把現(xiàn)在為家具品牌代言的明星放到一張坐標(biāo)軸里來(lái)看，可以清晰地看到他們各自的形象定位，此時(shí)我們會(huì)問(wèn)是否每位明星和他們代言的品牌定位都相吻合？答案是否定的。很多家具品牌請(qǐng)來(lái)的明星要不就是沒(méi)有獨(dú)特的個(gè)性，要不就是與品牌的定位不契合，也就無(wú)法與該品牌的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。形象代言人從年齡、性別、氣質(zhì)、熒屏角色、甚至穿著，都應(yīng)與家具品牌的定位相吻合。我們這里所說(shuō)的代言人形象不是籠統(tǒng)的代言人外表，而是代言人給消費(fèi)者的總體印象和聯(lián)想。
品牌代言人的形象應(yīng)該是獨(dú)特個(gè)性和包容性的結(jié)合體。
一方面?zhèn)€性化的部分與品牌的特質(zhì)相對(duì)應(yīng)，有助于品牌識(shí)別形成差異化，比如七彩人生選用《家有兒女》中劉星的扮演者張一山為品牌代言人，張一山既是一部分青少年心目中的“大哥哥”和“小偶像”，也代表了父母親對(duì)子女健康成長(zhǎng)的美好期望，契合了青少年兒童家具品牌的主張。他陽(yáng)光、健康、帥氣的青少年形象非常有特色，有別于純真可愛(ài)的兒童形象，讓七彩人生一下子與其他兒童家具品牌形成了差異化。
另一方面，明星形象也需要有足夠的包容性，能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴和認(rèn)同?；食宜绞菄?guó)內(nèi)較早啟用形象代言人的品牌，從03年的關(guān)之琳到09年的劉嘉玲，皇朝家私分別處在品牌導(dǎo)入期和擴(kuò)張期。跟換代言人說(shuō)明了皇朝家私在品牌發(fā)展的不同時(shí)期所作出的不同的策略，新聘請(qǐng)的劉嘉玲作為“新婚貴族”的代表，她的形象對(duì)比關(guān)之琳“單身貴族”的形象，代表了更廣闊的消費(fèi)人群，具有更大的包容性，加上劉嘉玲較高的出境率和出色的銀幕口碑，進(jìn)一步增強(qiáng)了皇朝的影響力。
圖三“優(yōu)衣庫(kù)”的代言人
