網(wǎng)上一篇《誰來救救家具業(yè)，一位家具人的血淚告白》博文，可謂字字泣血表明了家具人的現(xiàn)狀，綜合現(xiàn)實情況也可以判斷，2012年中國家具人的幸福指數(shù)正在下降，類似于書中的血淚告白將會越來越多，中國家具行業(yè)走到了一個蛻變前的陣痛期，這個時期給全行業(yè)帶來的是考驗，但同時也給生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商構(gòu)建新的合作關(guān)系帶來了機(jī)遇。
家具行業(yè)進(jìn)入品牌時代
行業(yè)發(fā)展一般會經(jīng)歷四個階段，產(chǎn)品、渠道、品牌、資本，現(xiàn)在的家具行業(yè)進(jìn)入到了品牌與渠道的交織期，消費品牌正在形成，行業(yè)整合開始出現(xiàn)。
從2010年下半年開始，伴隨著中國房地產(chǎn)政策調(diào)整，家具行業(yè)出現(xiàn)了明顯的變化，整個行業(yè)不論是賣場還是生產(chǎn)企業(yè)，都出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，單位面積銷量急劇下滑，企業(yè)盈利能力下降，經(jīng)銷商舉步維艱。所有行業(yè)人士，都在想辦法突圍。去年初，北京一些家具企業(yè)被迫采取收縮戰(zhàn)略，減少經(jīng)營面積，關(guān)掉不盈利的店面，提高經(jīng)營管理和終端營銷能力，所有這一切手段只為一個目的——活下去。不過，這種壓力也倒逼企業(yè)加強(qiáng)管理，提升營運能力。一位家具企業(yè)老板說，以前我們開了店就等著收錢了，哪有什么培訓(xùn)和促銷，更談不上走出去營銷，坐等上客。但現(xiàn)在不同了，我們要具備控制每個月銷量的能力，必須深入市場，接觸消費者，針對潛在消費者進(jìn)行大量的營銷工作，只有這樣才能控制住銷量。
此外，行業(yè)誠信危機(jī)也影響到了消費者的消費心態(tài)。從去年出現(xiàn)的達(dá)芬奇事件，到最近的安信毒地板危機(jī)，消費者對于家居用品的信任已經(jīng)降到了冰點，連同毒奶粉、瘦肉精等，所有中國消費者都在心中打了一個大問號，還有沒有能讓我們放心使用的東西，中國制造正在經(jīng)歷一場嚴(yán)重的信任危機(jī)。筆者在一家衣柜企業(yè)采訪時，正遇上一家媒體針對“信任危機(jī)下的家居行業(yè)”這個話題進(jìn)行采訪。老總對這種話題極為敏感，強(qiáng)烈要求不要把誠信危機(jī)與尚屬安全的衣柜行業(yè)再發(fā)生聯(lián)系，正在快速發(fā)展中的家居行業(yè)禁不起任何風(fēng)吹草動了。在這種危機(jī)的考量下，消費者對家具產(chǎn)品開始持謹(jǐn)慎態(tài)度，像達(dá)芬奇這樣的“洋產(chǎn)品”真的值那么多錢嗎。一個行業(yè)成熟起來的重要體現(xiàn)是消費者越來越專業(yè)，從這個角度講，達(dá)芬奇、安信這樣的“先烈們”，反而會讓這個行業(yè)變得越來越成熟。
在家具行業(yè)規(guī)范化發(fā)展過程中，消費者開始關(guān)注產(chǎn)品的特性和品牌，而不再是單一的價格和外在形象，品牌家具開始大受青睞。正是在這種行業(yè)陣痛中，家具行業(yè)的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，一些知名品牌銷量不降反增，出現(xiàn)了購銷兩旺局面。正如那句話，“凡有的，還要加給他叫他多余;沒有的，連他所有的也要奪過來。”
靠經(jīng)銷商鋪貨跑量已成過去
在兩三年前，經(jīng)常聽到一些營銷經(jīng)理談起提升銷量之策，無不是多開店讓經(jīng)銷商多上貨，用系列促銷政策讓經(jīng)銷商即時下單備庫存，給點政策就好用。但現(xiàn)在市場環(huán)境完全變樣了，經(jīng)銷商數(shù)量趨于穩(wěn)定，正朝規(guī)模化發(fā)展。他們更注重品牌效應(yīng)，在選擇品牌和開店方面越來越謹(jǐn)慎?？慷嚅_店來提高銷量的模式正在被經(jīng)銷商拋棄，生產(chǎn)企業(yè)必須采取新的措施來應(yīng)對這個變化。
在這里提一下歐債危機(jī)帶給歐洲商業(yè)的一些變化。一位在匈牙利經(jīng)商的中國朋友告訴我，歐債危機(jī)發(fā)生后，超市進(jìn)貨采取了量少而勤的策略，原來供應(yīng)商送貨整車整車地送，現(xiàn)在要一點點送?，F(xiàn)在的中國家具業(yè)雖稱不上有了危機(jī)，但正像一些家具經(jīng)銷商所說的一樣，在自身難保的情況下冀望通過大量庫存和多開店的方式來提高銷量已成為過去。
2002年—2008年是中國少有的經(jīng)濟(jì)大繁榮時期，房地產(chǎn)行業(yè)空前高漲，中國家具行業(yè)也在這場盛宴中分到了應(yīng)得的那一份羹，尤其像紅星這樣的大賣場數(shù)量迅速增加，各類工業(yè)園、商貿(mào)園四處涌現(xiàn)。大量擴(kuò)張的家具商場、各類紛雜的家具店面、持續(xù)火爆的市場需求，都支撐著家具工廠的店面擴(kuò)張計劃。除了家具行業(yè)本身從業(yè)者外，超過30%的年增長率、可觀的利潤率，也吸引了更多其他行業(yè)資本進(jìn)入家具行業(yè)。就是在這種高速擴(kuò)張的背景下，家具產(chǎn)品大量進(jìn)入終端賣場，從而形成了表面上的產(chǎn)銷兩旺局面。但正如幾年前一位協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)講到的，其實很多產(chǎn)品并沒有進(jìn)入消費者家中，而是大量積壓在中間環(huán)節(jié)——經(jīng)銷商手中。
隨著家具行業(yè)這場調(diào)整期的來臨，家具經(jīng)銷商不同程度地采取了收縮策略，減少進(jìn)貨，降低庫存，在選擇品牌和儲備方面變得越來越謹(jǐn)慎。正如近兩年家具展會反映出來的現(xiàn)象：觀展的越來越多，下單的越來越少，繁榮的家具業(yè)進(jìn)入到了理性發(fā)展期。
經(jīng)銷商變成投資者與服務(wù)者
2012年家具行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，廠商關(guān)系正在發(fā)生微妙變化。企業(yè)與經(jīng)銷商到底是一種什么關(guān)系?關(guān)于這個問題很多企業(yè)給出了不同的回答。有的企業(yè)質(zhì)疑經(jīng)銷商不專注，企業(yè)給經(jīng)銷商的一些政策付諸東流;而有的經(jīng)銷商則抱怨廠家支持力度不夠，服務(wù)不好，賺不到錢。正如生活中的夫妻，雖然結(jié)婚了，但有些夫妻始終相互指責(zé)、心懷二心。于是有些家具企業(yè)選擇了自己直接開店，這種模式現(xiàn)在正顯現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大的趨勢。據(jù)了解，這種模式有幾點好處，首先是利潤率高，廠家可以享受更高差價;其次是信息反饋及時，能更多了解終端情況;還可以進(jìn)行新產(chǎn)品的試銷投放。在這樣的大背景下，家具企業(yè)與經(jīng)銷商正在謀求一種新的合作關(guān)系，以便于雙方更好地合作與共榮。
“廠家應(yīng)該與經(jīng)銷商建立一種全新的共同體”正在成為一種廠商關(guān)系共識。經(jīng)銷商有銷售經(jīng)驗，在當(dāng)?shù)赜腥嗣}關(guān)系，善于終端管理。但在目前的市場環(huán)境下，很多經(jīng)銷商正在經(jīng)受一場考驗，他們非常希望廠家能夠給予支持，共克時艱。廠家與經(jīng)銷商必須改變過去那種單純的供貨與收款的關(guān)系，形成經(jīng)營共同體，將經(jīng)銷商變成整個銷售環(huán)節(jié)的投資者與服務(wù)者，二者在產(chǎn)品、管理、人才、資金方面深度合作，共同決勝市場。
廠商合作才能走遠(yuǎn)
家具經(jīng)銷商在選擇品牌上變得越來越謹(jǐn)慎，企業(yè)的招商難度越來越大。在這場博弈中，表現(xiàn)出兩個重要特征就是“去產(chǎn)能化”和“品牌化”，那些有實力和能力的經(jīng)銷商，仍然受到廠家青睞。
經(jīng)銷商在扮演投資者與服務(wù)者角色中，對于廠家給予的支持越來越關(guān)注，更有經(jīng)銷商提出了“投資可以，請給我一套盈利系統(tǒng)”，這樣的愿望給廠家提出了很高的要求。如何保證經(jīng)銷商盈利?這是家具企業(yè)必須要解決的一個課題。于是，精細(xì)化管理、決勝終端成為家具企業(yè)必修之課。經(jīng)銷商存活率是一個很重要的指標(biāo)，家具企業(yè)必須保證這個指標(biāo)高標(biāo)準(zhǔn)運行，因此生產(chǎn)企業(yè)除了要解決生產(chǎn)體系問題外，還要同經(jīng)銷商一起研究如何決勝終端。在這場變革與考驗中，家具經(jīng)銷商也應(yīng)同生產(chǎn)企業(yè)一起修煉內(nèi)功，共同合作，才能走得更遠(yuǎn)。
與第三方機(jī)構(gòu)合作
渠道與品牌交織，一方面需要塑造品牌，一方面又要建設(shè)渠道，在這樣的市場環(huán)境下，一些企業(yè)選擇了更大范圍地整合資源，比如說在渠道建設(shè)方面與第三方機(jī)構(gòu)合作就是一種新的嘗試?，F(xiàn)在市場上一些中介機(jī)構(gòu)通過累積，儲備了大量的經(jīng)銷商資源，如果企業(yè)方面產(chǎn)品過硬，二者對接就會形成一個新的商業(yè)模式。這種模式目前受到出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)、以前以工程為主現(xiàn)在想做渠道的企業(yè)的青睞。如果企業(yè)能把各方面資源進(jìn)行有效整合，集中發(fā)力，則在未來的市場環(huán)境中能迅速破局，從而走出困境，獲得更大的發(fā)展。
總之，在新的市場環(huán)境下，無論是廠家還是經(jīng)銷商，都不能墨守成規(guī)，而應(yīng)該順應(yīng)形勢的改變，創(chuàng)新合作方式，以尋求共贏。
