在3月13日零點(diǎn)，313奧粉節(jié)強(qiáng)勢來襲，開賣一小時(shí)銷售就突破8000萬。這也打破了奧克斯線上銷額的新紀(jì)錄。
作為家電行業(yè)最會(huì)玩、最敢玩的奧克斯，在2017年推出第一個(gè)新動(dòng)作，塑造一個(gè)屬于自己的“奧粉節(jié)”。奧粉節(jié)是奧克斯品牌首次以特定節(jié)日的形式，推出“313煥新家”活動(dòng)，品牌在線上線下全面發(fā)力，在貨品端、營銷端都拿出了足夠的驚喜，為的是讓粉絲與品牌零距離，讓雙方的互動(dòng)變成一種日常。
其中，奧克斯在娛樂化方向的試水備受矚目。
《華爾街日?qǐng)?bào)》最近有個(gè)報(bào)道，在2016年底，YouTube全球用戶每天累計(jì)觀看超過10億小時(shí)視頻，接近美國民眾每天觀看電視時(shí)長。
而國內(nèi)極光大數(shù)據(jù)顯示，目前垂直短視頻APP滲透率達(dá)到19.3%，用戶規(guī)模達(dá)到1.31億，相當(dāng)于每5個(gè)移動(dòng)網(wǎng)民就接近有一個(gè)是短視頻APP的用戶，其中一半是90后。
短視頻的風(fēng)口正在形成，也正如馬東說的，在短視頻的戰(zhàn)場上，“我們已經(jīng)聞到了硝煙味”。最近，這股硝煙味甚至彌漫到了空調(diào)行業(yè)。
在“奧粉節(jié)”預(yù)熱階段，奧克斯空調(diào)攜手新銳導(dǎo)演仲尼Johnny拍攝的“態(tài)度”三部曲，一經(jīng)上線，點(diǎn)播就突破千萬。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“態(tài)度”三部曲上線72小時(shí)，其全網(wǎng)累計(jì)播放量高達(dá)5800多萬，已達(dá)頂級(jí)熱播劇水準(zhǔn)。
多品牌聯(lián)合營銷點(diǎn)燃313粉絲狂歡節(jié)
在共享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，多品牌合作已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)圈的一股潮流，自帶不同基因的品牌或業(yè)態(tài)經(jīng)過巧妙“混搭”，碰撞出指數(shù)級(jí)增長的商業(yè)價(jià)值。多品牌之間聯(lián)動(dòng)，應(yīng)該是“1+1+1>3”的結(jié)果。不管是對(duì)品牌、渠道合作還是消費(fèi)者來說，都是達(dá)到傳播和分享的雙贏局面。
然而，“奧粉節(jié)”推出的“313，煥新家”的活動(dòng)以多品牌融合為主基調(diào)，聯(lián)合科沃斯、微鯨，是在多品牌聯(lián)動(dòng)道路上的一次較大的嘗試。此次，利用不同渠道的用戶群，共同實(shí)現(xiàn)在各自領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)造品牌效應(yīng)的新高度。三方品牌達(dá)成戰(zhàn)略性合作，一方面可以通過品牌的市場影響力，獲取更多潛在用戶，一方面也可以相互植入、相互推薦相關(guān)產(chǎn)品，提高不同用戶群體的覆蓋率。
在3月9日的2017中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE）上，奧克斯與微鯨、科沃斯等兩大品牌就實(shí)現(xiàn)了資源聯(lián)動(dòng)，在展區(qū)內(nèi)共同打造了一個(gè)精美前衛(wèi)的“超級(jí)客廳”，呈現(xiàn)出了未來智能家居的生活形態(tài)。品牌間資源的聯(lián)動(dòng)有利于各品牌宣傳，放大各品牌利益點(diǎn)，形成內(nèi)容與品牌的看點(diǎn)。
除了在銷售端的互動(dòng)，奧克斯與微鯨、科沃斯兩大品牌還首次進(jìn)行了明星資源的聯(lián)動(dòng)。在313奧粉節(jié)預(yù)熱階段，一款與歐陽娜娜、陳偉霆、鐘漢良等明星PK剪刀石頭布贏取獎(jiǎng)品的H5小游戲被瘋狂轉(zhuǎn)載。歐陽娜娜、陳偉霆以及鐘漢良分別作為三大品牌的明星代言人，此次的同框也是足以證明品牌之間的緊密聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和核心競爭力的進(jìn)一步提升，加深品牌的價(jià)值。
為什么奧克斯玩起短視頻營銷？
過去的一段時(shí)間里我們聽了太多的熱詞，直播、網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)乃至最近的小風(fēng)口狼人殺。其實(shí)這一波的概念轟炸的背后有著一條邏輯線：屬于屌絲的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在翻篇，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代到來了。
在《瘋傳》這本書里有一個(gè)“社交貨幣”的說法被反復(fù)地傳達(dá)，其實(shí)在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，人們消費(fèi)的除了功能體驗(yàn)外還在消費(fèi)“社交價(jià)值”。奧克斯空調(diào)此次的短視頻營銷其實(shí)是在塑造除了空調(diào)功能體驗(yàn)以外的社交價(jià)值。
憑借仲尼微電影，奧克斯在短時(shí)間內(nèi)成為網(wǎng)民的話題談資，該系列作品是由奧克斯空調(diào)電商市場部一起經(jīng)過反復(fù)推敲出的優(yōu)秀原創(chuàng)劇本。從整部作品中，可以感受到它獨(dú)特的原創(chuàng)生命力，和品牌前所未有的真誠。
而“態(tài)度”三部曲除了是奧克斯本身的個(gè)性表達(dá)外（“你的態(tài)度，我來質(zhì)造”），還能凝聚用戶的情感興趣，同時(shí)也為仲尼微電影的先鋒感也為奧克斯空調(diào)打上了逼格標(biāo)簽，這都是這次短視頻營銷的社交價(jià)值所在。
奧克斯首次觸電的短視頻營銷相較于一般傳統(tǒng)的營銷方式有著三方面的優(yōu)勢：
1.壁壘更高。做視頻相對(duì)來說比較專業(yè)的一個(gè)工作，做視頻需要好的編導(dǎo)、分鏡、腳本、策劃、攝像師、剪輯師、音樂師等等，少則幾人，多則幾十人，是更專業(yè)的工作，壁壘更高。奧克斯空調(diào)此次合作的網(wǎng)紅仲尼是現(xiàn)在微博視頻網(wǎng)紅界的扛把子之一，擁有308萬粉絲，他拍的視頻短片在微博上的互動(dòng)播放量能輕松過千萬。他的團(tuán)隊(duì)也大多是各大電影學(xué)院科班出身，同時(shí)使用的是電影級(jí)別的器材，才有了最終的影片呈現(xiàn)。短視頻營銷的高壁壘，讓奧克斯在空調(diào)行業(yè)營銷上獨(dú)樹一幟。
2.品牌更強(qiáng)。短視頻相對(duì)于平面廣告或者文字的傳播有著更多維度，它有人的維度、畫面的維度、場景的維度、情節(jié)的維度，對(duì)于受眾來說接受程度更高，排斥程度更低。這次的“態(tài)度”三部曲，分別對(duì)夢想、溫度、創(chuàng)業(yè)做了詮釋，在饒有趣味的視頻中成功傳達(dá)奧克斯的品牌精神和品牌形象，是一種愉悅和接受程度高的傳播。
3.互動(dòng)更多。短視頻的維度多，其實(shí)意味著用戶可以互動(dòng)的場景也多，可以在就視頻的畫面、場景、情節(jié)、仲尼本人做互動(dòng)。
“短視頻+直播”，奧克斯新打法引起流量幾何爆發(fā)
其實(shí)3月7號(hào)寧波奧克斯空調(diào)電商峰會(huì)上發(fā)布仲尼微電影的舉動(dòng)，僅是奧克斯這次營銷閉環(huán)中的其中一環(huán)，3月9號(hào)的2017中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE）上，奧克斯完成了“短視頻+直播”的這一套營銷新打法，使得關(guān)注流量幾何爆發(fā)。
活動(dòng)當(dāng)天，奧克斯聯(lián)手天貓打造了線上直播間，憑借00后花旦歐陽娜娜的熱度引爆直播間。直播過程中歐陽娜娜現(xiàn)場和奧克斯用戶問好，分享自己對(duì)待生活的小態(tài)度。同時(shí)奧克斯空調(diào)邀請(qǐng)的網(wǎng)紅張小奈、盧雨潔以及李貓兒也前往現(xiàn)場與消費(fèi)者互動(dòng)，歐陽娜娜也在她們的直播鏡頭里和用戶互動(dòng)。這次的直播采用天貓和一直播雙平臺(tái)直播，累計(jì)觀看量突破431萬，活動(dòng)量更是突破了473萬。
“品牌+明星+直播”是目直播營銷最流行的趨勢，這種打法意味著奧克斯空調(diào)、歐陽娜娜、天貓直播這三方的互利共贏，并形成良性循環(huán)。
從歐陽娜娜的角度來看，不少廣告營銷界的專家認(rèn)為直播相當(dāng)于真人秀的加強(qiáng)版，直播的互動(dòng)性使得歐陽娜娜與粉絲建立了更加直觀的聯(lián)系，對(duì)于她吸粉固粉有很大的裨益?？梢哉f，直播是把明星IP品牌價(jià)值放大的平臺(tái)，是娛樂界的一大“吸粉利器”。
而對(duì)奧克斯空調(diào)來說，直播意味著把傳統(tǒng)明星代言的曝光效果無限放大，我們可以看到電商峰會(huì)及AWE上這一系列直播帶來的品牌和明星雙重曝光，在直播中歐陽娜娜預(yù)熱了奧克斯的“313奧粉節(jié)”，而隨后的奧粉節(jié)，活動(dòng)僅僅開始1小時(shí)，銷售額便突破8000萬。從營銷學(xué)上來看，這就是很典型的借勢造勢相結(jié)合的事件營銷。
產(chǎn)品是最好的營銷
2012年，中國生產(chǎn)了全球75%以上的空調(diào)產(chǎn)品，中國現(xiàn)在是全球最大的的家電制造基地和家電消費(fèi)市場。但事實(shí)上，中國空調(diào)企業(yè)尚未建立強(qiáng)勢的技術(shù)話語權(quán)。雖然今天的空調(diào)行業(yè)越來越為消費(fèi)者所關(guān)注，但這種改變更多體現(xiàn)在市場層面（即銷量）而非技術(shù)及品牌層面。
營銷很重要，但是奧克斯認(rèn)為產(chǎn)品本身就是最好的營銷，奧克斯對(duì)于技術(shù)近乎膜拜的重視形成了奧克斯本身的核心競爭力。“品質(zhì)是基石，創(chuàng)新是靈魂”是奧克斯一直秉承的信念。
其實(shí)，奧克斯堅(jiān)信好的產(chǎn)品會(huì)長腳，會(huì)在人群中形成自發(fā)的口碑傳播，奧克斯以前的產(chǎn)品也是是通過朋友同事推薦，形成了漣漪效應(yīng)，奧克斯每一款熱銷產(chǎn)品的背后，是奧克斯設(shè)計(jì)師們對(duì)創(chuàng)新、對(duì)用戶體驗(yàn)的極致追求。
以奧克斯即將發(fā)布的“傾國”系列空調(diào)為例，它在外觀上采用獨(dú)特的馬芭塔結(jié)構(gòu)，以極致的曲線造型呈現(xiàn)出空調(diào)獨(dú)一無二的立體感；而除了“膚白貌美大長腿”，傾國系列更是搭載了第三代智能WiFi系統(tǒng)和極速冷熱技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了空調(diào)的遠(yuǎn)程遙控，在寒冬一回家就能體驗(yàn)1分鐘暖房的舒適體驗(yàn)。傾國獨(dú)有的智能凈化空氣功能，能完美凈化空氣里的PM2.5等有害物質(zhì)。
而奧克斯空調(diào)也在近日為有著奧克斯情結(jié)的奧粉們?cè)?月13日舉辦了奧粉節(jié)，在此期間購買奧克斯產(chǎn)品就能享受“0元煥新家”的服務(wù)，在此期間安裝奧克斯產(chǎn)品材料費(fèi)、特殊服務(wù)項(xiàng)目費(fèi)全免。
布局空調(diào)市場，奧克斯下一步打算怎么走
在2016年，奧克斯創(chuàng)造了“電商量額雙雙第一、內(nèi)銷出貨增長率第一、外銷出貨增長率第一、全年互聯(lián)網(wǎng)電商占比第一”的四項(xiàng)戰(zhàn)績。但是這樣彪悍的戰(zhàn)績可能在奧克斯總裁冷泠看來僅僅是一個(gè)起步。
無論是“短視頻+直播”營銷打法，還是以“313，煥新家”為口號(hào)的奧粉節(jié)，可能都只是奧克斯空調(diào)五年戰(zhàn)略構(gòu)想中的一環(huán)，奧克斯總裁冷泠在近日的奧克斯空調(diào)電商峰會(huì)上提出了圍繞國際化和“互聯(lián)網(wǎng)+”的五年戰(zhàn)略，為奧克斯的未來五年定下了基調(diào)。而這個(gè)五年戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)3個(gè)千億夢想——“千億營收、千億市值、千億利潤”。
同時(shí)，奧克斯總裁冷泠對(duì)未來奧克斯產(chǎn)品的預(yù)期，也表現(xiàn)出了對(duì)技術(shù)近乎膜拜的重視，“我對(duì)奧克斯未來要做什么樣的產(chǎn)品有過思考。第一，未來的奧克斯還是要圍繞著變頻戰(zhàn)略，成立首個(gè)全球變頻研究所，引進(jìn)行業(yè)頂尖專家100余位，不斷強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，而今年下半年在變頻技術(shù)上有極大突破的新品也將發(fā)布。第二塊就是智能化的戰(zhàn)略，奧克斯一直致力于智能家電的開發(fā)，并在WiFi技術(shù)，智能遠(yuǎn)程控制技術(shù)、電量管理等方面進(jìn)行研發(fā)，目前已經(jīng)在香港、迪拜成立了數(shù)據(jù)中心。”
奧克斯空調(diào)為了追求精品空調(diào)打造，已經(jīng)連續(xù)四年投入了12億，除了功能上的提升另一方面也體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)上，奧克斯近兩年的市場維修率下降了一半。據(jù)稱，在不久后奧克斯將在寧波打造一個(gè)未來智慧工廠。在產(chǎn)品研發(fā)上技術(shù)膜拜不遺余力，在營銷方面敢為人先，在筆者看來奧克斯離偉大只差一個(gè)元素，那就是時(shí)間。
