2015年11月26日，山東省家具協(xié)會年會在濟南召開。深圳家具研發(fā)院院長、南京林業(yè)大學(xué)教授博導(dǎo)許柏鳴在會上作了家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展出路的專題演講。
演講嘉賓：深圳家具研究開發(fā)院院長 許柏鳴
目前對我們企業(yè)來說，今年確實蠻艱難的。其實不僅僅是家具業(yè)，整個制造業(yè)都面臨這樣的問題。到底該怎么辦？兩條路：首先，要解決眼前的生存問題，怎么活下來。第二，要看未來五年、十年、二十年，機會在哪里，我們?nèi)绾文軌蜃プC會。今天在家具行業(yè)，已經(jīng)站在頂峰的企業(yè)，就是因為比一般企業(yè)具有更超前的眼光，他們在很早以前把握了機會，在整個中國家具行業(yè)的版圖上跑馬圈地，但是現(xiàn)在跑馬圈地運動已經(jīng)結(jié)束。
所以，接下來的機會點在哪里？那就不是跑馬圈地，而是在深層次的地方，相當(dāng)于軍事上的超思維，原來在視線范圍內(nèi)看到的已經(jīng)不稀奇了。機會在哪里？這是我今天想跟大家分享的內(nèi)容《山東家具企業(yè)在未來中國家具大格局中的發(fā)展機會》。第一，先要了解行業(yè)的屬性；第二，未來的業(yè)態(tài)是什么情況；第三，現(xiàn)有的格局以及未來可能的走勢，在這個基礎(chǔ)上再找到我們的機會。
簡單地說，我們?nèi)绾谓o自己的企業(yè)尋找未來的方向，找到機會點，是需要從幾個方面來考慮的。首先第一，需要看一下這個行業(yè)的屬性以及未來發(fā)展的走勢；第二，還要看一下我們的競爭對手，我們的兄弟市場，他們的成功之道在哪里；第三，我們山東的企業(yè)和他們浙江、廣東、四川的企業(yè)比起來，我們的特點在哪里，我們自身的稟賦是什么樣子的；第四，要看一下整個全球化趨勢是如何的。只有把這幾個方面貫通了，最后才能在風(fēng)險中找到我們的機會市場。
一、家具行業(yè)的屬性
家具行業(yè)其實和任何行業(yè)都不一樣，當(dāng)聽到一些咨詢公司或者一些人跟你們講，海爾怎么樣、華為如何、馬云怎么樣，在談到這些外行業(yè)的案例的時候，我們一定要非常清醒地認識到，首先第一點，我們要持開放的態(tài)度，這些行業(yè)走在我們前面，確實有很多東西是可以供我們吸收的。但是也要清楚，我們家具行業(yè)跟他們不一樣。家具行業(yè)有什么不一樣？
1 家具行業(yè)是行業(yè)集中度最低的行業(yè)
什么叫行業(yè)集中度？就是說排名前幾位的企業(yè)，它加起來的市場份額占總市場份額的百分比。在所有的行業(yè)中，行業(yè)集中度最高的，比如飛機，波音空客基本上是雙線競爭。作為家具行業(yè)來說，我們跟飛機制造行業(yè)不同，但是跟汽車行業(yè)比起來，行業(yè)集中度也是低的，汽車行業(yè)的集中度大約在85%左右。接下來服裝、鞋子等等，唯獨家具是排在最后的，這不僅僅是中國，在全球都是一樣。那意味著什么？舉個最簡單通俗的例子來說，目前中國市場7萬多家家具企業(yè)，還沒有哪一家企業(yè)能占到市場份額的1個百分點。排名前十位的企業(yè)加起來，還沒有占到總市場份額的3%，這是目前的情況?？梢灶A(yù)計，未來十年之內(nèi)，排名前十的企業(yè)加起來，他的市場份額占總的市場份額，不可能超過10%。這意味著什么？中小型企業(yè)依然是這個行業(yè)的主體。
2 家具是典型的工業(yè)產(chǎn)品
在這個點上來講，它跟汽車、手機、鐘表都是一樣的。工業(yè)產(chǎn)品有什么難點？難就難在你的客戶是未知的。它不像建筑行業(yè)，我造房子，甲方是明確的，我簽下合同，我把房子設(shè)計到他滿意為止，我們可以多次修改，一直到它結(jié)束。但是家具沒有辦法，它是工業(yè)產(chǎn)品，你必須大批量生產(chǎn)出來，投放到市場。消費者只有看到你的東西了，才知道要還是不要。那么你的風(fēng)險就很大，就是你的設(shè)計風(fēng)險、營銷風(fēng)險等等，都是非常難把握的。這是工業(yè)產(chǎn)品的難點。
3 家具是空間的調(diào)性產(chǎn)品
但是家具跟其他工業(yè)產(chǎn)品又有什么不同？它兼具環(huán)境屬性，就是家具必須跟建筑物綜合考慮，必須跟整個空間的調(diào)性綜合考慮。它不像汽車，設(shè)計一款汽車只要把汽車設(shè)計好就OK，但家具不行，你必須考慮整個配套。我設(shè)計出來，衣柜、梳妝臺等等，你全部要一體化設(shè)計，然后要一個調(diào)子，甚至還要跟室內(nèi)整個環(huán)境、生活方式相連接。消費者最終購買的是一種生活方式，他進入你的專賣店，首先感覺到的是你的整體氛圍，然后才有興趣進入到你的產(chǎn)品領(lǐng)域跟你談。所以這個過程是要細分出來的。這些是建筑和室內(nèi)設(shè)計解決不了的問題，也是一般的工業(yè)產(chǎn)品解決不了的問題。
二、家具行業(yè)未來的業(yè)態(tài)
未來的業(yè)態(tài)，我們先給出結(jié)論：中國家具行業(yè)未來有兩條路線必須并行走，第一條路線就是走德國工業(yè)4.0；第二條路是走意大利設(shè)計創(chuàng)新體系。首先這兩條路，意大利和德國是不同的，他們的成功要素都不一樣。作為中國來講，這么大的市場，光走哪一條路都是不全面的，而是必須綜合他們的優(yōu)勢。在全球范圍內(nèi)，我們只要抓住這兩塊優(yōu)勢，融入到我們自己的國家來，我認為是夠了。
1 德國工業(yè)4.0
大家都在談，其實工業(yè)4.0的本質(zhì)很簡單，就是我們現(xiàn)在的運行模式叫B2B2C，什么意思？就是家具企業(yè)面對的是分銷商，然后再到終端。工業(yè)4.0實際上要解決的不是工業(yè)問題，而是市場問題。市場問題是什么？它終極目標叫C2B，也就是說生產(chǎn)不是由你企業(yè)說了算，而是終端消費者說了算。他們要什么，我們就提供什么東西給他。有些人說了，我們搞一個小作坊，客戶要什么我們定制什么東西給他不就解決了？看上去是一樣的，實際上這里邊經(jīng)歷了一個非常復(fù)雜的過程。因為你作坊式生產(chǎn)，是永遠不可能做大的，我們的工業(yè)4.0是要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)的，既不犧牲大規(guī)模生產(chǎn)帶來的品質(zhì)和效率，同時又能夠百分之百的滿足客戶需求，是這樣一個任務(wù)。
工業(yè)經(jīng)過了很多環(huán)節(jié)的發(fā)展，大致上經(jīng)過了1.0、2.0、3.0到現(xiàn)在的4.0時代，具體的過程我們不談，剛才我們把本質(zhì)說清楚了。第二個，德國的強項就在于什么？大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模制造，然后現(xiàn)在加上信息技術(shù)的應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，把工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)，所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合起來，才能實現(xiàn)工業(yè)4.0。在這里我要強調(diào)一下，我個人不是太同意“互聯(lián)網(wǎng)+”這個說法，我比較同意經(jīng)濟學(xué)家許小年的說法，他認為應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”。為什么是“+互聯(lián)網(wǎng)”？因為本體是我們產(chǎn)業(yè)，然后把互聯(lián)網(wǎng)植入進來，而不是拿一個互聯(lián)網(wǎng)到處去講，這個概念是不一樣的。
另外一個方面，工業(yè)4.0，大家要理解的另外一個點是什么？它除了剛才我們談到它的終極目標是C2B，還有一個，它必須完成什么，產(chǎn)業(yè)重組，這是必須要的。工業(yè)4.0不是一家企業(yè)能做得了的，絕對做不了。你說我這個企業(yè)是龍頭企業(yè)，我要做4.0，做不了，它是一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)、結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整。什么意思？我要講的通俗一些，牛會長在剛才的發(fā)言中，其實她講的已經(jīng)很清楚了，就是未來中國的制造走兩條路線，一條是走集中路線，還有一條是走分工路線。集中的路線比較好理解，就是像美國的福特模式，我一家企業(yè)大規(guī)模集成生產(chǎn)、銷售，打一個品牌。但是對大多數(shù)中小型企業(yè)來講，我們要完成這個結(jié)構(gòu)應(yīng)該怎么做？應(yīng)該是分化。分化不是簡單的我把一個廠分成十個廠，不是，你在分化過程中要形成一種合作機制，就是龍頭企業(yè)主要抓微笑曲線的兩端，研發(fā)和市場品牌建設(shè)。完了以后它自己可能會有某一項生產(chǎn)技術(shù)、某一種材料的生產(chǎn)能力，可能他自己有這樣的工廠。但是這個工廠的品牌輻射出去以后，它需要的產(chǎn)品種類會很多，然后不同的材料也會很多，玻璃、金屬，不僅僅是木材，軟體等等，各種各樣的材料都會需要，你才能夠規(guī)模做大。在這個過程當(dāng)中，你要讓這個企業(yè)對每一種材料都有一流的加工制造能力是不現(xiàn)實的，一是你投不起，第二你就算全投進來了，什么時候收回？風(fēng)險巨大。所以它必須化整為零。就是我剛才談到的地龍頭企業(yè)專門做市場品牌研發(fā)，然后中間某一種產(chǎn)品的加工是由專業(yè)公司做的。這些公司分離出來以后，最后給他集成銷售。這有什么好處？一是投資分散了，而且始終可以用世界一流的裝備來做這個東西，從而把這個東西做到品質(zhì)最好最穩(wěn)定、價格最低，比你自己做還要便宜，一定這樣。這個過程就意味著我們會有大量的中間企業(yè)，這些中間企業(yè)基本是以制造，就是專業(yè)制造為核心的。在這個過程中再加上輔助配合企業(yè)，形成一個生態(tài)。
先進的像德國、意大利，其實像我們中國，也有這樣的地方，比如說廣東順德的椅子、南康的實木家具，基本上都是已經(jīng)在實踐中形成了這樣的思路。我們看，南康的實木家具，它一張床做出來可以250塊錢，實木床，那跟廣東做出來完全不是一個價格，做的差不多。他怎么實現(xiàn)的？高度的專業(yè)化分工。比如我這個企業(yè)專門做床上的格條，就是一個廠，我專門做一個椅子的扶手，就是一個廠。他可以把這個構(gòu)件做到極致。當(dāng)然他現(xiàn)在還沒有完成裝備的升級，如果未來裝備的升級再進去的話，曲線就出來了。
所以工業(yè)4.0我強調(diào)的就是兩點，一是從B2B2C模式到C2B模式，二是化整為零，專業(yè)化分工合作模式。目前國內(nèi)有很多企業(yè)在做全屋定制，我是寫文章專門反對的，我認為這是炒作。如果說柜類的家具定制是可以的，但是活動類家具是沒有辦法定制的，或者這種定制是有限定制，只是換面料、換顏色，或者CMF，就是顏色是C，M是材料，F(xiàn)是表面處理，通過這三種東西，可以把一個產(chǎn)品延伸出很多種產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求。我們在設(shè)計上叫做根部不變，蘑菇的帽子可以影射出去。
但是我為什么不同意全屋定制？為什么說德國工業(yè)4.0不能解決全部問題？我說一句話你們就知道了。如果你們?nèi)犗M者的，消費者說我這個腿太高了，我矮一點，顏色不好看，我要換一個。你完全聽他的意見，最后你想做出來的家具會好看？肯定不好看。為什么不好看？因為消費者不是專業(yè)的，他不是專業(yè)設(shè)計師，他只是憑感覺要這些東西，但真正把這些東西堆積在一起的時候，這個東西可能就不堪入目了。消費者不具備綜合價值要素能力，誰能解決這個問題？設(shè)計師們。否則還要設(shè)計師干嗎？專業(yè)設(shè)計師的作用就在這里。所以表面上看，消費者好象有很多效果，但是實際上消費者這種要求他自己是不自信的。其實也不一定是他內(nèi)心真正想要，他想要的什么可能也是表達不清楚的。所以這種情況下，我們企業(yè)是要主導(dǎo)市場。所以在這個過程中，意大利式的創(chuàng)新體系就是我們需要走的另一條路。
2 意大利設(shè)計創(chuàng)新體系
意大利模式跟我們中國的模式太像了，二戰(zhàn)以后有兩大成功模式，第一大模式，就是所謂的美國的福特模式，就是大企業(yè)、大集團、托拉斯，企業(yè)內(nèi)部高度集成。但是意大利的模式是完全靠中小型產(chǎn)業(yè)集群組合，這個集群組合起來以后，它具有無限的創(chuàng)造能力。我剛才談到了這樣的分工，但是意大利人是怎么做的？我專門做椅子扶手，但是我經(jīng)常會開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)更多款式的扶手，然后供龍頭企業(yè)選擇。所以他的創(chuàng)新是全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新。當(dāng)然，在這上面，有一些企業(yè)起到了引領(lǐng)作用。在家具行業(yè)以及服裝行業(yè)，這都是通的。就是領(lǐng)頭的是誰？是服裝行業(yè)。未來你要去研究潮流，首先繞不開的是要研究服裝，因為服裝跟潮流的黏性是最高的?，F(xiàn)在服裝領(lǐng)域，它從潮流到概念到商品，這條脈絡(luò)已經(jīng)打通了，打通以后，這條體系植入到家具行業(yè)里來。在家具行業(yè)里它的發(fā)展比服裝領(lǐng)域還高。所以在意大利的土壤里已經(jīng)形成這樣幾種分工：一是潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，二是潮流的狩獵者，后面還有幾個層次，到最后是潮流的跟隨者。
作為我們企業(yè)來講，你只要清楚未來你想干什么，你要想成為潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，就是你設(shè)計的任何東西都會被模仿，但是沒有問題，你賺的是高附加值，你吃到的是蛋糕上的那塊奶油，下面的蛋糕你不吃的，給誰？潮流的狩獵者。他不是領(lǐng)導(dǎo)潮流的，而是專門把領(lǐng)導(dǎo)品牌推出來的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)有市場趨勢，他馬上拿過來進行改良、設(shè)計，然后進行相對的普及化，然后跑量的。最后潮流的跟隨者是什么？他完全不開發(fā)自己的產(chǎn)品，專門跟著人家已經(jīng)成為主流市場的產(chǎn)品去做，但是他有設(shè)計。當(dāng)然他這個設(shè)計不是做款式，當(dāng)然款式要有一定的調(diào)整，但至少不是開發(fā)概念，是做什么？是做技術(shù)研究、工藝研究、原材料替代研究。干嘛？把價格降下來，把量跑上去。這部分人干嘛？是滿足大眾市場，而這個市場是巨大的。
所以現(xiàn)在在國內(nèi)家具企業(yè)里邊，你看銷售額超過50億的企業(yè)，不要說50億，太多了，30億的企業(yè)，基本上都不是靠潮流領(lǐng)導(dǎo)者出來的，都是靠什么？潮流跟隨者起家的。因為這個市場是太龐大了。當(dāng)然他起來以后也會樹門檻，這不是設(shè)計的門檻，而是硬門檻，裝備、投資，資本市場。所以我們談到，工業(yè)發(fā)展歷程的三個階段，從要素驅(qū)動經(jīng)濟到資本驅(qū)動經(jīng)濟，再到創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟，現(xiàn)在處于后兩者之間。
這樣我們就清楚了，為什么我們要學(xué)意大利的設(shè)計創(chuàng)新體系。實際上就是產(chǎn)品，尤其是家具產(chǎn)品，它的個性化需求實際上是非常大的。產(chǎn)品一直在跟著潮流變遷，審美觀也在變遷，消費者整個社會生活形態(tài)也在變遷，所以消費者總是需要有新的東西。這些潮流跟隨者基本上都是大企業(yè)，你要做大，就做這個。
三、中小型企業(yè)的未來出路
然后另外一部分，中小型企業(yè)的出路在哪里？反而在于開發(fā)新產(chǎn)品，這是中小型企業(yè)唯一的活路。當(dāng)然我在這里順便談一下，這里面未來中小型企業(yè)未來有兩個機會點：
1 機會市場
成為地區(qū)尤其是你這樣一個城市的綜合服務(wù)商。就是說你做實木家具也好，還是做其他也好，這個不管，比如你在濟南，就做一個濟南市場夠了，你作為一個中小型企業(yè)，你做到一個億，輕輕松松。這一個億靠什么？你就做定制和活動家具組合的形式，但是你只做本地市場。做本地市場有什么好處？就是你夠得到，你信息流通，你不需要到外面付出。早些年家具企業(yè)的成功模式已經(jīng)行不通了，中小型企業(yè)一夜成名的模式已經(jīng)行不通了，什么意思？開發(fā)一些新產(chǎn)品，然后參加展覽會，一夜火爆，然后分銷商抓過來，開了100家店，這個企業(yè)起來了。現(xiàn)在這個機會不是沒有，但是越來越小，就很難行得通了。中小型企業(yè)不能再走這條路，因為大中型企業(yè)比你強。要走什么？就是區(qū)域。這個機會只有五年。注意，只有五年。為什么只有五年？因為五年以后，你如果不做大，你也會滅亡。為什么這五年你有機會？是因為現(xiàn)在大品牌、大企業(yè)還沒有能夠做到這一點。就是區(qū)域市場的服務(wù)商，根本沒有辦法去做。所以他的管理模式還是粗放式的，他還在跑馬圈地，它在全國市場的布點沒有完成，所以它現(xiàn)在的興奮點在布點上，這時候他顧不到深層次，這就是你的機會。
但是為什么只有五年？就是五年以后他會騰出精力來，會在服務(wù)上加深加透，會形成一套標準的流程，這個時候他進來沖擊你本地市場，你自己不提升就沒辦法了。這跟超市一模一樣。你們應(yīng)該知道，我們原來有很多超市在這個地方，但是當(dāng)大型超市進來以后，小超市都活不下去了。所以守是守不住的，所以我給這條路非常明確的告訴大家，這就叫機會市場。機會市場就是稍縱即逝，但抓住以后，你要迅速成長起來，怎么成長？我們另外再說。
2 設(shè)計
第二條路在哪里？就是我剛才談到的設(shè)計。但這個設(shè)計不要盲目，現(xiàn)在你們的開發(fā)設(shè)計不對。我今天要給大家一個干貨，就是任何產(chǎn)品都經(jīng)歷三個階段，一定要清楚，非常非常清楚，哪三個階段？第一個是流變期，第二是優(yōu)化期，第三叫定型期。流變期什么意思？就是一種新產(chǎn)品起來，不是以小型企業(yè)為主，頂多是到中型企業(yè)，但是有自己不同的表現(xiàn)來做。所以市場上會有什么樣的情況？我們舉幾個例子，就講實木家具的歷程。
最早的實木家具是傳統(tǒng)的實木家具，后來大家發(fā)現(xiàn)是現(xiàn)代實木家具，現(xiàn)在干什么？新中式，小美、簡歐，現(xiàn)在還有什么？走到所謂的北歐等等。這條線大家是看到了，但你們知道這條線背后隱藏著什么？隱藏著很多道理。哪些道理？傳統(tǒng)實木家具現(xiàn)在已經(jīng)大規(guī)模縮減，這是毫無疑問的。但是是不是大家都不能做？不是的。誰在這里邊笑到最后？雙葉。這個企業(yè)只做傳統(tǒng)實木家具，不是說它沒有市場，而是已經(jīng)完成了積聚，小企業(yè)已經(jīng)活不下去了，剩下了它。這一塊的市場份額很穩(wěn)定，但是其他的原來全部學(xué)他們的這種做法，都已經(jīng)消亡了。這意味著什么？就是我剛才談到的，三個期，他已經(jīng)完成了后面兩個期，從流變期到優(yōu)化期再到定型期。
現(xiàn)代實木家具處于什么期？現(xiàn)在處于優(yōu)化期到定型期之間的變化。為什么很多種小型企業(yè)你發(fā)現(xiàn)再做現(xiàn)代實木家具已經(jīng)很難了？因為這些大企業(yè)起來了。賴氏、南洋迪克、胡氏、柏森，這些大企業(yè)規(guī)模化起來以后，你中小型企業(yè)沒辦法那么干，你成本、品質(zhì)，哪一樣都沒辦法跟他們比。所以你就沒有辦法。為什么人家能夠做起來？他們就完成了優(yōu)化期，就是大家都在做這個東西，但是我把這些產(chǎn)品的賣點提煉出來，優(yōu)化。怎么優(yōu)化？功能更完善、更成熟；第二，品質(zhì)更好更穩(wěn)定，成本更低，小企業(yè)做不到。最后我順便說一句，我們和賴氏是戰(zhàn)略合作伙伴，按理說不應(yīng)該說這個，但是賴總比較開放，所以我把這個秘密告訴大家。就是未來在實木家具排名前十的隊列里，我非常自豪地告訴大家，賴氏絕對會成為未來的龍頭老大。他要做的是什么？就是朝定型期進一步加工，不是不斷開發(fā)新產(chǎn)品，而是在這個產(chǎn)品中我做到極致，沒有人跟我比，要價格有價格，要品質(zhì)有品質(zhì)。當(dāng)然要做到這一步非常難，這也是大手筆，一般人做不了。但是少部分企業(yè)是有這個生產(chǎn)能力的。
所以，你如果在一種成熟產(chǎn)品上，去跟大企業(yè)比，是肯定比不過的，中小型企業(yè)存在的理由，就是不斷的做新產(chǎn)品?；剡^頭來也變成你的優(yōu)勢，為什么？大企業(yè)掉頭是慢的，讓大企業(yè)來做一個不成熟的產(chǎn)品，對他來講是非常恐怖的事情。因為它一定是虧本。那這時候就要發(fā)揮你的優(yōu)勢。從此意味著什么？整個市場會多元化，市場本身需要多元化。所以各有各的生存之道，你們各有自己的生存空間，但是接下來要考慮自己到底要走哪條路。當(dāng)然有條最好的路，就是你能夠抓住主流市場，從流變期到優(yōu)化期到成熟期，你悄悄的完成這樣的轉(zhuǎn)變，你就能夠在某一個品類里邊，最后牢牢的站穩(wěn)腳跟，在市場上非你莫屬。不是所有的產(chǎn)品都做全品類，你就做單一產(chǎn)品也可以，比如芝華士的沙發(fā)。低價位有低價位的做法，高價位有高價位的做法。
目前中國未來最大的市場在兩塊，我可以再說一下，板式家具已經(jīng)完成了集合，川軍已經(jīng)沒人可以撼動了?，F(xiàn)代實木家具正在進行中。沙發(fā)也初見雛形，三大巨頭已經(jīng)浮現(xiàn)出來，顧家、左右、芝華士，床墊領(lǐng)域也正在成型，幾大巨頭也慢慢清晰了。我們另一家合作伙伴，上市公司喜臨門，也是要把它打造成全國床墊領(lǐng)域的龍頭老大，這是毫無疑問的。
四、山東家具企業(yè)的機會在哪里
我認為無論是中檔還是低檔實木家具，這兩個市場還沒有形成格局，所以這是我們的機會點。但是我們要面對的是兩大挑戰(zhàn)。如果我們往下面走，我們面臨的是江蘇南康的競爭，往上面走，面臨廣東的競爭，他們設(shè)計比我們強。
怎么辦？我認為山東家具今天能夠成為全國家具大省，排名第二的家具大省，是你們共同的努力和協(xié)會的引領(lǐng)作用。但是我們停留在現(xiàn)在這種認知水平上是不夠的。非常抱歉，我這樣說，但是我是為了大家好，我沒有高高在上的感覺。我個人認為，未來的空間在什么？我們一定要在軟性的地方去發(fā)力，就是我們的設(shè)計、我們的商業(yè)模式，我們的定位、我們的品牌服務(wù)體系、我們的形象、我們的品牌建設(shè)，包括我們整個區(qū)域品牌和單個企業(yè)，尤其是龍頭企業(yè)品牌建設(shè)，這個方面我認為空間還巨大。你們要舍得在這些地方去投入，把資源和能力傾斜到這上面來，否則沒有未來。
為什么那種做OEM的很少有成功的？十家中有一家能成功就不錯了，有很多原因，其中最重要的原因，我認為根本性的原因，就是對價值的判斷不對。原來做出口企業(yè)，很簡單，聚焦到把產(chǎn)品做好，然后買土地、買設(shè)備，我一千萬下去，一條生產(chǎn)線下來，看得見、摸得著，我每一分投下去，都有實實在在的物質(zhì)能看到。但是你在做設(shè)計上、品牌上、戰(zhàn)略咨詢上、頂層設(shè)計上，這些方面的錢花下去，你可能水花都看不到，所以很多企業(yè)是不愿意花的。不愿意花意味著什么？你就沒有辦法成功，一定的。
所以這一點我認為是特別重要的。當(dāng)然，不是說聽我講一些話，你們就能轉(zhuǎn)變過來，但是可以告訴大家，誰先轉(zhuǎn)變過來這種觀念，誰就會先得到這樣的機會。所以在這個過程當(dāng)中，不強求大家，但是告訴大家這么一個現(xiàn)實。所以在這個過程當(dāng)中，你要殺開一條血路，必須在軟件上投入，在思想領(lǐng)域、在知識上、在智慧上投入。如果說你要做中間市場，基本上是最沒出路的，未來做中間路線是最沒出息的。為什么？你隨便去問100家企業(yè)，你說你們定位在哪里？保證大家99%的人告訴你，我們做中檔產(chǎn)品。為什么？因為他低不下來，低不到像宜家這樣，因為那很難。但是也高不上去，你價值感不夠，設(shè)計不舍得投入，沒有一流的人才支撐，你做不了高的。大家都這么想，所以大家都做中不溜的，這意味著什么？不是中間沒有市場，而是大家都擁擠在中間。所以我們把這個區(qū)域叫做“死亡區(qū)”，如果你離開這個區(qū)域越遠，空間越大，當(dāng)然越難。
格局和走勢不用多說，整個沿海、南方家具將向全國轉(zhuǎn)移，形成未來的中國家具產(chǎn)業(yè)格局，現(xiàn)在新興的產(chǎn)業(yè)格局正在形成，物流、生產(chǎn)基地等等都配套。最早的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移它的動因是什么？是尋找更便宜的土地、更豐富和廉價的勞動力資源、更好更寬松的政府政策?，F(xiàn)在已經(jīng)不是了，現(xiàn)在更多的是出于龍頭企業(yè)在全國的布局。所以未來的重要結(jié)點，要跟國家的大戰(zhàn)略結(jié)合起來，就是兩橫三縱，在那些結(jié)點上，是你的重要戰(zhàn)略價值投資的地方。當(dāng)然，如果你還能夠看到國家“一帶一路”的政策，我們的產(chǎn)能在輸出，通過“一帶一路”輸出，你如果說能搭上這個車，未來向這樣一個區(qū)域輻射出去，空間是比較大的。但是目前我們國內(nèi)的企業(yè)國際化程度太低，所以很多人不敢想。
我們山東也有很好的行業(yè)基礎(chǔ)，也有很多被中國家協(xié)授名的區(qū)域品牌，也可以作為我們一個資源去用。我想基本上就說這么多，要強調(diào)的是，未來是有空間的，同時未來的競爭要素跟早些年跑馬圈地的要素是不同的，從表面到深層次。龍頭企業(yè)帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)集群的升級，實現(xiàn)山東家具企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是一個至關(guān)重要的點。最重要的，還是要回歸到頂層設(shè)計，無論是整個產(chǎn)業(yè)集群，還是你單個的企業(yè)，都要有頂層設(shè)計，國家都在強調(diào)這個。為什么要頂層設(shè)計？就是強調(diào)改革的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性。因為競爭越來越殘酷，所以未來的機會已經(jīng)不是你能夠乍一看就能看到，也不是憑老板個人的聰明才智就能把握住，而是背后有很深的水。這些東西比較智慧，需要資源，需要相關(guān)的專業(yè)機構(gòu)跟你合作。這種資源的所有人都是一樣的，而且是公平的，看誰先意識到這一點，并且實實在在的去用好它，你就能夠贏得中國家具發(fā)展的第二個機會。
（內(nèi)容摘選自許院長在2015山東省家具協(xié)會年會上的演講）
