伴隨著營(yíng)銷火爆刷爆朋友圈之后是不絕于耳的爭(zhēng)議：和招行有什么關(guān)系？視頻內(nèi)容存在重大bug ，男主媽寶男父母受虐狂，做作的情感營(yíng)銷......爭(zhēng)議的背后到底有著怎樣的套路和背景？
一、能引發(fā)廣泛討論的營(yíng)銷才是真正火爆的營(yíng)銷
黑格爾說(shuō)：一切事物本身都自在的是矛盾的。矛盾也是戲劇沖突最為直接的表達(dá)從而也推動(dòng)了戲劇的高潮。
從傳播的意義上看，招行的番茄炒雞蛋無(wú)疑是成功的，它成功的挑起了公眾的討論，無(wú)論是網(wǎng)易騰訊等門戶媒體，還是微信微博社交媒體，從虎嗅、36kr等專業(yè)科技平臺(tái)，還是公關(guān)界的007等自媒體都在從不同角度討論該營(yíng)銷，無(wú)論是正面的還是負(fù)面的討論本質(zhì)上都是對(duì)招行品牌的展示，更為重要的是正反面的激烈觀念沖突讓該營(yíng)銷得以再度進(jìn)行鏈?zhǔn)綌U(kuò)散，讓更多的用戶得以觀看視頻進(jìn)而加入輿論中成為營(yíng)銷的一環(huán)，這是營(yíng)銷最難的。
對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最怕的不是有負(fù)面聲音，而是根本沒(méi)有人討論，沒(méi)有人討論意味著營(yíng)銷的洞察根本沒(méi)有觸及用戶的內(nèi)心，這樣的營(yíng)銷項(xiàng)目想要為大眾討論需要耗費(fèi)大量的PR資源和渠道，而且即使有費(fèi)用投入也不過(guò)是自嗨式營(yíng)銷，很難真正成為具有傳播力的事件。
因此，無(wú)論是4A還是企業(yè)，在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)最基礎(chǔ)的insight就是找到社會(huì)現(xiàn)象并將其具象化，因?yàn)樯鐣?huì)現(xiàn)象本身就有極好的群眾基礎(chǔ)，以此為洞察本身就自帶討論效應(yīng)，這也是為什么像番茄炒雞蛋的親情關(guān)系，逃離北上廣的情緒效應(yīng)能夠迅速得到廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的響應(yīng)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷需要有一顆大心臟，能夠接受一定程度的負(fù)面聲音，如果想100%引導(dǎo)輿論的正向傳播，那就注定是一個(gè)失敗的項(xiàng)目，而如果在三觀正的前提下預(yù)埋一定的沖突對(duì)營(yíng)銷也大有裨益。畢竟“孕婦效應(yīng)”帶來(lái)的是每個(gè)人只會(huì)看到自己想看到的內(nèi)容，沒(méi)有一個(gè)內(nèi)容是可以讓所有人滿意的。
二、傳播與品牌極難兼得，營(yíng)銷必須破除妄念
對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)講，在項(xiàng)目開始之初都會(huì)面臨靈魂三問(wèn)：能爆嗎？有效嗎？能便宜嗎？而在項(xiàng)目上線后又會(huì)面臨新的三問(wèn)：和品牌有什么關(guān)系？能帶來(lái)效果嗎？能自帶傳播嗎？項(xiàng)目操盤前和操盤后的靈魂三問(wèn)成為困擾幾乎所有營(yíng)銷人的噩夢(mèng)。
招行和番茄炒雞蛋事件最大的問(wèn)題的確是二者根本毫無(wú)關(guān)聯(lián)，在視頻結(jié)尾添加大多數(shù)的產(chǎn)品都可以很違和，包括招行的信用卡，不將視頻看完完全接觸不到招行的信息，這和此前逃離北上廣被詬病是一模一樣的，這也是幾乎困擾所有營(yíng)銷人和廣告人的難題：如果要傳播必須控制品牌展示模式，如果品牌過(guò)硬過(guò)早展示項(xiàng)目又很難傳播起來(lái)。的確，整個(gè)番茄炒雞蛋營(yíng)銷在視頻本身上與招商銀行沒(méi)有任何關(guān)系，因此被詬病是理所應(yīng)當(dāng)，群眾的眼睛是雪亮的，但該營(yíng)銷并非那么的不堪。
從傳播上來(lái)看，如果招商銀行只是通過(guò)短視頻的模式來(lái)營(yíng)銷，這無(wú)疑是極度失敗的，再成功的事件傳播和企業(yè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)都等于失敗，傳播并不可能為毫無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌帶來(lái)任何的關(guān)注點(diǎn)和記憶度。
但筆者之所以說(shuō)招商銀行并非那么不堪的原因就在于傳播介質(zhì)上，視頻本身的發(fā)布渠道成為加強(qiáng)招行與營(yíng)銷事件關(guān)聯(lián)的一條紐帶。筆者在微信渠道只接受到兩個(gè)途徑帶來(lái)的視頻傳播，一個(gè)是招行微刊公眾號(hào)，另一個(gè)是大約兩小時(shí)后的招行朋友圈廣告H5，這兩個(gè)頁(yè)面都可以清晰的接觸到招行的品牌信息，可以在一定程度上加強(qiáng)品牌與事件的關(guān)聯(lián)度，創(chuàng)意不夠，渠道來(lái)湊也算一種折中的解決辦法。
無(wú)論是本次刷屏的番茄炒雞蛋，還是之前的丟書大作戰(zhàn)，逃離北上廣對(duì)品牌的關(guān)聯(lián)度都極弱，這是這類事件營(yíng)銷的通病，然而也不得不說(shuō)，可能正是因?yàn)閷?duì)品牌的體現(xiàn)較弱才造成了事件本身的廣泛傳播，畢竟年輕用戶的廣告閾值越來(lái)越低，越來(lái)越難以忍受，當(dāng)看到不合時(shí)宜的品牌露出時(shí)用戶會(huì)馬上離開，即使最終看完內(nèi)容也會(huì)對(duì)后續(xù)分享造成嚴(yán)重影響。
除了營(yíng)銷圈以外，沒(méi)有用戶對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意本身敢興趣，用戶關(guān)注的只是內(nèi)容本身，而品牌對(duì)內(nèi)容本身存在較強(qiáng)的干擾，二者是互斥的，所以在事件營(yíng)銷傳播廣度和品牌體現(xiàn)兩個(gè)不同訴求上4A和企業(yè)斗智斗勇，4A為了傳播主張弱化品牌體現(xiàn)，企業(yè)為了品牌植入主張強(qiáng)勢(shì)植入，二者永遠(yuǎn)在尋求動(dòng)態(tài)平衡。但4A和企業(yè)幾十年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，傳播和植入深度二者并不太能統(tǒng)一，必須要有所取舍，為了更廣泛傳播必然要犧牲品牌植入深度，為了品牌植入深度必然要弱化品牌。那這兩個(gè)目標(biāo)到底如何兼顧呢？
天與空的聯(lián)合創(chuàng)始人楊燁忻提出了一個(gè)方法論或可參考（大意）：營(yíng)銷需要目標(biāo)拆解，每個(gè)不同的階段都需要有不同的目標(biāo)，但并非每個(gè)階段都適合或者說(shuō)需要品牌植入。企業(yè)營(yíng)銷是漏斗，在事件后端收割或更適合。
三、營(yíng)銷需要攫取用戶注意力，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是所有吸引用戶注意力的內(nèi)容
在信息碎片化的當(dāng)下，用戶注意力已經(jīng)成為最為稀缺的資源。從某種意義上說(shuō)，無(wú)論是營(yíng)銷，綜藝，明星本身都是為了攫取用戶注意力而存在的，只有這樣才能獲得用戶的青睞，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的鏈?zhǔn)絺鞑?，?duì)廣告來(lái)說(shuō)也是一樣。
廣告本身就是攫取用戶注意力的一種方式，這導(dǎo)致的結(jié)果是廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不是其他廣告，而是所有可能吸引用戶注意力的因子。只有在傳播的一個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)能最大化的PK掉其他轉(zhuǎn)移用戶注意力的產(chǎn)品，廣告才可能獲得成功，這對(duì)廣告來(lái)說(shuō)是巨大的挑戰(zhàn)。用戶本身喜歡的是內(nèi)容而不是廣告，所以廣告首先要將自己變成內(nèi)容或者以某種特別的方式將廣告和內(nèi)容合二為一，才有可能PK掉其他的內(nèi)容獲得廣泛的傳播。
番茄炒雞蛋以視頻內(nèi)容的方式來(lái)激發(fā)用戶心目中的親情，逃離北上廣以文字為媒介撩撥用戶脆弱的神經(jīng)，網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵專列將跟帖內(nèi)容和廣告有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的內(nèi)容性廣告，都獲得了廣泛的傳播。但悲觀的是，對(duì)大多數(shù)的企業(yè)營(yíng)銷來(lái)講，很多企業(yè)的營(yíng)銷連其他廣告都沒(méi)有PK掉，在廣告行業(yè)都沒(méi)能脫穎而出更不用說(shuō)與內(nèi)容爭(zhēng)搶用戶注意力了。
四、刷屏級(jí)的營(yíng)銷不常有，穩(wěn)住穩(wěn)打同樣有效
每年出產(chǎn)數(shù)萬(wàn)條廣告，數(shù)百個(gè)綜藝，數(shù)千部電影，但真正能夠刷屏的只是鳳毛麟角，對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，都不太會(huì)有出頭的可能性，而哪怕是同樣的營(yíng)銷，同樣的品牌和創(chuàng)意公司，也很難能持續(xù)的產(chǎn)生爆款，因此刷屏盡管有套路，但結(jié)果仍然具有較大的不可確定性，寄希望于通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目刷屏幾乎是不可能完成的任務(wù)。因此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，立足于現(xiàn)狀，將品牌的訴求傳達(dá)清晰，穩(wěn)抓穩(wěn)打更加具有可復(fù)制性和可操作性，“買賣二手車，當(dāng)然上瓜子”，“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”持續(xù)轟廣告炸同樣取得了極佳的效果，而成果更為可控。
自古深情留不住，總是套路得人心，在刷屏級(jí)的營(yíng)銷案例背后總是有負(fù)面的聲音（即使是公益也是一樣），伴隨著爭(zhēng)議又引發(fā)了更大規(guī)模的討論，形成了迥異的兩個(gè)陣營(yíng)，但營(yíng)銷就是營(yíng)銷，大多數(shù)營(yíng)銷成不了藝術(shù)品，也不值得深究討論，也根本經(jīng)不起討論。對(duì)于營(yíng)銷人而言，在事件營(yíng)銷上，把握套路，撩撥人心，才有可能成就屬于自己的營(yíng)銷案例。
