“現(xiàn)在建材家居賣場(chǎng)的促銷工作已經(jīng)不拘泥于簡(jiǎn)單的節(jié)日，而是去‘造節(jié)’，請(qǐng)一些明星助陣，形式五花八門。原因是現(xiàn)在的情況已經(jīng)到了無(wú)促銷無(wú)銷售的境地，沒有促銷賣場(chǎng)就冷清。”7月9日，中國(guó)建筑(2.83, 0.01, 0.35%)材料流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)如此向中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者描述樓市低迷對(duì)建材家居業(yè)的影響。
早在今年5月份，建材家居賣場(chǎng)的操盤者就開始對(duì)后市預(yù)期信心不足。5月的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)（BHI）先行指數(shù)“經(jīng)理人信心指數(shù)”與上月環(huán)比下降55.54點(diǎn)，與去年同比下降17.80點(diǎn)。秦占學(xué)說(shuō)，BHI這一類似PMI（制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)）指數(shù)的大幅走低，給建材家居市場(chǎng)帶來(lái)陣陣涼意。BHI指數(shù)由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布。2013年，整個(gè)建材家居賣場(chǎng)的銷售額比去年有所提高，但利潤(rùn)沒有增長(zhǎng)，甚至還有下降。今年上半年，樓市低迷，加之建材家居賣場(chǎng)“產(chǎn)能”過(guò)剩帶來(lái)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，建材家居業(yè)已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)口。
無(wú)促銷、無(wú)銷售
7月8日，中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者從中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)獲知，面對(duì)行業(yè)的營(yíng)銷困境——“促銷活動(dòng)聚客難，顧客到店不簽單”的現(xiàn)象，協(xié)會(huì)已整合行業(yè)頂級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，為會(huì)員及企業(yè)實(shí)施一對(duì)一全托管幫扶，試圖幫助賣場(chǎng)提升銷量，解決營(yíng)銷促銷難題。
據(jù)悉，受需求市場(chǎng)低迷、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈的影響，抓好營(yíng)銷促銷活動(dòng)成為各地建材家居賣場(chǎng)的首要任務(wù)。有節(jié)過(guò)節(jié)，沒節(jié)造節(jié)。打折、返券、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)成為最普遍的促銷手段；總裁簽售、異業(yè)聯(lián)盟、文化促銷、公益促銷等形式多樣。但頻率越來(lái)越高的促銷活動(dòng)加劇了活動(dòng)設(shè)計(jì)的難度，也減弱了聚集有效客戶群體的力度。另外，各種品牌聯(lián)盟的興起與繁榮，眾多顧客在進(jìn)入賣場(chǎng)前就被攔截，導(dǎo)致店面客流急劇縮水，賣場(chǎng)整體銷量下滑。
在景德鎮(zhèn)豪德貿(mào)易廣場(chǎng)——贛、浙、皖以及周邊地區(qū)的商品集散地，總占地面積近350畝，這里集聚了上百家陶瓷衛(wèi)浴品牌。某廣東陶瓷品牌代理商說(shuō)，最近一年來(lái)的生意十分難做，店內(nèi)參加多家店自發(fā)組織的砍價(jià)會(huì)，發(fā)放免費(fèi)午餐和贈(zèng)送小禮品，但是往往效果不佳。
“建材商不是靠日常銷售來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，促銷活動(dòng)搞多了，最后就疲了。”秦占學(xué)認(rèn)為，建材賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是激烈，而是慘烈，整個(gè)市場(chǎng)形成了吸金效應(yīng)，越好的賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)越好，吸引周邊賣場(chǎng)的客流。
6月9日，在中國(guó)華夏家博會(huì)一場(chǎng)關(guān)于家居行業(yè)020營(yíng)銷的研討會(huì)上，中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孟國(guó)強(qiáng)直言，2014年中國(guó)全年經(jīng)濟(jì)所面臨的困難可能極其巨大，所有從事建材家居行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，都要有充分思想準(zhǔn)備，迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。
建材廠商的出貨量同樣映射出市場(chǎng)的低迷。廣東肇慶是陶瓷產(chǎn)區(qū)，白土鎮(zhèn)11家陶瓷企業(yè)42條生產(chǎn)線，7月已經(jīng)停了一半。永安鎮(zhèn)貝水工業(yè)園10家陶瓷企業(yè)，同樣在考慮是否要停1到2條生產(chǎn)線。山東淄博產(chǎn)區(qū)、四川夾江產(chǎn)區(qū)5月開始也陸續(xù)有企業(yè)關(guān)停生產(chǎn)線或壓縮產(chǎn)能。
限產(chǎn)停窯既有環(huán)保整治的壓力，更多因?yàn)槭袌?chǎng)銷售的不樂觀。“2013年這個(gè)時(shí)候，我們正在增加產(chǎn)量，還在外面找貼牌廠生產(chǎn)，今年就不行了，停了一條窯，剛好產(chǎn)銷持平。”肇慶市一家陶瓷廠廠長(zhǎng)說(shuō)，2014年的銷售壓力很大。
受累樓市降溫
建材家居行業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)密切關(guān)聯(lián)。2014年6月，房地產(chǎn)百城價(jià)格指數(shù)環(huán)比續(xù)跌。在中國(guó)指數(shù)研究院[微博]監(jiān)測(cè)的35個(gè)主要城市，超過(guò)九成城市上半年成交量同比下跌。其中，杭州下跌51.33%，北京降幅47.23%，廈門降幅45.35%。而上海、廣州、青島等地庫(kù)存接近2010年以來(lái)最高水平。
一種聲音認(rèn)為，此次房地產(chǎn)市場(chǎng)的降溫，不同于限購(gòu)、限貸、限價(jià)，屬于政府干預(yù)之外市場(chǎng)的自發(fā)調(diào)節(jié)，放開限購(gòu)并不能逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)周期。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，1~5月房地產(chǎn)開發(fā)投資增速繼續(xù)回落至14.7%。目前已有多達(dá)20余個(gè)城市悄然放松限購(gòu)，多數(shù)在樓市數(shù)據(jù)上未見明顯起色。而隨著推盤高峰的到來(lái)，下半年去庫(kù)存仍是主基調(diào)。
BHI指數(shù)也顯示出了建材家居市場(chǎng)的疲軟。1~5月，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額同比僅上升2.61%，但1~5月份的購(gòu)買力指數(shù)較同比去年一直是負(fù)增長(zhǎng)，盡管3~5月份的人氣指數(shù)同比去年處于增長(zhǎng)狀態(tài)。
秦占學(xué)分析，5月份建材家居市場(chǎng)花樣繁多的促銷招數(shù)并未完全拉動(dòng)新房裝修市場(chǎng)，“看多買少”的觀望情緒仍在蔓延。加之商品房庫(kù)存消化周期延長(zhǎng)，導(dǎo)致部分建材家居企業(yè)的工程承包單量（開發(fā)商精裝修、送家具等業(yè)務(wù)）直接下降。
從5月開始，建材家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期信心明顯走低。5月BHI先行指數(shù)“經(jīng)理人信心指數(shù)”與上月環(huán)比下降55.54點(diǎn)，與去年同比下降17.80點(diǎn)。這一類似PMI（制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)）的指數(shù)大幅走低，為建材家居市場(chǎng)帶來(lái)陣陣涼意。
6月的BHI指數(shù)將于7月中旬發(fā)布。秦占學(xué)的預(yù)期是：6月市場(chǎng)整體仍處疲軟狀態(tài)，“不會(huì)比5月份更好”。
到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)口
其實(shí)，早在2013年下半年，建材家居賣場(chǎng)一片歡樂的時(shí)候，業(yè)界便警示，這可能是短期現(xiàn)象。比較全國(guó)房地產(chǎn)景氣指數(shù)和BHI指數(shù)，秦占學(xué)說(shuō)，2013年房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)的小高潮，是壓抑許久的剛性需求爆發(fā)，“這往往是最后一波”。秦占學(xué)解釋，若兩條線平行上升、下降，說(shuō)明市場(chǎng)處在正常狀態(tài)；若全國(guó)房地產(chǎn)景氣指數(shù)上升快于BHI指數(shù)，說(shuō)明投機(jī)需求在增加；若慢于BHI指數(shù)，說(shuō)明剛性需求在起作用。
秦占學(xué)認(rèn)為，今年上半年建材家居賣場(chǎng)回歸疲軟狀態(tài)，便證明了這一點(diǎn)。但房地產(chǎn)市場(chǎng)的剛需成交量一直會(huì)存在，存量房的改造需求也在慢慢釋放，“建材家居業(yè)不會(huì)崩盤，但下半年仍可能處于疲軟狀態(tài)”。
客觀來(lái)講，建材賣場(chǎng)試圖通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)自發(fā)的調(diào)整以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變來(lái)渡過(guò)眼下難關(guān)只是權(quán)宜之計(jì)，轉(zhuǎn)型升級(jí)才是求生之道。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，傳統(tǒng)賣場(chǎng)坐地收金的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)走到了末路。雖然很多賣場(chǎng)已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)，開始主動(dòng)為商戶做些營(yíng)銷活動(dòng)或提供售后服務(wù)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“我們呼吁賣場(chǎng)進(jìn)行深化改革”。7月11月，在陜西西安全國(guó)建材家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)啟動(dòng)儀式上，首先啟動(dòng)的是在一家建材家居賣場(chǎng)試行大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)。
秦占學(xué)建議建材家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型為生活資料平臺(tái)，順應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化。過(guò)去，房地產(chǎn)業(yè)以毛坯交房為主，造就了賣場(chǎng)的一站式采購(gòu)。現(xiàn)在越來(lái)越多的項(xiàng)目采用精裝修、全裝修交付，開發(fā)商加強(qiáng)對(duì)部品的集中采購(gòu)，毛坯房市場(chǎng)將逐漸萎縮。
“施工隊(duì)伍若承接保障房的全裝修，不可能每個(gè)材料都像往常一樣去工廠采購(gòu)或者招標(biāo)，也不可能對(duì)材料樣樣專業(yè)。如果賣場(chǎng)有配套工程承包部門，可以為他們服務(wù)，再由賣場(chǎng)商戶供貨。賣場(chǎng)就變成了體驗(yàn)館和供應(yīng)商了。”秦占學(xué)說(shuō)，精裝房的業(yè)主是選擇性采購(gòu)，僅更換一些部品，這或?yàn)榫C合賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型專業(yè)賣場(chǎng)提供了發(fā)展空間。