上周，京華家居披露雙11之后，家具電商驚現(xiàn)超高退款率，巔峰時數(shù)值達(dá)187.20%，一時引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)熱議。但退款率好比癤子的頭兒，擠破之后，冒出的卻是家具電商這條銷售渠道上存在的硬傷——送貨期長、價格不便宜、體驗感差……業(yè)內(nèi)人士承認(rèn)家具電商確實存在短板，但也有其獨(dú)特優(yōu)勢，若需要發(fā)展，首先需擺脫牽制，邁出獨(dú)立的第一步。
現(xiàn)狀
服務(wù)之差讓買家傷不起
近年，家具電商作為行業(yè)發(fā)展的新渠道，便捷、低價成為其標(biāo)榜的優(yōu)勢。各大品牌躍躍欲試，天貓上有旗艦店的不在少數(shù)。而電商平臺也紛紛行動起來，新浪有家居就，線下也開了大型體驗館；天貓線下的愛蜂潮體驗館雖然經(jīng)過易址風(fēng)波，但傍上大賣場后，規(guī)模更大了，牌子更響了。雙11購物狂歡節(jié)，天貓家居類銷售額達(dá)三億，這個驚人的數(shù)字，更是讓一些業(yè)內(nèi)人士高呼“電商來了，傳統(tǒng)渠道小心了”。
但其后出現(xiàn)的超高退款率引本刊揭開了家具電商瘡疤上光鮮的“創(chuàng)可貼”——全友家居物流竟然長達(dá)6個月；曲美線下價格較線上還低10%；顧家的高額物流費(fèi)也讓買家高呼傷不起。調(diào)查所呈現(xiàn)的結(jié)果，好像與家具電商標(biāo)榜的便捷、低價南轅北轍，如此之差的購物體驗，試問家具電商要怎樣留住顧客的心？業(yè)內(nèi)人士表示，高退款率的出現(xiàn)給大家敲響了警鐘，家具電商目前確實存在不少問題，具體這條路要怎么走，還得仔細(xì)琢磨一下。
高退款率確實不正常
據(jù)記者了解，傳統(tǒng)賣場的退款率一般控制在2%左右。東方家園家居廣場副總經(jīng)理殷玉新表示：“因為消費(fèi)者在購買之前已經(jīng)充分地體驗過，完全可以確定自己的想法，而這正是電商所缺乏的。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙11購物很多是激情消費(fèi)，因為在網(wǎng)上購物本身沒成本，拍下來再說，最后不想要了就退款了事。
新浪家居·家居就電子商城商務(wù)總監(jiān)石軍表示，正常的家具電商退款率控制在“個位數(shù)”是比較正常的，但是遇到雙11，對商家的物流、服務(wù)體系都造成很大壓力，退款率上升也情有可原，不過曲美、顧家、全友這三者的情況，“確實有問題。”
石軍還認(rèn)為，家具建材類產(chǎn)品的消費(fèi)潛力是相對固定的。短期促銷只是把消費(fèi)潛力集中爆發(fā)出來，“無非是寅吃卯糧”，接下來生意會十分清淡。即便會激發(fā)出一些額外的消費(fèi)也極其有限。而促銷的結(jié)果使客戶享受的服務(wù)變差，比如物流延后等，退款率自然就變高了。
原因
物流慢或因生產(chǎn)能力不足
根據(jù)本刊記者的調(diào)查，曲美、顧家、全友三個品牌都存在網(wǎng)購物流比實體店慢很多的問題，其中，全友送貨慢的問題更是突出。
石軍解釋，網(wǎng)購物流比實體慢在電商渠道里是很正常的。“因為線下很多實體店是品牌經(jīng)銷商經(jīng)營的，經(jīng)銷商有成批提貨的功能，效率高、物流快、破損率小。而如果廠家直接給買家發(fā)物流，自然在時間上、損耗率上是要打折的。”但如此一來，電商的便捷優(yōu)勢則大打折扣。
而像全友這樣送貨期能達(dá)到6個月，殷玉新則表示最該質(zhì)疑的就是廠家的生產(chǎn)能力，是否能夠滿足經(jīng)銷商和線上兩個渠道。
實體比線上便宜或因網(wǎng)銷成本更高
記者調(diào)查到線上商品并不便宜，甚至曲美家具實體還比線上低10%。
此前記者曾書面采訪曲美集團(tuán)副總裁吳娜妮，其在回復(fù)的郵件中稱，“我們不存在同一商品線上線下價格差異的問題（不排除線下特大活動時，個別市場會因其它系列做活動，給體驗店的客戶些贈品）。”與記者的實地調(diào)查結(jié)果不符。曲美家具董事長趙瑞海則以電商的事“不歸他管”，不知道具體怎么操作拒絕了記者的采訪要求。
針對曲美家具某家具線下比線上價格便宜的問題，石軍表示，大家印象中，線上家具商品節(jié)約了場地費(fèi)等成本，應(yīng)該比線下便宜好多，但事實并非如此。正規(guī)廠家的同款商品線上雖然會便宜些，但并不會像消費(fèi)者想象中打個對折那么便宜。石軍解釋，正規(guī)廠家網(wǎng)上開店其實也就省了個場租，宣傳費(fèi)等甚至比實體還高。因為實體店本身就是個宣傳，而在網(wǎng)絡(luò)上不做推廣“沒人知道”。“如果家具比實體便宜很多，那消費(fèi)者反倒應(yīng)該注意，這樣的商品可能不是來自正規(guī)渠道。”
石軍還介紹，線上真正便宜的就是廠家針對電商渠道開發(fā)的一批結(jié)構(gòu)簡單、成本低的產(chǎn)品。因為網(wǎng)購家具的大部分是年輕人，預(yù)算不高且喜歡簡約風(fēng)格，這類產(chǎn)品通常會比品牌實體店的其他產(chǎn)品便宜。
