線(xiàn)下或定生死 家居電商熱背后的模式探索

           日期:2014-04-17     來(lái)源:新浪家居    評(píng)論:0    
        核心提示:近日,央視財(cái)經(jīng)《第一時(shí)間》欄目實(shí)地調(diào)查國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng),結(jié)果顯示,國(guó)內(nèi)家家居品牌連鎖賣(mài)場(chǎng)總面積增長(zhǎng)了1倍以上,租金水平普遍上漲超過(guò)50%。與線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)仍處擴(kuò)張態(tài)勢(shì)相比,家居電商也熱度高漲,但卻出現(xiàn)了新的變化。
              近日,央視財(cái)經(jīng)《第一時(shí)間》欄目實(shí)地調(diào)查國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng),結(jié)果顯示,國(guó)內(nèi)家家居品牌連鎖賣(mài)場(chǎng)總面積增長(zhǎng)了1倍以上,租金水平普遍上漲超過(guò)50%。

        與線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)仍處擴(kuò)張態(tài)勢(shì)相比,家居電商也熱度高漲,但卻出現(xiàn)了新的變化。美樂(lè)樂(lè)開(kāi)始打造平臺(tái)模式,開(kāi)始廣泛的招商。居然在線(xiàn)也在加快線(xiàn)上、線(xiàn)下打通的步伐,而紅星美凱龍的網(wǎng)上購(gòu)物商城星易家入駐天貓更是引得業(yè)內(nèi)輿論嘩然。與此同時(shí),曾經(jīng)做進(jìn)口零售的超舒適國(guó)際家居開(kāi)始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電商,打造美茲網(wǎng),提出了“0SO”模式。

        相對(duì)于服裝、家電、快消等產(chǎn)品,家具建材因?yàn)楫a(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)無(wú)法離開(kāi)線(xiàn)下體驗(yàn)和售后服務(wù)環(huán)節(jié),因此如何打通線(xiàn)上、線(xiàn)下成為家居電商的一大考題。業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為,線(xiàn)下一環(huán)的打造甚至決定了家居電商能否成功的關(guān)鍵。

        線(xiàn)下或定生死 家居電商熱背后的模式探索
        線(xiàn)下或定生死 家居電商熱背后的模式探索

        扔不掉的“線(xiàn)下”

        如果說(shuō)2011年是家居電商元年,那么今年2014年正是家居電商O(píng)2O模式探索之年。近期,家居企業(yè)在O2O方面開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)發(fā)力,引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

        3月下旬,大自然家居正式啟動(dòng)O2O,以自建O2O線(xiàn)上線(xiàn)下同步平臺(tái)為核心,聯(lián)合縱向(如日日順)橫向(如天貓等)平臺(tái),整合社會(huì)化資源,打造家居行業(yè)專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái);3月底,美樂(lè)樂(lè)與宜華木業(yè)正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,打造O2O開(kāi)放平臺(tái)新模式;而在上月的廣州家具展上,由超舒適國(guó)際家居投資的“美茲網(wǎng)”亮相并啟動(dòng)線(xiàn)下招商,提出OSO模式(即online-service-offline),與傳統(tǒng)的O2O模式相比,OSO增加了直接服務(wù)環(huán)節(jié)。

        美樂(lè)樂(lè)是國(guó)內(nèi)較早探索O2O電商之路的企業(yè),美樂(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)上線(xiàn)下結(jié)合的O2O模式,實(shí)際上接觸到的是主流的消費(fèi)人群。據(jù)了解,大自然家居O2O模式將被打造成整體家裝模式。其負(fù)責(zé)人表示,目前家居電商方面,O2O模式是一個(gè)明顯趨勢(shì),線(xiàn)上引流、線(xiàn)下體驗(yàn)是趨勢(shì),因此線(xiàn)下一環(huán)十分重要。

        電商要“傍大款” 

        家居電商經(jīng)歷過(guò)B2C、C2C的階段,此前由于在用戶(hù)體驗(yàn)、送貨安裝難等方面制約了電商發(fā)展,而隨著O2O模式的崛起,“線(xiàn)上引流、線(xiàn)下體驗(yàn)”較好地實(shí)現(xiàn)了把網(wǎng)上流量轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)下客流,實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售。

        2013年“雙十一”前夕,天貓?jiān)噲D借線(xiàn)下商場(chǎng)打通O2O線(xiàn)下體驗(yàn)的通路,結(jié)果遭遇線(xiàn)下家居賣(mài)場(chǎng)的聯(lián)合抵制。由于家居商品強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性、配送安裝、售后服務(wù)等特點(diǎn),家居電商發(fā)展必須依賴(lài)O2O的模式才能走得順暢。O2O泛指網(wǎng)上商城與實(shí)體門(mén)店相結(jié)合的一種商業(yè)模式。自去年以來(lái),美樂(lè)樂(lè)、齊家網(wǎng)、酷漫居等家居電商紛紛在這一領(lǐng)域發(fā)力。

        業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,目前傳統(tǒng)家居企業(yè)走O2O電商模式最好依托第三方平臺(tái),因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌商做網(wǎng)站銷(xiāo)售平臺(tái),流量太小,只能依靠第三平臺(tái)幫助引流。去年12月底,紅星美凱龍的電商平臺(tái)——星易家低調(diào)入駐天貓;宜華木業(yè)、斯可馨、喜臨門(mén)等傳統(tǒng)品牌進(jìn)駐美樂(lè)樂(lè)開(kāi)放平臺(tái),都是希望借助第三方平臺(tái)導(dǎo)入流量,實(shí)現(xiàn)共贏。

        成功路徑尚需探索

        輪番來(lái)襲的電商潮流似乎給人一種家居電商發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?、欣欣向榮的錯(cuò)覺(jué),其實(shí)不然,經(jīng)過(guò)幾年的艱難試水,不少曾涉足電商的傳統(tǒng)品牌商們?nèi)缃駸崆橐汛蟠鬁p退。百?gòu)?qiáng)家具總裁陳曉太在回答記者為何關(guān)閉其天貓旗艦店時(shí)直言:“做的不好,就關(guān)了。”記者了解到,目前百?gòu)?qiáng)正在做一個(gè)O2O的網(wǎng)上展示旗艦店,但是不會(huì)在線(xiàn)銷(xiāo)售,而是引導(dǎo)顧客到線(xiàn)下的實(shí)體店去體驗(yàn)、簽單。

        另一家已有6年電商經(jīng)驗(yàn)的曲美家具,最近有消息稱(chēng)其將關(guān)掉電商品牌“曲妙”,推出“曲美領(lǐng)悟”代替。雖有知情人稱(chēng)這其實(shí)是誤傳,但曲美對(duì)電商的態(tài)度卻有著微妙的變化。據(jù)知情人透露,在電商領(lǐng)域做的不錯(cuò)的顧家家居雖然線(xiàn)上銷(xiāo)售額超過(guò)億元規(guī)模,但盈利能力還尚不如線(xiàn)下傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式。

        事實(shí)上,目前在整個(gè)家居行業(yè)來(lái)看,還并沒(méi)有真正稱(chēng)得上的成功的電商模式,大多數(shù)企業(yè)仍停留在探索階段。以賣(mài)場(chǎng)來(lái)看,目前居然之家的“居然在線(xiàn)”堅(jiān)持走適合傳統(tǒng)家居渠道發(fā)展的道路,這其實(shí)也是一種O2O模式。而其他家居賣(mài)場(chǎng)此前模仿京東、天貓建立獨(dú)立的線(xiàn)上商城,都遭到慘敗。

        家居電商資深人士唐人表示,對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),電商發(fā)展是一場(chǎng)組織變革,而組織變革是需要足夠的時(shí)間。我們應(yīng)該把電商發(fā)展的組織變革當(dāng)做是企業(yè)的電商進(jìn)化過(guò)程,要有良好的心態(tài)去準(zhǔn)備并推進(jìn)這個(gè)進(jìn)化過(guò)程,要有足夠的耐心去接受階段性的進(jìn)化挫折,要有堅(jiān)強(qiáng)的毅力排除各種外界的干擾,將這場(chǎng)電商進(jìn)化運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底。

         
         
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