近年來(lái),隨著外銷受阻,一股轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的風(fēng)潮在中國(guó)家具行業(yè)興起。“得渠道者得天下”,對(duì)于由出口市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)的家具企業(yè)而言,行之有效的渠道模式是什么呢?廠家直營(yíng)?招商代理?或者是其他模式?就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看,并沒(méi)有完全成功的經(jīng)驗(yàn)可參考和借鑒,勇于轉(zhuǎn)型的家具企業(yè)必須根據(jù)自身情況來(lái)建設(shè)內(nèi)銷渠道,尋找最適合自己發(fā)展的營(yíng)銷方式。
廠家直營(yíng):有人叫好,有人否定
直營(yíng)店,又稱直營(yíng)連鎖,是由總公司直接經(jīng)營(yíng)的連鎖店。公司總部直接投資、管理各個(gè)店面,店面也必須完全聽從總部指揮。這樣的組織形式具有統(tǒng)一資本、集中管理、分散銷售的優(yōu)勢(shì),但同時(shí)也存在弊端。
某知名家具企業(yè)負(fù)責(zé)人于總表示,對(duì)于由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō),開設(shè)直營(yíng)店有其必要性。出口型企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)都依托國(guó)外市場(chǎng)生存,并不了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng),初來(lái)乍到,就大張旗鼓地發(fā)展國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商有失妥當(dāng)。企業(yè)“身先士卒”開設(shè)直營(yíng)店,在經(jīng)過(guò)選址、與賣場(chǎng)洽談、裝修、配送產(chǎn)品、布置店面、招聘導(dǎo)購(gòu)、培訓(xùn)人員、物流合作、售后服務(wù)等一系列復(fù)雜工序之后,不僅可以初步了解國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)行情,還可以掌握經(jīng)營(yíng)內(nèi)銷市場(chǎng)的操作流程,這對(duì)今后發(fā)展經(jīng)銷商是絕對(duì)有幫助的。經(jīng)銷商最大的目的就是賺錢,企業(yè)在提供好的產(chǎn)品的同時(shí),若能提供開店指導(dǎo),將會(huì)增加經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信心。
另一家新進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)的企業(yè)負(fù)責(zé)人卻提出了相反意見。他說(shuō):“開設(shè)直營(yíng)店對(duì)廠家自身要求非常高,不僅要有充足的流動(dòng)資金,還要有完善的管理體系和成熟的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等。而一家剛開始開拓內(nèi)銷市場(chǎng)的企業(yè),還不具備這樣的條件:首先,對(duì)國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)還不夠了解,不能完全按自己的意愿開展工作;其次,對(duì)國(guó)內(nèi)各地風(fēng)土人情、生活習(xí)慣等不熟悉,不能有效地制定出合適的營(yíng)銷方案。在這樣的情況下,企業(yè)若盲目設(shè)立直營(yíng)店,將會(huì)承擔(dān)不小的風(fēng)險(xiǎn)。”
招商代理:難以培養(yǎng)忠誠(chéng)度
對(duì)于轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的出口型家具企業(yè)來(lái)說(shuō),選擇招商代理模式有其理論上的合理性:符合輕資產(chǎn)原則,即借雞生蛋,以少量的資源(品牌資源、產(chǎn)品資源),撬起了別人的資源(資金、場(chǎng)地、人力等),為我所用。如宜華木業(yè),在進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)就采取了這種模式。宜華木業(yè)擁有“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)出口名牌產(chǎn)品”四個(gè)國(guó)家級(jí)牌子,同時(shí)也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的龍頭企業(yè)和上市公司。憑借品牌的優(yōu)勢(shì),宜華在招代理商時(shí)不費(fèi)吹灰之力。
但對(duì)于大部分的轉(zhuǎn)型家企來(lái)說(shuō),他們擅長(zhǎng)的是生產(chǎn),缺少的是品牌和資源,因此招商往往比較困難。即使招到代理商,也必須為其提供非常優(yōu)惠的條件,有時(shí)候甚至要滿足代理商的一些無(wú)理要求。另外,由于轉(zhuǎn)型企業(yè)的品牌效應(yīng)較弱,代理商的忠誠(chéng)度難以培育,一旦市場(chǎng)形勢(shì)不好,產(chǎn)品銷售不暢,經(jīng)銷商就有可能“跑路”。這已經(jīng)有先例可循。
因此,轉(zhuǎn)型企業(yè)在發(fā)展代理商時(shí),除了要做好品牌建設(shè)外,還必須為代理商做好統(tǒng)一規(guī)劃,做好標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),做好服務(wù)配套,做好與加盟商的利益捆綁。
第三條道路:股份制經(jīng)營(yíng)
勇于創(chuàng)新的人往往能另辟蹊徑,跳出陳規(guī),顛覆歷史。隨著泛家居行業(yè)渠道革命的興起,部分具有前瞻性眼光的家具企業(yè)開始創(chuàng)新營(yíng)銷方式。于是,一種企業(yè)與經(jīng)銷商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的股份制經(jīng)營(yíng)模式誕生了。
這種經(jīng)營(yíng)模式的主要特點(diǎn)是,企業(yè)和經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,雙方根據(jù)所承擔(dān)義務(wù)和享受權(quán)利的不同而占有不同比例的股份,進(jìn)而平衡企業(yè)和經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)與利益。
在出口型家企轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的過(guò)程中,還沒(méi)有完全成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,企業(yè)在選擇內(nèi)銷渠道時(shí),切忌拘泥于某一種模式,更不可以照搬別人的經(jīng)驗(yàn),一定要加強(qiáng)學(xué)習(xí)和消化,揚(yáng)長(zhǎng)避短,尋找適合自身的渠道模式。只有發(fā)揮勇往直前的奮斗精神,出口型家企才能在內(nèi)銷市場(chǎng)的荊棘中走出一條適合自身發(fā)展的道路。