“活動渠道”的成交占比越來越大。
一組企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)可以說明:店面付款成交量,占區(qū)域總成交的量不足40%,而發(fā)生在賣場以外的活動的成交量已經(jīng)占到總銷量的60%以上;某知名寢具品牌上海區(qū)的銷售數(shù)據(jù)更是恐怖,今年的活動成交量已經(jīng)占到90%!
這種現(xiàn)象在國內(nèi)品牌中愈演愈烈,已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)店面銷售的慣例,更讓家居、建材賣場和廠商背脊發(fā)涼冒冷汗了。
這一切是怎么發(fā)生的?
中國的營銷普及是從外資企業(yè)開始的。一直以來都是外資品牌在教育國產(chǎn)品牌,無論是從4P到品牌競爭,從坐商到行商,外資品牌的實踐都是遙遙領先的。
在門店競爭階段,外資品牌就祭出“終端攔截”的大殺器,一度戰(zhàn)果輝煌。
建材家居行業(yè),立邦很早就開發(fā)并執(zhí)行小區(qū)促銷推廣的活動,把店面的觸角延伸進了新開盤的小區(qū),讓消費者在家門口接受產(chǎn)品,引導進店消費。
窮極生變,國內(nèi)品牌為了對抗外資品牌,發(fā)明了多個品牌聯(lián)合進行的促銷團購會,創(chuàng)造出了一個新的“活動渠道”:直接把消費者帶離商場門店,創(chuàng)造一個相對封閉的產(chǎn)品選擇環(huán)境,避免了其他品牌的競爭;利用價格誘惑或現(xiàn)場氣氛渲染,推動消費者下單。
這個模式經(jīng)過近幾年的演練,如今已經(jīng)發(fā)展成為多類別的“活動營銷模式”。
“活動營銷”的直接效果就是,商場人流量銳減,讓曾經(jīng)有效的“終端攔截”撲空,讓原來應用嫻熟的導客模式流產(chǎn)。
因為,原先店外的活動是以引流為主,而現(xiàn)在的店外活動是直接現(xiàn)場收單,消費者直接付錢提貨,賣場客流已經(jīng)無人可攔。
活動營銷各有“污點”,各有特點
店外活動營銷大概可以分為三類:砍價會、多品牌活動、單品牌活動。
1.砍價會,顧名思義就是通過價格優(yōu)惠,促使消費者下單。
凡是參與過砍價會的朋友,都會被舞臺上的“企業(yè)高管”所震撼。每每這些高管都會聲嘶力竭地講解自己的產(chǎn)品優(yōu)勢,最后也都會“痛苦萬分”地把價格一降再降,直至壓到“成本價”,讓大家限時搶購或定量采購。而在場的消費者,只需等待出手撿便宜。
2.多品牌活動,類似于“中國好家居聯(lián)盟”“冠軍聯(lián)盟”等聯(lián)盟活動。
這些活動是多個品牌聯(lián)合努力,快速聚集較為精準的客戶,實現(xiàn)精準營銷。
多品牌活動的最大難題就是,品牌合作不對等以及區(qū)域推廣不均衡。
在集客過程中,各個品牌付出的努力大致相當,但是,由于消費者對產(chǎn)品采購的時段不同,會造成活動中消費者的采購品牌有偏向:處于新裝修階段的消費者對建材產(chǎn)品的關注度要明顯大于家居類產(chǎn)品(新裝修時想買涂料、地板的,不見得急著買床墊)。
而且各家品牌實力有高有低,自認為是地板高端品牌的就不想與涂料中端品牌混在一起,這就增加了一個區(qū)域內(nèi)的各家加盟商的配合難度;而推廣到不同區(qū)域時,各品牌加盟商之間的配合力度更是千差萬別,難以統(tǒng)一。
目前中國做得最好的“中國好家居”和“冠軍聯(lián)盟”,也只是在十幾個城市能夠順暢開展落地活動,很多地區(qū)因為加盟商的合作不暢導致活動受阻,所以多品牌活動還遠遠沒有達到大面積推廣的程度。
3.單品牌活動,是所有活動中,投入最大、產(chǎn)出最高、毛利率最高的活動,當然,風險也最大。
單品牌活動的最大難題在于,單憑一己之力就要找到足夠多的邀約對象,而且形成從邀約到成單再到擴大消費,是一整套考驗。對此,后文詳解。
“想玩”不見得就能“會玩”
活動營銷的模式多樣,并非你“想玩”就能“會玩”,也不是“玩了”就能“玩火”。
圈內(nèi),“活動”最頻繁的公司當屬“圣象”地板公司,其一位銷售經(jīng)理曾告知,他們幾乎每個星期都有活動,大活動中套小活動。他們每次活動后,第一件事不是分析銷量,而是分析客戶信息,特別是對未達成銷售的客戶進行再分配跟蹤。
相反很多廠商或加盟商,做起活動非常盲目,經(jīng)常一頭沖入活動中,辛辛苦苦一個月,有銷量沒利潤,也可能銷量也沒有保證。此后便怨天怨地滿腹牢騷,不愿再參加。
但是,活動就像是鴉片一樣的,在經(jīng)營慘淡的情況下,加盟商又不得不重回“活動”中來。更有積極者,參加各種“活動大師”的培訓課程,花錢不菲,接受“洗腦”調(diào)教之后,打滿雞血再次殺入“活動”中去。
殊不知,有時候“活動不賺錢”的結果,并不是加盟商或者廠商一方造成的,而是這類活動造成的。因為很多活動的本質(zhì),就是用低價賺取銷量。主辦方聲稱的“用低價吸引客流,引導消費高價產(chǎn)品”,在實際中根本無法實現(xiàn)。
因為現(xiàn)場的環(huán)境和做活動的方式,就沒有給中高端產(chǎn)品的轉化留下空間。用質(zhì)量差的產(chǎn)品去應付低價,會招致一堆投訴;用好產(chǎn)品去拼殺,又明顯不賺錢,而品牌在低價氛圍中卻不斷透支,反而影響了品牌形象。
所以,很多外資品牌,甚至直接下文要求加盟商不經(jīng)允許不準參加外圍活動,從而保證品牌不受影響。當然,這些外資品牌們,又不得不面對自家門店無人、別家活動鼎沸的現(xiàn)實。
內(nèi)外勾結
原來的營銷活動,做幾張單頁發(fā)發(fā),做個展臺售賣,已經(jīng)是落后的“廢品”玩法。
現(xiàn)在經(jīng)過優(yōu)化后的“活動營銷”,已是今非昔比。
“優(yōu)化”表現(xiàn)在何處?
表現(xiàn)在各類活動的組合應用以及相互呼應。通過“砍價會”“聯(lián)盟會”等外圍活動吸引客戶資源,外圍支援中央,外部開花中間結果,最終通過單品牌活動進行引爆收割,已經(jīng)成為活動營銷的常用策略。
首先,不同活動有不同本質(zhì),不同本質(zhì)有不同使命。
清晰哪些活動是用來收集客戶信息的,哪些是做銷量和利潤的,那么在投入和做法上都會有相關規(guī)劃。
就拿砍價會來說,雖然砍價會只能銷售低價產(chǎn)品,但是每次有30%到場的客戶是不下單的,這部分消費者只是到現(xiàn)場去了解產(chǎn)品,或者誤入活動的、有消費能力的消費者,這些都是可以發(fā)展成你的未來客戶。特別是家居類產(chǎn)品,雖然活動現(xiàn)場70%的客戶只會購買建材類產(chǎn)品,但是這些客戶都是家居類的精準目標。
所以砍價會哪怕“破費”點也要參加,但要守住價格,而且還要拿到客戶資料;聯(lián)盟會,能參加的盡量參加,積極參與可以得到銷量回饋的同時,拿到精準的客戶資料。通常,這兩種“外圍活動”,參加三四場就可以積累到二三百個目標客戶量,為單品牌活動積累蓄勢。
其次在時間和頻次上,掌握各活動的節(jié)奏。
通常來說,在一個相對獨立的區(qū)域內(nèi),兩個月內(nèi)可以參與組織4~6場的外圍活動,進行客戶信息的收集,繼而舉辦一次單品牌活動,會相對比較飽滿。
最后,單品牌活動如何引爆?
通常,單品牌活動的舉辦有兩個要點:“精準的上門邀約”+“品牌演繹與銷售聯(lián)動”。
精準的上門邀約,是活動成功的基礎。“TATA木門”對此可謂是深諳此道,對上門邀約的形式已經(jīng)規(guī)范到如何電話、如何敲門、怎樣著裝、攜帶哪些輔助裝備等。
上門邀約之所以“精準”,是導購員在上門送預售卡、折扣卡、邀約卡的時候,已經(jīng)完成與目標客戶的前期溝通,有針對性地發(fā)放產(chǎn)品介紹資料,并記錄消費者的意向需求;隨后,該員工則會做好相應的產(chǎn)品推薦計劃,在活動現(xiàn)場接待對應的顧客,營業(yè)員的推薦都是有備而來,大大提升成交率。
“品牌演繹與銷售聯(lián)動”:電話邀約來的客戶是基礎,在從眾效應的作用下,往往會帶動其他盲從的顧客。很多品牌都是用現(xiàn)場演繹等方式來吸引眼球,這個也是一個好方法,但是演繹也要有主題性。演繹最好能與你所推薦的活動主題、產(chǎn)品理念、品牌故事相結合,既能吸引眼球又能起到教育片的作用,對現(xiàn)場消費者進行教育,然后直接推薦、成交。