，很難做好生意。具體而言，領(lǐng)導(dǎo)決策能力包括以下三方面：一是能給員工規(guī)劃一個美好的愿景，激勵、帶領(lǐng)員工挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，達(dá)成目標(biāo)。二是要有全局觀，擅長制定戰(zhàn)略規(guī)劃和管理制度，通過制度來監(jiān)督管理和激勵員工，而非事事親力親為，不能自己又做導(dǎo)購員，又做安裝工，甚至去做倉管、搬運(yùn)工。三是能根據(jù)市場變化調(diào)整經(jīng)營策略。比如，什么時候該推出新的產(chǎn)品，針對市場使用出什么樣的促銷手段，迎合了市場，就抓住了商機(jī)。
2.是否有良好心態(tài)?做老板要有良好的心態(tài)，既要能承受住壓力，也要擅長自我減壓，在市場不好時也能從容不迫，才不至于做出錯誤的決策。老板決不能有投機(jī)取巧、盲目跟風(fēng)、想贏怕輸、怨天尤人等不良心態(tài)。目前，終端家具店老板往往一看自己生意不好，別人的某款產(chǎn)品好賣，就急著更換產(chǎn)品，找同類產(chǎn)品來賣，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大家都沒錢賺。有些老板本來做高端產(chǎn)品，一看沒錢賺，就去找更便宜的產(chǎn)品來做，檔次越做越低，利潤越來越少。其實(shí)，根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫的結(jié)論，商品價格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。只要產(chǎn)品有賣點(diǎn)，有區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，顧客是愿意為高價家具埋單的。
3.是否制定了可執(zhí)行的工作規(guī)范?一名老板在經(jīng)營終端店面時，要制定可執(zhí)行的工作規(guī)范。對于家具專賣店而言，一次完整的銷售流程從顧客踏入門店的那一刻就開始，到產(chǎn)品送到顧客家中才結(jié)束。這個流程涉及跟單進(jìn)貨、商品陳列、賣場形象、商品定價、銷售折扣、促銷推廣、行為規(guī)范、上門安裝、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。針對整個流程中的各個環(huán)節(jié)，店面老板都要深入了解，制定出可執(zhí)行性的、嚴(yán)格的行為規(guī)范。只有每個環(huán)節(jié)都按規(guī)范執(zhí)行，才能給顧客以專業(yè)、真誠的印象，在顧客心中建立起良好的店面形象，樹立好的口碑，有好的口碑就不用愁客源。
規(guī)范的執(zhí)行一定要嚴(yán)格，現(xiàn)在有很多老板認(rèn)為店面銷售是靠導(dǎo)購員來完成的，在規(guī)范執(zhí)行上對導(dǎo)購員一再遷就，生怕管理太嚴(yán)格留不住導(dǎo)購員，結(jié)果使導(dǎo)購員養(yǎng)成了很多壞毛病，有些壞毛病看似問題不大，實(shí)際上會破壞品牌形象，進(jìn)而流失很多顧客。其實(shí)員工之所以留不住，并不是因?yàn)橐?guī)范太嚴(yán)，而是由于規(guī)范的可執(zhí)行度出了問題。一個可執(zhí)行的規(guī)范，必須能給員工以人格尊重，讓員工認(rèn)同其中的理念，并能將責(zé)、權(quán)、利緊密結(jié)合，激發(fā)員工的工作熱情，幫助員工高效率地達(dá)成目標(biāo)，獲得足夠的利益。
4.是否善于學(xué)習(xí)、借鑒和創(chuàng)新?老板在經(jīng)營過程中要善于學(xué)習(xí)、借鑒和創(chuàng)新。一是要學(xué)習(xí)管理、營銷的專業(yè)知識，了解政策導(dǎo)向，把握市場趨勢。二是要善于借鑒，多交流溝通，了解別人成功的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)為己用。三是要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時補(bǔ)救失誤，不斷提高。四是要善于創(chuàng)新，通過創(chuàng)新來求得生存發(fā)展，走別人沒走過的路，開辟自己的天地。比如經(jīng)營紅木家具的連天紅，就突破了家具傳統(tǒng)銷售手段，采取“按斤論價，不打折扣，終身無理由退貨”的銷售方式，取得了巨大成功;楷模家具專賣店，讓顧客自己介紹產(chǎn)品，由顧客帶來顧客，效果也相當(dāng)不錯;還有品牌還把專賣店開到小區(qū)，讓顧客現(xiàn)場體驗(yàn)，現(xiàn)場定制，有效提升了銷量。
市場形勢是嚴(yán)峻的，但經(jīng)銷商只要敢于面對，在挫折中積極突破自我，以正確的觀念為行動指針，以專注和真誠為行動原則，在創(chuàng)新中尋找機(jī)會，就一定能走出困境。
