“畸形”的家居建材生態(tài)鏈
在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)前東方家園等家居建材商場的全國性門店倒閉是必然的。
“中國家居建材賣場已經(jīng)連續(xù)很多年始終保持一個(gè)姿勢----加速擴(kuò)張。”北京市場協(xié)會(huì)家居市場分會(huì)秘書長劉晨說，家居建材行業(yè)曾十多年維持20%-30%的年增長率不變，即便在金融危機(jī)之后仍一度自詡為“朝陽行業(yè)”，家居賣場也從未停止過“膨脹”。
來自中國家具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1萬平方米年銷售1億元來計(jì)算，2011年家具建材行業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說，2000萬平方米的賣場面積就能夠滿足市場需求，而目前國內(nèi)家居賣場的總面積已超過5000萬平方米，如果未來行業(yè)的走勢不發(fā)生變化，有超過50%的賣場面積屬于絕對(duì)過剩。
以杭州地區(qū)為例，2010年末，杭州家居賣場的面積就達(dá)到了112萬平方米，“平均兩個(gè)人要養(yǎng)活一個(gè)平方米的賣常”而在主城九區(qū)700萬人口的重慶，目前擁有家居賣場近300萬平方米，而上海的家居建材銷售面積則超過340萬平方米。
如此過剩的賣場直接導(dǎo)致的是業(yè)績虧損。在常州，包括戴勝木門的經(jīng)銷商告訴中國商報(bào)記者，過去一年來，在紅星美凱龍能賺到錢的商戶已幾乎沒有。但為何每次紅星美凱龍這種新擴(kuò)張的商場總能贏來商戶的“買單”呢？
“家居建材賣場已是一種畸形的生態(tài)模式。”出走常州飛龍紅星美凱龍商場的一位不愿具名的瓷磚企業(yè)經(jīng)銷商如是說。
該經(jīng)銷商告訴中國商報(bào)記者，2008年前后，不只是北京，全國都開出很多家居建材賣場，它們既招生產(chǎn)商，也招經(jīng)銷商。一部分企業(yè)意識(shí)到其中的風(fēng)險(xiǎn)，陸續(xù)撤了出來。目前，大多數(shù)生產(chǎn)商都不在商場里經(jīng)營，而是將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商代理。
但普遍的多數(shù)中小經(jīng)銷商卻成為兩為其難的受害者。據(jù)介紹，國內(nèi)家居建材賣場的商業(yè)模式主要為收取房租和管理費(fèi)，比如居然之家，租金部分根據(jù)鋪位位置固定收取，而管理費(fèi)則是按照該門店的銷售額收取一定比例，通常是一個(gè)點(diǎn)，但在銷售高峰5月和10月為兩個(gè)點(diǎn)。與進(jìn)駐的經(jīng)銷商相比，商場方往往處于強(qiáng)勢地位，收入能夠“旱澇保收”。
“每個(gè)門店有一個(gè)老板，整個(gè)商場又有一個(gè)老板，商場的老板希望經(jīng)銷商互相爭奪地盤，提高租金收入；而經(jīng)銷商想著拉攏客戶，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。所以，這兩者并不是一個(gè)利益共同體。”
一般而言，家居建材企業(yè)大部分為小微企業(yè)，但在國內(nèi)卻參差不齊，數(shù)量繁多，由此想求發(fā)展的小微企業(yè)都希望能進(jìn)入大型家居建材賣場做品牌形象。“賣不賣得動(dòng)另說，品牌形象是首位。品牌起來了，價(jià)格利潤就能提升。”戴勝木門經(jīng)銷商陳曉江告訴中國商報(bào)記者，但原本幾家賣場就夠了，幾年間卻多出幾倍，數(shù)量一多，一個(gè)品牌不僅需要下設(shè)多個(gè)代理，原本說好大家都做10個(gè)點(diǎn)的利潤，但常常因?yàn)樯虉鐾蝗桓慊顒?dòng)，只做5個(gè)點(diǎn)，再來一家，直接拉低至3個(gè)點(diǎn)。賣場之間的惡性競爭就讓品牌經(jīng)銷商的虧損持續(xù)拉大。
“市場行情不錯(cuò)的時(shí)候，還能通過活動(dòng)促銷量勉強(qiáng)支撐，但隨著越來越多新店業(yè)績都不好，整個(gè)虧損就入不敷出。”
但對(duì)于家居建材賣場而言，做大規(guī)模就能擁有話語權(quán)，坐收高租金。“此前比如紅星美凱龍還會(huì)用心思在如何提高門店銷售上，但近年來就只剩下開新店了。”一位經(jīng)銷商抱怨。
北京邑零售商管理咨詢首席顧問劉暉也指出，零售業(yè)經(jīng)營者以做大企業(yè)規(guī)模求上市牟利是早期的普遍動(dòng)機(jī)，當(dāng)初東方家園引入瑞寰資本的主因也在于希望在數(shù)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這部分資產(chǎn)的上市。
而車建新也曾直言，紅星美凱龍?jiān)缫衙撾x單純的家居建材零售商的范疇，而是一個(gè)自營物業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)商。此前其憑借廣告模式以及資本基金的助力在全國迅速跑馬圈地獲得便宜的地價(jià)，如今卻一心希望從資本市場解套，而對(duì)于商場的選址、門店店效提升等卻已逐步淡去。
戴勝木門常州市場總經(jīng)理陳曉江透露，比如在紅星美凱龍，不少品牌供應(yīng)商還與賣場簽有戰(zhàn)略合作協(xié)議，需要跟隨其擴(kuò)張的腳步“南征北戰(zhàn)”。只要一有新賣場開出，該品牌就必須入駐。而“變態(tài)”之處在于，如果這家供應(yīng)商拒絕進(jìn)入某家賣場犄角旮旯的攤位，那么，它也就不能獲得另一家商嘲又紅又正”的門店。
而誠如陳曉江向中國商報(bào)記者的披露，對(duì)于家居建材賣場的“綁架”，好多商家卻是“敢怒不敢言”，主要是為了確保全國其他門店體系的生意。
中國建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長孟國強(qiáng)也告訴中國商報(bào)記者，家居建材大賣場近年來的無序擴(kuò)張，使得經(jīng)銷商已經(jīng)跟不上大賣場的速度，大企業(yè)之間相互惡性競爭。
實(shí)際上，在惡性競爭下，外資巨頭百安居在中國已經(jīng)連續(xù)6年虧損。3年前開始席卷百安居的關(guān)店潮至今仍未停止。去年年初，百安居關(guān)閉南京一家店面后，百安居中國店面數(shù)量由巔峰時(shí)的63家縮減至40家。
但外資連連退縮，紅星、居然等本土家居建材商卻越發(fā)攻勢迅猛。孟國強(qiáng)表示，國內(nèi)大型品牌賣場不可能看不到這其中的問題，但一方面，他們超預(yù)期強(qiáng)烈，認(rèn)為自己可以擠掉別人。另一方面，也有儲(chǔ)地的計(jì)劃，他們可以在地方政府的招商引資中，便宜地拿到土地。而最主因在于以門店規(guī)模數(shù)支撐實(shí)現(xiàn)上市計(jì)劃。“家居建材商場本身虧損，但是可以從資本市綢利。”
而由此產(chǎn)生的問題是，家居賣懲經(jīng)銷商的矛盾幾乎每年都在全國各地頻繁上演，粗放式的運(yùn)營管理使得企業(yè)與商戶之間的糾紛越來越多，合作多年的商戶不堪承受日益高漲的租金而被迫撤離商常
龍頭企業(yè)的迅猛擴(kuò)張?jiān)斐傻木褪菍?duì)其他中小家居建材賣場招商的壓力更大。此前東方家園也仿照過居然之家、紅星美凱龍的招商制賣場模式創(chuàng)辦歐華尚美，一度在全國8個(gè)城市開出了12家門店，但由于全國同類型招商制賣場過剩，招商并不順利，很多賣場處于半空?qǐng)鰻顟B(tài)，進(jìn)駐的品牌也大多名不見經(jīng)傳，銷售業(yè)績慘淡并最終改為直銷賣場，回歸到超市模式。
誠然，作為充分市場競爭的家居建材零售業(yè)，企業(yè)最終仍將為自己的瘋狂擴(kuò)張買單，但值得注意的是，無論是東方家園的關(guān)店，還是家得寶的退出，后遺癥都是供貨商、消費(fèi)者及企業(yè)員工淪為受害者。在東方家園5億元的虧損中，供應(yīng)商欠款約達(dá)2億元，對(duì)消費(fèi)者欠款達(dá)3000萬元，剩余部分包括員工工資、社保欠款，以及第三方借款等。
“以規(guī)模的粗淺方式?jīng)_擊資本市場，即使成功，那么壽命也肯定是短暫的。”業(yè)內(nèi)人士表示，東方家園的例子已經(jīng)警示行業(yè)，家居建材市場的盲目擴(kuò)張和上游產(chǎn)能過剩已使得賣場供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。尤其是在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)上游的房地產(chǎn)經(jīng)歷“寒冬”之時(shí)，若國內(nèi)建材家居商場繼續(xù)無節(jié)制地?cái)U(kuò)張發(fā)展，恐將整個(gè)行業(yè)引入覆轍。
