融合背后是生活方式的改變
去年年底，天貓電器城和天貓美家等業(yè)務(wù)融合，成立了電器美家事業(yè)部。
天貓電器美家事業(yè)部負(fù)責(zé)人印井告訴PConline記者，“從以前的家電，到現(xiàn)在的家電和美家融合在一起，這個(gè)家，其實(shí)不只是場(chǎng)景化，是生活化。每個(gè)人從早上起床到晚上休息，都有很多生活化的場(chǎng)景，包括臥室、客廳、廚房、餐廳等等，都是生活化的空間。從空間的角度來(lái)看，家電和家居行業(yè)不是割裂的，而是在同一個(gè)空間里面。”
在一二線城市，由于住宅用地有限，人口不斷增多，居民住宅的容積率在不斷下降，這種情況下，嵌入式廚房以其美觀、高效等優(yōu)點(diǎn)，成為了首選的一體化解決方案。
而一旦選擇嵌入式廚房，就必須按照家電的規(guī)格來(lái)規(guī)劃廚房的裝修，比如為洗碗機(jī)預(yù)留上下水管道，為烤箱后部預(yù)留散熱空間等等。
過(guò)去，廚房只是個(gè)做飯的地方，但現(xiàn)在，生活方式發(fā)生了改變，烹飪成為一種樂(lè)趣而不是任務(wù)，所以廚房也可能會(huì)成為家人交流感情的空間。人們開(kāi)始意識(shí)到，廚房可以更美好、更智能、更簡(jiǎn)約，這就是消費(fèi)升級(jí)。
對(duì)更有品質(zhì)生活方式的追求才是大多數(shù)人選擇嵌入式廚房的真正動(dòng)機(jī)。也正是在消費(fèi)升級(jí)的背景下，今年5月23日，天貓的SLOGAN從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”，標(biāo)志著天貓完成從傳統(tǒng)零售到新零售時(shí)代的跨越。
越來(lái)越多的人開(kāi)始用洗碗機(jī)洗碗，用烘干機(jī)給衣服消毒，用智能硬件監(jiān)測(cè)身體數(shù)據(jù)。從這些點(diǎn)，能看到生活方式的改變，但它們中的任何一個(gè)，都沒(méi)法完全代表一種生活方式。
印井認(rèn)為，生活方式的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是整個(gè)空間，“這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴結(jié)合在一起才是生活方式，它(生活方式的改變)不是一個(gè)個(gè)點(diǎn)狀的事情，而是要把點(diǎn)線面串聯(lián)起來(lái)。”
線上與線下由對(duì)立走向統(tǒng)一
在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)+家電都意味著家電品牌的互聯(lián)網(wǎng)化和家電銷(xiāo)售的線上化，但隨著家電和 家居行業(yè)的融合，這種趨勢(shì)似乎開(kāi)始逆轉(zhuǎn)了。
早期，人們?cè)陔娚藤?gòu)物都是選擇單價(jià)比較低的商品，因?yàn)榧词共粷M(mǎn)意，退掉或者再買(mǎi)一個(gè)的試錯(cuò)成本也很低。但消費(fèi)升級(jí)必然會(huì)帶來(lái)網(wǎng)購(gòu)商品單價(jià)的提高，比如現(xiàn)在很多人都愿意在線上購(gòu)買(mǎi)幾千或者上萬(wàn)塊的大家電，在這種情況下，消費(fèi)者更需要和產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸，所以近兩年線下家電賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。
“先在賣(mài)場(chǎng)看一看摸一摸，挑好型號(hào)，然后看哪里便宜就在哪里買(mǎi)。”一位家電賣(mài)場(chǎng)的工作人員告訴記者。
其實(shí)在2016年，天貓就已經(jīng)在線下開(kāi)設(shè)了5萬(wàn)家智慧門(mén)店。這些門(mén)店帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)和現(xiàn)有門(mén)店完全不同。消費(fèi)者可以在線上鎖定某個(gè)家電或者 家居 品牌，接下來(lái)這個(gè)品牌會(huì)對(duì)需求進(jìn)行直接匹配，最后消費(fèi)者可以選擇離自己最近的一個(gè)體驗(yàn)店去進(jìn)行體驗(yàn)并完成最后的交易。
印井表示，以前線上和線下都有各自的閉環(huán)。但未來(lái)兩者其實(shí)有很多可以融合的點(diǎn)，比如線下可以去做后續(xù)服務(wù)的履約，以及消費(fèi)者最后的個(gè)性化定制的一些體驗(yàn)。
以裝修為例，完整的裝修可能要花費(fèi)幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)，而且要經(jīng)過(guò)很多復(fù)雜的步驟，比如現(xiàn)場(chǎng)勘測(cè)，硬裝，軟裝等等，只是通過(guò)“點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)”不可能完成，一定要有計(jì)劃地管理，這就讓線下體驗(yàn)成為了一個(gè)不可回避的環(huán)節(jié)。
而線上則是一個(gè)能夠高效觸達(dá)消費(fèi)者和覆蓋人群最大化的場(chǎng)所，印井告訴PConline記者，“所以我們要做的事其實(shí)是幫助剛才所說(shuō)的門(mén)店背后的這些品牌更好地透出，以及幫助好商品孵化。這些品牌和產(chǎn)品浮現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)它們產(chǎn)生興趣，自然而然通過(guò)我們的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)定位到附近的體驗(yàn)店，或者是最后要完成交易的一個(gè)地方。”
百安居裝潢中心總經(jīng)理沈建華表示“這(入駐天貓)應(yīng)該是雙贏的，如果一定要說(shuō)誰(shuí)占了誰(shuí)的便宜，因?yàn)槲覀儽緛?lái)是做傳統(tǒng) 家裝 服務(wù)的，上了天貓以后，得到了很大的流量，很多的訂單，從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)我們得到了便宜。”
記者打開(kāi)百安居天貓旗艦店的頁(yè)面，隨意選擇了一套 家裝 方案，在購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面點(diǎn)擊選擇門(mén)店，地圖上就會(huì)自動(dòng)顯示出離記者所在位置最近的門(mén)店，后續(xù)的交易和服務(wù)都可以在這家門(mén)店完成。
當(dāng)然，線上和線下的融合不只是體驗(yàn)和完成交易這么簡(jiǎn)單。
6月16日，天貓官方微博發(fā)布了一段“預(yù)測(cè)五年后的購(gòu)物趨勢(shì)”的視頻。視頻展示了未來(lái)線上和線下融合的全新購(gòu)物方式，只要一面鏡子，就能試遍來(lái)自世界各地的口紅。體驗(yàn)發(fā)生在線下，但背后是線上的數(shù)據(jù)支撐。
懂你，并且在你最需要的時(shí)候出現(xiàn)
未來(lái)，消費(fèi)者來(lái)到門(mén)店，不需要自己去找想要的東西，客服人員也不需要再去問(wèn)“你要買(mǎi)什么東西”這類(lèi)問(wèn)題。因?yàn)?ldquo;在你還沒(méi)有來(lái)到門(mén)店之前，他就已經(jīng)知道你有什么樣的需求，你的需求在線上已經(jīng)被鎖定了，你想要的東西會(huì)自己跑來(lái)找你。”
印井把未來(lái)的銷(xiāo)售場(chǎng)景定位成一個(gè)管家式的服務(wù)。他認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)這種管家式服務(wù)主要得做到兩個(gè)方面，一是這個(gè)管家要“懂你”，知道消費(fèi)者有什么樣的需求;二是只在消費(fèi)者有需求的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)。
而目前很多所謂的“管家式服務(wù)”都只做到了前者，雖然掌握了足夠多的數(shù)據(jù)，但信息不對(duì)稱(chēng)仍然存在，比如在購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品之后，才會(huì)推送同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，這反而會(huì)讓體驗(yàn)變得更糟。
“我們可以把我們想象中的服務(wù)稱(chēng)為英式管家式的服務(wù)，當(dāng)你有需求的時(shí)候，它自然就在你身邊了，而且非常清楚要什么，在未來(lái)我們希望這種模式從個(gè)人化變成量產(chǎn)化，變成一個(gè)社會(huì)新常態(tài)。”印井表示。
一端是消費(fèi)者，一端是行業(yè)
截止到2016年底，阿里巴巴零售平臺(tái)的活躍買(mǎi)家數(shù)已經(jīng)接近5億人，比美國(guó)人口還要多30%左右。這5億人中，存在著無(wú)數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，這些細(xì)分需求，需要不同的行業(yè)和不同的企業(yè)分別去滿(mǎn)足。
印井告訴PConline記者，“我們關(guān)注消費(fèi)者，但是我們更感興趣的是也能推動(dòng)行業(yè)的變革，去更好地滿(mǎn)足它的終端用戶(hù)。”
一端是消費(fèi)者，一端是行業(yè)
今年4月的第二屆TES天貓電器美家生態(tài)峰會(huì)上，天貓稱(chēng)將在三年之內(nèi)孵化出5個(gè)百億級(jí)別的新興行業(yè)。印井在采訪中表示，“我們的使命是要搭建一個(gè)更能面對(duì)未來(lái)的平臺(tái)，產(chǎn)生能通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新興需求的工具性產(chǎn)品，同時(shí)有一只能夠快速反應(yīng)賦能商家的團(tuán)隊(duì)，讓我們的商家能捕捉未來(lái)的機(jī)會(huì)。”
洗碗機(jī)在中國(guó)的線上市場(chǎng)正是被這樣孵化的。
過(guò)去，洗碗機(jī)雖然在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已基本成為廚房標(biāo)配，但在中國(guó)市場(chǎng)的普及率不足1%。美的雖然早在2000年就成立了洗碗機(jī)公司，但由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)缺乏認(rèn)知，美的洗碗機(jī)16年來(lái)一直專(zhuān)注出口。
洗碗革命
2015年，在發(fā)現(xiàn)潛力和增長(zhǎng)趨勢(shì)后，天貓對(duì)洗碗機(jī)行業(yè)進(jìn)行了一系列孵化。首先尋找合作商家推出適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，然后通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者傳達(dá)洗碗機(jī)的相關(guān)信息，在產(chǎn)生關(guān)注度之后，吸引更多品牌加入市場(chǎng)，進(jìn)而逐漸走向成功孵化。
從無(wú)到有孵化新行業(yè)，是2017年天貓電器美家事業(yè)部的核心戰(zhàn)略之一。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，第一個(gè)去培育市場(chǎng)的企業(yè)一般很難成功，而通過(guò)電商平臺(tái)，不僅可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確地把握趨勢(shì)，降低風(fēng)險(xiǎn)，也把培育市場(chǎng)的成本分?jǐn)偟搅苏麄€(gè)行業(yè)。
電商是平臺(tái)，而平臺(tái)的主體永遠(yuǎn)都是制造業(yè)、商家，以及消費(fèi)者。
