截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2012年第三季度，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)2.05萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)38%。其中，B2B電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.7萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)30%。但同時(shí)，垂直電商遭遇寒冬、奢侈品電商誠(chéng)信崩塌、唯品會(huì)流血上市、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的集體失聲、老牌電商紅孩子被收購(gòu)、騰訊控股易訊調(diào)整電商布局、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)進(jìn)駐電商、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐大平臺(tái)、大型B2C備受青睞。不過(guò)，他們的關(guān)鍵詞“價(jià)格”，始終且貫穿了2012年。2013年，隨著企業(yè)規(guī)模趨于平穩(wěn)，企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)部提升，將會(huì)出現(xiàn)更多營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新。促銷、造節(jié)等常規(guī)玩法依然存在，但“唯價(jià)格是從”的理論不再是人盡皆可，也不再是電商營(yíng)銷的全部。
當(dāng)今的傳統(tǒng)企業(yè)該如何更加好的定位自己的網(wǎng)絡(luò)品牌和順應(yīng)發(fā)展的潮流呢？定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯先生認(rèn)為每一個(gè)品類都有自身發(fā)展的方向和特色，這決定了當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)擁有線上和線下兩個(gè)品牌時(shí)，必須單獨(dú)考慮各自的戰(zhàn)略，盡量避免相互影響和近似。但是，從企業(yè)的角度，可以讓兩個(gè)品牌之間具有一定關(guān)聯(lián)。在互聯(lián)網(wǎng)上打造品牌與在現(xiàn)實(shí)世界中打造品牌有一個(gè)很大的差別。在現(xiàn)實(shí)世界中，第二位的品牌總會(huì)有它的生存空間。但在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客和品牌的關(guān)系卻是“親密無(wú)間”的——沒(méi)有中間人、沒(méi)有銷售商、沒(méi)有房東，也沒(méi)有向領(lǐng)導(dǎo)品牌獲取議價(jià)能力的需要，這就是比爾·蓋茨所謂的“無(wú)摩擦的資本主義”。這里不存在第二名，這也給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)危機(jī)感，也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，要做好抗戰(zhàn)的準(zhǔn)備。在互聯(lián)網(wǎng)上，奉行的是壟斷，第二位品牌沒(méi)有生存空間。
何為網(wǎng)絡(luò)品牌？
把你的品牌名放在網(wǎng)站上并不意味著它就是互聯(lián)網(wǎng)品牌了。品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌是兩碼事。首先，如果你想要建立一個(gè)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)品牌，你就必須把它視作一個(gè)機(jī)遇，而不是一個(gè)載體。你要把互聯(lián)網(wǎng)視為一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)，沒(méi)有過(guò)往歷史的羈絆，有的是未來(lái)無(wú)窮盡的機(jī)會(huì)，你可以利用這些機(jī)會(huì)率先在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建品類。
再者，從營(yíng)銷方面，提起電子商務(wù)營(yíng)銷，就會(huì)想起傳統(tǒng)營(yíng)銷，其區(qū)別在于一個(gè)是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)鋪貨就是一張照片和產(chǎn)品介紹，成本幾乎可以忽略不計(jì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷需要大量的貨源，營(yíng)銷人員滿世界地跑到傳統(tǒng)的零售終端進(jìn)行碼貨、產(chǎn)品展示、促銷等活動(dòng)。但不論怎么樣，有一個(gè)是共通的，那就不論是電子商務(wù)營(yíng)銷還是傳統(tǒng)營(yíng)銷都需要進(jìn)行產(chǎn)品品牌的概念提升，產(chǎn)品沒(méi)有品牌概念，消費(fèi)者就不知道他購(gòu)買的到底是什么東西？買去有什么作用？特別是電子商務(wù)營(yíng)銷，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品的全新概念提升，要想成為網(wǎng)絡(luò)品牌，那除了做夢(mèng)，就沒(méi)有更多現(xiàn)實(shí)概念了。
網(wǎng)絡(luò)品牌即是網(wǎng)絡(luò)與品牌的統(tǒng)一。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)特有的名稱、logo、口號(hào)等等，這些都可以在網(wǎng)絡(luò)上形成品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的還是為了銷售、盈利，有的網(wǎng)站用戶第一次訪問(wèn)網(wǎng)站可能就能夠成交，而且之前也不知道有這個(gè)品牌的存在。但是網(wǎng)絡(luò)品牌不可能是一次訪問(wèn)就能形成的，必須是在用戶眼前反復(fù)展現(xiàn)固定現(xiàn)象，在用戶頭腦留下品牌與產(chǎn)品的潛意識(shí)聯(lián)系。并且網(wǎng)絡(luò)品牌將會(huì)影響消費(fèi)者的多次購(gòu)買行為，而不僅僅是某一次訪問(wèn)網(wǎng)站是的行為方式。網(wǎng)絡(luò)品牌的形成是所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的綜合體現(xiàn)，而且是長(zhǎng)時(shí)間作用的體現(xiàn)。
絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來(lái)的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對(duì)品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。新的互聯(lián)網(wǎng)形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)“商標(biāo)＋域名＋網(wǎng)址資源”為手段來(lái)構(gòu)建全面的網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)體系，阻止品牌資產(chǎn)流失，提升企業(yè)在新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)品牌的四大特點(diǎn)：
（1）網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或簡(jiǎn)介的關(guān)系，因此，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無(wú)不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合效果的體現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、供求信息發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法等均對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來(lái)的。正如科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中所言，“每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客”，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來(lái)的和諧關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是建立用戶忠誠(chéng)的一種手段，因此對(duì)于顧客關(guān)系有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛(ài)好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健品、汽車行業(yè)、航空公司等比較常見(jiàn)，網(wǎng)站的電子刊物、會(huì)員通訊等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的有效方法。
（3）網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)。google是最成功的網(wǎng)絡(luò)品牌之一，當(dāng)我們想到google這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)非常簡(jiǎn)單的網(wǎng)站面，更主要的是他在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，google可以給我們帶來(lái)搜索效果的滿意?？梢?jiàn)有價(jià)值的信息和服務(wù)才是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。
（4）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。與網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不是通過(guò)一次活動(dòng)就可以完成的，不能指望獲得立竿見(jiàn)影的效果，從這個(gè)角度也可以說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)用一些短期目標(biāo)并不能全面衡量。
為何要重視網(wǎng)絡(luò)品牌？
網(wǎng)絡(luò)品牌越來(lái)與顯出其重要性。在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于某個(gè)品牌的信息都是永久存在的(除非有什么違反規(guī)則的信息會(huì)被刪除)，而過(guò)期的報(bào)紙雜志很少再有人問(wèn)津，電視節(jié)目更是播過(guò)以后無(wú)法再重現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)論是以文字形式存在的新聞、評(píng)論、圖片等內(nèi)容，如果不被刪除，都將永久存在，并且是無(wú)時(shí)無(wú)刻都在傳播。好的網(wǎng)絡(luò)品牌信息，已經(jīng)產(chǎn)生，就可以繼續(xù)影響用戶。如果是負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)品牌信息，也同樣會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法徹底消除的影響。因此企業(yè)必須持續(xù)監(jiān)視網(wǎng)上關(guān)于自己品牌的所有信息內(nèi)容，并做出相關(guān)處理。
