前幾天，新浪家居華北區(qū)舉辦了一場“營銷精英薈”的年中大會，新浪家居華北區(qū)總經(jīng)理董凱飛、TATA木門品牌策劃部總監(jiān)王楠楠、筑巢投資集團(tuán)董事長助理崔靜、微博營銷部客戶市場高級總監(jiān)曹宇翔等嘉賓將品牌營銷的新“玩法”傾囊相授，分享了微博營銷、明星代言、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等企業(yè)品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)，為同行們支個(gè)招。
招 式 一
微博營銷不火了？可能是你沒用好
支招高手
微博營銷部客戶市場高級總監(jiān) 曹宇翔
隨著微信、知乎等各類社會化平臺的崛起，很多人覺得現(xiàn)在微博似乎沒那么火了。其實(shí)，從品牌營銷上說，微博依然有一些不可替代的優(yōu)勢。微博具有強(qiáng)烈的媒體屬性，適合用作向公眾發(fā)聲的平臺。根據(jù)2015年微博用戶發(fā)展報(bào)告顯示，新浪微博月度活躍用戶在2.61億以上，日均活躍用戶1.2億，移動端日活占比91%，支付用戶超過4800萬。其中男女比例1:1,79%用戶為17-33歲之間，76%以上為大學(xué)學(xué)歷及以上。此外，微博還有低線城市用戶覆蓋增長、娛樂化、內(nèi)容形式多樣、互動率持續(xù)上升等顯著特征。
除了傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷以及粉絲經(jīng)濟(jì)之外，近兩年微博自身也在積極轉(zhuǎn)型，不斷推出一些新的營銷產(chǎn)品，例如粉絲通、 Big Day、臺網(wǎng)聯(lián)動等等。企業(yè)可以利用微博等社會化數(shù)據(jù)與自身的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，建立起“以客戶 為中心”的CRM數(shù)據(jù)庫。
上海有一家韓國藝匠婚紗攝影，年銷售額達(dá)到50億，其中三分之一的銷售線索來自微博營銷。當(dāng)用戶提到韓匠婚紗，或者有評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、搜索等互動行為，數(shù)據(jù)都會提供給企業(yè)，從而對感興趣的用戶進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果反饋到呼叫中心，由具體對應(yīng)的客服團(tuán)隊(duì)來對用戶做出跟進(jìn)響應(yīng)。這家公司擁有200名客服團(tuán)隊(duì)，通過微博打通其Social CRM體系挖掘粉絲需求,從而加速粉絲沉淀，帶動銷售轉(zhuǎn)化。
招 式 二
除了代言，品牌與明星還能怎么玩？
支招高手
TATA木門品牌策劃部總監(jiān) 王楠楠
為了提高產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度，很多品牌都采用明星代言的營銷方式，借明星打造明星產(chǎn)品，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。夢天木門與劉德華、顧家家居與鄧超、索菲亞與舒淇、頂固衣柜與范冰冰等等，都是業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)拿餍谴园咐?。但現(xiàn)實(shí)中，充分利用明星代言的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)本身品牌策略并成功的明星廣告并不多見，類似“成龍―小霸王” “劉翔－耐克” 堪稱經(jīng)典的明星廣告屈指可數(shù)，而且明星代言還存在一些知名度、道德等風(fēng)險(xiǎn)。因此很多企業(yè)在選擇代言人上非常謹(jǐn)慎。
那么企業(yè)與明星除了代言還能怎么玩？目前在業(yè)內(nèi)最流行的做法是請明星站臺的方式。以TATA木門為例，從2015年起丁寧、林志玲、李晨、謝娜、張亮等當(dāng)紅明星都曾為TATA木門在全國的旗艦店開業(yè)助陣剪彩。TATA的每次活動都因有明星助陣而備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。但TATA董事長吳晨曦表示，只需明星助陣，無須明星代言。
王楠楠表示，在十幾年前，明星的形象或許可以代表企業(yè)的形象。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，明星已不再高高在上，而只是一個(gè)“特別一點(diǎn)”的人，他們的形象已經(jīng)不足以代表企業(yè)的形象，但是明星又是一個(gè)“不差錢又時(shí)尚”的群體，他們的消費(fèi)理念會影響一部分消費(fèi)者。比如林志玲在TATA選了一款門，喜歡她的消費(fèi)者在買門時(shí)就很可能也會去選擇這款；同樣的那么多明星都在TATA選了門，很多消費(fèi)者在裝修時(shí)候可能也想來個(gè)“明星同款”，通過這些明星，TATA就和消費(fèi)者聯(lián)系起來了。
招 式 三
服務(wù)不是空談，而需要一套標(biāo)準(zhǔn)
支招高手
筑巢投資集團(tuán)董事長助理 崔靜
在當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化越來越普遍的情況下，很多品牌企業(yè)都在談“提升服務(wù)”，服務(wù)聽起來是寬泛的概念，但企業(yè)最需要的是制定一套規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化是為了讓顧客在每一次消費(fèi)中獲得服務(wù)品質(zhì)體驗(yàn)的一致性。
IMOLA是199年進(jìn)入中國市場的，經(jīng)過17年的發(fā)展，在中國進(jìn)口瓷磚市場占據(jù)65%的市場份額，那么IMOLA在中國成功的核心原因是什么呢？其實(shí)有一個(gè)關(guān)健詞就是服務(wù)。它的服務(wù)背后是一種規(guī)范的支撐，比如有一個(gè)整體形象的規(guī)范，這個(gè)形象規(guī)范包括了統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的店面形象、以及服務(wù)的話術(shù)等。
店面形象也是品牌形象的展示，從2011年2012年開始，IMOLA歷經(jīng)三四年，才確定了現(xiàn)在的店面形象，外立面采用價(jià)格不菲的托斯卡納紅磚，傳遞的是濃濃的意大利托斯卡納田園風(fēng)情，給顧客溫暖的家的感覺。此外，所有店面的陳列也都是標(biāo)準(zhǔn)化的，而這必須規(guī)范到細(xì)節(jié)，比如展現(xiàn)一張企業(yè)創(chuàng)始人的照片，用什么材質(zhì)的相框、多大的尺寸、厚度多少，都需要一套標(biāo)準(zhǔn)。
招 式 四
除了廣告，媒體和品牌還可以走的更近
支招高手
新浪家居華北區(qū)總經(jīng)理 董凱飛
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在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，伴隨各種新應(yīng)用平臺的出現(xiàn)，不但企業(yè)營銷在轉(zhuǎn)型，其實(shí)媒體也在轉(zhuǎn)型中。以新浪家居為例，2015年起就開始從媒體轉(zhuǎn)向媒體平臺的運(yùn)營方式：包括構(gòu)建91裝修全國最大業(yè)主裝修一站式服務(wù)平臺；匯聚全國最具影響力設(shè)計(jì)師平臺。同時(shí)，在強(qiáng)化PC端優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，著力打造移動平臺，不斷推出移動端新產(chǎn)品，擴(kuò)大新浪家居的品牌影響力與號召力。
在紅星美凱龍30周年盛典的事件營銷中，新浪家居是行業(yè)媒體里最主要的合作方，前期就開始參與傳播的策劃，包括H5預(yù)熱、現(xiàn)場直播、深度報(bào)道、后期專題推廣等等。尤其是《車建新邀請你加入群聊》這個(gè)H5，通過用戶自發(fā)性的互動傳播，一夜之間紅遍家居圈，據(jù)統(tǒng)計(jì)，27萬人觀看了該H5，13萬人傳播、8千多人留言。
此外，新浪家居與簡一大理石瓷磚連續(xù)3年合作的“環(huán)球酒店設(shè)計(jì)之旅”；與曲美家居連續(xù)3年合作的“舊愛煥新”設(shè)計(jì)活動，與箭牌衛(wèi)浴合作的中國室內(nèi)設(shè)計(jì)新勢力榜、與歐派合作的“探尋城之上居”等等。可以發(fā)現(xiàn)，在家居設(shè)計(jì)領(lǐng)域幾乎所有大品牌都跟新浪家居有密切的合作。在企業(yè)傳播上，新浪家居不再只是傳統(tǒng)的廣告投放平臺，而是更多以智囊團(tuán)、策劃者的身份介入企業(yè)的品牌推廣中，幫助品牌在內(nèi)容傳播上做出亮點(diǎn)和新意。
