2012年6月28日中國國際健康展覽會上，金絨樹科技發(fā)布了科研調(diào)研報告，報告指出：隨著白領(lǐng)階層和辦公人群的加大，生活節(jié)奏越來越快，工作壓力越來越大，而又沒有足夠的時間、心情去鍛煉和放松自己，人們常常感覺腰酸背痛、心神疲憊、四肢乏力、失眠多夢等，身體經(jīng)常處于亞健康狀態(tài)，嚴(yán)重的甚至形成頸椎病、腰椎病、“鼠標(biāo)手”等一系列辦公室職業(yè)病癥，這些催生了一個規(guī)模巨大、高速增長的保健產(chǎn)業(yè)。保健器材正是為了滿足這種市場需求而產(chǎn)生的新興行業(yè)之一。
按照仿真程度和按摩范圍的不同，按摩保健器材主要分為辦公保健椅和按摩器材。其中，智能辦公保健椅作為行業(yè)最高端、最具發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)品，是本行業(yè)競爭的焦點(diǎn)，也是本文要重點(diǎn)介紹和分析的?！?/div>
辦公保健椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間
國內(nèi)辦公保健椅市場空間巨大，是我國的保健產(chǎn)業(yè)在繼保健藥品、保健器械、運(yùn)動器械之后發(fā)掘的一座新“金礦”，醞釀著極大的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。
從市場空間分析，國內(nèi)辦公保健椅市場尚處于開發(fā)生產(chǎn)階段，僅廣州金絨樹科技研發(fā)的智能保健椅剛剛達(dá)到二代產(chǎn)品。初步達(dá)到成熟市場標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展空間巨大。在辦公保健椅市場發(fā)展最早也是最為成熟的日本市場，2007年日本辦公保健椅家庭普及率為46％，平均每2個辦公室有1臺辦公保健椅。在與上述國家和地區(qū)相比，辦公保健椅市場在我國尚處于起步階段，即使按照未來5年達(dá)到5％的家庭普及率標(biāo)準(zhǔn)測算，目前我國約2.6億戶家庭、辦公保健椅未來5年銷量將達(dá)1300萬臺，平均每年260萬臺，是目前國內(nèi)銷量的5倍，也就是說即使以每年50％的超常規(guī)速度增長，也至少還要持續(xù)5～6年。
從贏利能力分析，保健器材行業(yè)是一個僅次于保健品行業(yè)的高贏利行業(yè)。在銷售渠道環(huán)節(jié)方面，按摩器材銷售綜合毛利率50％，辦公保健椅銷售毛利率達(dá)到50-100％。在上游制造環(huán)節(jié)方面，目前辦公保健椅制造企業(yè)利潤率同樣超過20％。從上下游看，保健椅器材產(chǎn)業(yè)贏利能力極強(qiáng)，有利于其迅速完成原始積累，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
從市場競爭分析，由于智能化辦公保健椅行業(yè)發(fā)展時間短，并且存在一定的制造與技術(shù)壁壘，我國的辦公保健椅品牌目前以廣州金絨樹科技公司為首創(chuàng)。市場競爭很小，在相當(dāng)一部分市場甚至經(jīng)常出現(xiàn)獨(dú)門生意現(xiàn)象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到類似家電行業(yè)處處都需要面對面競爭的階段。
辦公保健椅市場消費(fèi)特征
國內(nèi)辦公保健椅市場由于形成時間比較短，對消費(fèi)者的教育剛剛開始，消費(fèi)者對于辦公保健椅價值缺乏客觀、準(zhǔn)確的認(rèn)知，非常容易受到廣告宣傳和終端導(dǎo)購的誘導(dǎo)，因此，與家電等成熟行業(yè)相比，智能化辦公保健椅消費(fèi)群具有許多獨(dú)有的特征，主要表現(xiàn)在：
從購買目的分析，按摩器材消費(fèi)群都存在明顯的矛盾現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為“買的不用，用的不買”，也就是說購買者中“送禮”的比例很高，“自用”與“禮品”的比例約1：1。針對辦公保健椅行業(yè)這種特殊的消費(fèi)現(xiàn)象，一方面需要上游企業(yè)加大消費(fèi)者教育和產(chǎn)品推廣力度，引導(dǎo)和激發(fā)更多更大的潛在市場；另一方面，需要上游企業(yè)制定針對性的營銷策略組合，在產(chǎn)品開發(fā)、價格制定以及市場推廣方面能夠更好地適應(yīng)禮品市場需求，提升銷量。
但是辦公保健椅的消費(fèi)和銷售卻恰恰相反，從廣州金絨樹科技公司的銷售記錄中看到，往往是購買和消費(fèi)者一體的“座”健康已經(jīng)成為金領(lǐng)和高管們自身保健意識加強(qiáng)的保證。能在工作期間就保持旺盛精力是最好不過的保健了。既然上班腰背疼，那么就換換辦公椅成為保健椅了。
從年齡特征分析，辦公保健椅使用者以35歲以上的人群為主，其中35～45歲的約占25％，45～55歲的約占40％，50歲以上的約占30％，而35歲以下的人群只占5％。辦公保健椅購買者并沒有明顯的性別特征，但是具有突出的身份特征，“個人購買”約占65％，“客戶團(tuán)購”占35％。
從目標(biāo)消費(fèi)者的收入和職業(yè)特征分析，辦公保健椅目標(biāo)消費(fèi)者主要集中于高收入人群，年收入5萬～10萬元的占15％，年收入10萬～50萬元的占40％，年收入50萬元以上的占45％，以民營企業(yè)主、企業(yè)高管人員、國家機(jī)關(guān)單位高層人員等為主。
從消費(fèi)者的購買關(guān)鍵影響要素分析，由于行業(yè)知名度比較低，缺乏知名品牌，同時消費(fèi)者對于辦公保健椅也缺乏準(zhǔn)確的價值認(rèn)知，因此在選購智能辦公保健椅時，更容易受到口碑、產(chǎn)品功能與性能的影響。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，影響其作出購買決策的要素排序為：口碑、功能、性能、外觀、價格、品牌、服務(wù)。這與大多數(shù)企業(yè)在銷售中一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，性能與價格的習(xí)慣性認(rèn)識有很大不同，根據(jù)以上的調(diào)研結(jié)果，建議企業(yè)在未來銷售中一方面加強(qiáng)品牌宣傳，最大限度地增加口碑效應(yīng)；另一方面從金絨樹科技開發(fā)智能保健椅6種功能的經(jīng)驗角度上得知要從產(chǎn)品功能角度出發(fā)更多強(qiáng)調(diào)能夠給消費(fèi)者帶來的實際利益。
從消費(fèi)者主要購買渠道分析，商場和家具是消費(fèi)者購買辦公保健椅的主流渠道。但是我們也看到，電視直銷及其他渠道(如網(wǎng)絡(luò)購物)所占的市場份額越來越大，上游企業(yè)絕不能忽視這些渠道，需要通過渠道多元化應(yīng)對更大范圍的消費(fèi)者，開發(fā)潛在顧客。
從消費(fèi)者購買辦公保健椅產(chǎn)品的價格帶結(jié)構(gòu)分析，中檔、中高檔和2萬元以上的高檔辦公保健椅產(chǎn)品均具有穩(wěn)定的消費(fèi)群。因此，金絨樹科技機(jī)構(gòu)建議上游企業(yè)在產(chǎn)品定位時需要更加精準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客群的購買心理特征提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。
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