渠道拓展
線上線下如何正向博弈
傳統(tǒng)行業(yè)嫁接電子商務(wù)，在理論上相當(dāng)完美：一是企業(yè)無需招募各地渠道商，可以擺脫對(duì)大型連鎖賣場(chǎng)的重試依賴，由此省去大量渠道成本。二是只需完善配送及服務(wù)體系，即可配合網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)線下與線上交易的完美配合，其網(wǎng)上售后服務(wù)實(shí)行區(qū)域化管理，直接劃到對(duì)應(yīng)區(qū)域的實(shí)體店服務(wù)范圍內(nèi)，將大大提高當(dāng)?shù)劁N售業(yè)績(jī)。——當(dāng)曲美淘寶旗艦店“曲藝團(tuán)”活動(dòng)大賣1億元，科寶博洛尼有一支60人規(guī)模的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，每年銷售4個(gè)億的業(yè)績(jī)年報(bào)出來的時(shí)候，相信所有的傳統(tǒng)行業(yè)商家都動(dòng)心了。
但即便企業(yè)本身有著較高的品牌知名度、有著成熟的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系、有著現(xiàn)成的線下傳統(tǒng)門店的支撐和服務(wù)，我們?nèi)匀恍枰伎季€上線下渠道是否可以達(dá)到“雙贏”——如果只是將一些線下的企業(yè)導(dǎo)向了線上，那對(duì)銷售總量而言也不會(huì)有較大的提高，反而可能降低了利潤(rùn)空間，更重要的是可能影響了各地經(jīng)銷商的利益。
事實(shí)上，線上線下的產(chǎn)品價(jià)格沖突、各地代理商的利益保障問題可能是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)后碰到的第一個(gè)最大難關(guān)。
對(duì)此，企業(yè)也在嘗試解決這個(gè)難題。有的企業(yè)開始實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。線上、線下因銷售的產(chǎn)品不同而具備了相對(duì)獨(dú)立的定價(jià)權(quán)。不過這一舉措依然可能存在對(duì)經(jīng)銷商業(yè)績(jī)的傷害，眾所周知，目前的客戶已經(jīng)形成了在購(gòu)買前先在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽并比較各類商品，然后再到實(shí)體店體驗(yàn)購(gòu)買的習(xí)慣。這樣，在同等質(zhì)量同等價(jià)位的情況下，勢(shì)必有一部份應(yīng)當(dāng)是在實(shí)體店內(nèi)成交的消費(fèi)者會(huì)分流至線上——對(duì)于一些傳統(tǒng)分銷渠道做得較好的企業(yè)來講，最怕實(shí)施電子商務(wù)后銷售總量增長(zhǎng)不大，只是線上線下有了區(qū)別，即只不過是將一個(gè)籃子的蘋果分到了兩個(gè)籃子里——對(duì)于這一點(diǎn)，渠道網(wǎng)絡(luò)較廣的川企需要做更周全的權(quán)衡和布置，而對(duì)于深圳家具而言，則應(yīng)當(dāng)是參展招商之外較好的進(jìn)攻內(nèi)陸市場(chǎng)的營(yíng)銷平臺(tái)。
而對(duì)于渠道較廣泛的企業(yè)，為了保證經(jīng)銷商的利益，可以將網(wǎng)上銷售后的線下服務(wù)交給經(jīng)銷商來執(zhí)行，并給予一定比例的銷售分成。但接踵而至的問題是：我們都知道電子商務(wù)其實(shí)在做減法，通過互聯(lián)網(wǎng)減少中間的物流、銷售環(huán)節(jié)，從而降低成本，體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在此背景下，利益怎么分配？給少了經(jīng)銷商自然不愿意合作；給多了，渠道成本上升，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又失去了。
目前，國(guó)內(nèi)做電子商務(wù)做得較好的傳統(tǒng)企業(yè)是李寧和格蘭仕，他們是典型的利用產(chǎn)品差異化來平衡線上、下渠道，通過過季產(chǎn)品和低端產(chǎn)品來占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，有獨(dú)立的體系和庫存。但是他們只是解決了網(wǎng)絡(luò)分銷整合與管理，線上、下傳統(tǒng)渠道的利益平衡依然是個(gè)頭痛的問題。
不過，更令人頭痛的問題還在后面。一旦網(wǎng)絡(luò)銷售只銷售過季和低端產(chǎn)品，則可能對(duì)知名品牌的美譽(yù)度產(chǎn)生負(fù)面影響。而對(duì)此的解決方式是實(shí)現(xiàn)分品牌戰(zhàn)略，但如果僅在網(wǎng)絡(luò)只實(shí)現(xiàn)低端低價(jià)戰(zhàn)略，那無疑又拒絕了習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的高端客戶，這反過來又等于自絕了品牌提升和利潤(rùn)空間——畢竟，網(wǎng)絡(luò)并非是廉價(jià)的代名詞。
雖然頭痛，但可喜的是，大部份企業(yè)依然迎難而上，“市場(chǎng)占位”這四個(gè)字代表了整個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的思維：顯然，網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷的一大通路，先擠一席之地，總能分得一杯羹湯。
