受持續(xù)房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，2012年中國家居業(yè)在低迷中前行。由買家市場向賣家市場轉(zhuǎn)變，營銷、銷量、服務(wù)，成為企業(yè)在市場中搏擊的法寶；質(zhì)量、售后、環(huán)保，成為消費者選擇產(chǎn)品的考慮熱詞。中國家居企業(yè)在經(jīng)歷市場洗牌陣痛時，也面臨著產(chǎn)業(yè)升級換代的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品質(zhì)量、營銷手段、售后服務(wù)、市場份額、品牌信譽(yù)，成為家居企業(yè)發(fā)展的五大基石。盤點透析2012年家居行業(yè)大事，家居市場在企業(yè)、消費者中博弈前進(jìn)，為未來市場發(fā)展，提供了借鑒發(fā)展之道。
1月
宜家持續(xù)召回產(chǎn)品
1月初，宜家家居宣布召回一款“安迪洛（ANTILOP）”兒童高腳椅安全帶，在中國市場共涉及60374個。7月，宜家家居發(fā)出公告在全球范圍內(nèi)召回一款存在觸電風(fēng)險的燈軌，涉及數(shù)量為9.7萬個。12月，宜家家居發(fā)布公告稱，因為在部分標(biāo)為室外使用的季節(jié)燈飾中配備了僅供室內(nèi)使用的變壓器，將為購買了相關(guān)產(chǎn)品的顧客全額退款、召回產(chǎn)品。而據(jù)不完全統(tǒng)計，宜家在近三年內(nèi)共召回近15種產(chǎn)品。在網(wǎng)站、論壇、微博中不難發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量差日益成為宜家產(chǎn)品最為詬病的問題。
點評：曾幾何時，宜家都是“白領(lǐng)”們喜歡的“時尚”家具提供者，可“質(zhì)量差”的評價越來越受到消費者的關(guān)注，并在2012年繼續(xù)發(fā)酵。有業(yè)內(nèi)人士指出，宜家貨源依賴全球低價采購或找代工生產(chǎn)，為保證低價和利潤，供應(yīng)商在用材上不那么講究。頻頻召回的態(tài)度是好的，但宜家如果想在中國市場取得持續(xù)健康發(fā)展，做好產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該是首先做到的基本功。
2月
“毒地板”進(jìn)入精裝房？
2月16日，一位名為“李曉燕”的網(wǎng)友舉報萬科近年來在多個全裝修房項目中，大量使用甲醛嚴(yán)重超標(biāo)、劣質(zhì)的安信品牌地板，涉及16個城市29個項目。對此，萬科立即回應(yīng)，要求安信偉光（上海）木材有限公司做出說明，暫停采購安信品牌地板，并將采購的所有批次安信地板送檢。檢測結(jié)果顯示，多個城市關(guān)于安信地板的復(fù)檢報告合格，只有佛山一處項目出現(xiàn)送檢樣品甲醛釋放量超標(biāo)情況。對此，萬科表示，將為業(yè)主更換合格地板，并對業(yè)主補(bǔ)償。另外，安信質(zhì)量體系沒有整體風(fēng)險，仍將是萬科的合作伙伴。對于此事件，安信地板回應(yīng)為“離職老員工惡意中傷”。
點評：該事件短時間內(nèi)引起眾多消費者關(guān)注，但很快平息。對于家居環(huán)境的環(huán)保要求，已經(jīng)成為消費者在購買建材和裝修時的基本訴求。室內(nèi)建材導(dǎo)致的環(huán)境污染如何辨別和解決，是消費者頭疼和敏感的問題。在相關(guān)法律法規(guī)尚未完善之前，企業(yè)的自律和誠信成為規(guī)范行業(yè)的主要途徑，也成為企業(yè)樹立品牌形象、提升美譽(yù)度的重要契機(jī)。
3月
“明碼實價”撬動潛規(guī)則
3月10日，居然之家宣布在北京推出“明碼實價”，要求商戶的所有商品均要明碼標(biāo)價，嚴(yán)格按照標(biāo)價銷售。如要推行促銷，廠家需事先向賣場申報，錄入 ERP系統(tǒng)，并在價簽上標(biāo)明原價、促銷價和促銷日期。居然之家的“先行賠付、綠色環(huán)保、向消費者傾斜、30天無理由退換貨、同城同價，差額雙倍返還、送貨、安裝‘零延遲’”六大服務(wù)政策成為今年家居行業(yè)熱點。
今年“3·15”前夕，歐派櫥柜宣布在北京啟動“金尊服務(wù)計劃”，并深入社區(qū)建立服務(wù)網(wǎng)點；11月，業(yè)之峰裝飾榮獲“國家標(biāo)準(zhǔn)五星級服務(wù)認(rèn)證”，成為家居行業(yè)第一家通過五星級服務(wù)認(rèn)證企業(yè)。此外，萬家燈火裝飾城也相繼推出30天無理由退換貨、團(tuán)購、進(jìn)小區(qū)等服務(wù)。
點評：大打服務(wù)牌成為今年家居企業(yè)不約而同的做法，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、一站式服務(wù)以及家居文化普及服務(wù)，成為商家熱衷的做法。服務(wù)牌是在市場冷淡的情況下企業(yè)為吸引客戶的自然選擇，也是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
微電影受寵
2012年，家裝、家居、建材等企業(yè)紛紛涉足微電影營銷。3月28日，科寶櫥柜推出的微電影《早餐》上映，播放量達(dá)四百萬次。隨后，業(yè)之峰裝飾的《媽媽的一封信》、依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、大自然家居的《我的山》、四海家具的《父輩的發(fā)家奮斗史》、紅星美凱龍的《時間門》等紛紛出世，短短時間內(nèi)播放次數(shù)飆升，其中一些獲得不錯的口碑，并在營銷效果或社會責(zé)任等方面取得專業(yè)獎項。
點評：家居業(yè)刮起的“微風(fēng)”與微電影這種營銷手段日益獲得大眾青睞不無關(guān)系，但家居界的“微風(fēng)”不應(yīng)跟風(fēng)，更應(yīng)具備家居企業(yè)獨特理念和行業(yè)特點。目前來看，家居企業(yè)的微電影主題離不開家居生活，年輕的受眾群與其目標(biāo)消費群體不謀而合，因此，親情牌、時尚元素、溫情橋段成為主要內(nèi)容。但微電影只是一種新的營銷手段，企業(yè)要取得營銷成功，需進(jìn)行全方位的立體營銷，與傳統(tǒng)營銷手段結(jié)合起來。
