回望2010年整個(gè)中國(guó)家具行業(yè),猶如過(guò)山車(chē),顛簸起伏,一路過(guò)得“有驚無(wú)險(xiǎn)”。廣州海關(guān)最近發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2010年1至10月,廣東家具出口107.2億美元,比去年同期增長(zhǎng)37.6%。中國(guó)工業(yè)和信息化部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2010年1-10月,家具行業(yè)工業(yè)銷(xiāo)售總值累計(jì)同比增長(zhǎng)30.3%。然而,市場(chǎng)在增長(zhǎng),但無(wú)論是外銷(xiāo)企業(yè)還是內(nèi)銷(xiāo)企業(yè),或是國(guó)內(nèi)大小經(jīng)銷(xiāo)商,都深感競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。
國(guó)家房控政策使剛性需求處于觀望,家具行業(yè)銷(xiāo)量受到影響,銷(xiāo)售旺季出現(xiàn)旺季不旺;通貨膨脹使原材料價(jià)格上漲,生產(chǎn)成本提高,企業(yè)面臨進(jìn)退兩難的窘?jīng)r;人民幣匯率不穩(wěn)定,對(duì)美元匯率升值,對(duì)于家具等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),出口利潤(rùn)大大壓縮,外銷(xiāo)企業(yè)積極轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),希望抓住不斷增長(zhǎng)的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)這根救命稻草。市場(chǎng)是殘酷的,僧多粥少的局面在2010年越發(fā)凸顯,賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)打折搞活動(dòng),不是送黃金就是送寶馬,商家廠(chǎng)家攜手絞盡腦汁吸引顧客增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。
根據(jù)中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的遞增速度,有專(zhuān)家預(yù)言:2015年,中國(guó)家具產(chǎn)值將達(dá)到24000億,超過(guò)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)家具市場(chǎng)前景存在不容置疑,然而市場(chǎng)供大于求,大環(huán)境變化因素不穩(wěn)定,在即將到來(lái)的2011年,市場(chǎng)形勢(shì)依然不容樂(lè)觀,不僅需要用頑強(qiáng)的意志進(jìn)行自救,更需要正確的思維和策略。為此,記者走訪(fǎng)多家家具企業(yè),與企業(yè)總經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)一起回顧2010年,展望2011年,談品牌營(yíng)銷(xiāo)、人力資源管理話(huà)題,共同分享過(guò)年心得及為謀劃未來(lái)提供信息。
洗牌時(shí)代,真正到來(lái)
大環(huán)境的惡化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈,業(yè)內(nèi)人士似乎看到了當(dāng)年家電行業(yè)洗牌前的征兆。為能使企業(yè)走得更遠(yuǎn),打造家具行業(yè)知名品牌成為企業(yè)生存發(fā)展的選擇。
對(duì)家具行業(yè)來(lái)年發(fā)展,陳閩提出自身的看法:“家具行業(yè)真正洗牌時(shí)代來(lái)了。明年開(kāi)始,家具企業(yè)會(huì)有死有活的。3到5年,一批家具企業(yè)會(huì)開(kāi)始消失,強(qiáng)勢(shì)企業(yè)開(kāi)始慢慢出現(xiàn),十年后超強(qiáng)勢(shì)家具企業(yè)出現(xiàn)。”
家具行業(yè)洗牌已在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí),大家早已認(rèn)同隨著無(wú)硝煙內(nèi)戰(zhàn)不斷擴(kuò)大和加劇,沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象的企業(yè)在所難免被淘汰。誰(shuí)活著,誰(shuí)倒下,就看各路仙家如何過(guò)海,選擇的方向是否代表行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),使用的“交通工具”是否與時(shí)俱進(jìn),跟上科技時(shí)代的步伐。
難市場(chǎng)
陳閩用一句話(huà)總結(jié)了2010年整個(gè)家具行業(yè)的狀況:“市場(chǎng)在增長(zhǎng),大家都覺(jué)得很艱難。”簡(jiǎn)短而不帶修飾的一句,準(zhǔn)確地道出家具行業(yè)壓力沉重的一年。市場(chǎng)份額在增長(zhǎng),業(yè)內(nèi)人士卻心感過(guò)得艱難,原因在于家具市場(chǎng)發(fā)生了變化,銷(xiāo)售總份額被越來(lái)越多的僧人分?jǐn)偅袌?chǎng)上的無(wú)硝煙戰(zhàn)爭(zhēng)令行業(yè)所有人都不敢輕易喘氣。陳閩說(shuō):“物價(jià)原材料漲價(jià)使成本增加,房地產(chǎn)影響家居銷(xiāo)量,人民幣升值以及通貨膨脹,相比07、08年家具是越來(lái)越難做。”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈恰逢大環(huán)境惡化,正是屋漏偏逢連夜雨,業(yè)內(nèi)人士怎能不覺(jué)夜難過(guò)。
2010年豪興的市場(chǎng)份額與2009年相比,沒(méi)有收縮,沒(méi)有多大的改變。而2010年整個(gè)家具行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比2009年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。今年,中國(guó)政府對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行打壓,控制房?jī)r(jià),影響到了下游家具行業(yè),但是整個(gè)中國(guó)的家居消費(fèi)沒(méi)有減少,可豪興的的經(jīng)銷(xiāo)商向黃總訴說(shuō),今年的市場(chǎng)非常困難。黃章興分析:“家具品牌和系列越來(lái)越多,市場(chǎng)份額被分化,家居賣(mài)場(chǎng)在不斷擴(kuò)張,如紅星美凱龍、居然之家等都在搞百店計(jì)劃,而且店鋪?zhàn)饨鹕蠞q,經(jīng)銷(xiāo)商的成本在增加,利潤(rùn)率低。如今對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),難以看到好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和商機(jī)。而對(duì)企業(yè)而言,生產(chǎn)成本在提高,相比05年、06年、07年大好的市場(chǎng)前景,如今家具企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低。”
壓政策
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,2010年中國(guó)整個(gè)家具行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,賣(mài)場(chǎng)優(yōu)惠促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)一波未平一波又起,無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是制造企業(yè)都深感壓力巨大,艱難過(guò)年。家具行業(yè)這一年如此艱難,有大環(huán)境原因,也有內(nèi)部原因。中國(guó)政府對(duì)房地產(chǎn)打壓影響家居消費(fèi),原材料價(jià)格上漲增加生產(chǎn)成本,人民幣對(duì)美元匯率的不斷上升增加外銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn),外銷(xiāo)家具企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)加劇內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)如此環(huán)境,怎么能說(shuō)壓力不大,市場(chǎng)如金融危機(jī)前好做。
面對(duì)家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天,葉曙光提出了自己對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè):“目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)只占GDP的29%,70%的出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo),市場(chǎng)是嚴(yán)重的供大于求,價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)一觸即發(fā),有可能整個(gè)家具行業(yè)明年要倒下一半,所以市場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)必須打在所難免。”
單款式
無(wú)論在家具展還是家居賣(mài)場(chǎng),現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)隨處可見(jiàn),美式歐式高貴產(chǎn)品也不少。家具市場(chǎng)消費(fèi)群越來(lái)越被細(xì)分,市場(chǎng)產(chǎn)品逐步多樣化,市場(chǎng)份額漸漸平均化。家具產(chǎn)品定位如何做到避開(kāi)大眾化競(jìng)爭(zhēng),尋找屬于自己的市場(chǎng)空間令企業(yè)費(fèi)勁心思。
眾所周知,家具產(chǎn)品可根據(jù)功能、時(shí)代、地區(qū)等進(jìn)行風(fēng)格分類(lèi),風(fēng)格多樣款式眾多。木寶美家產(chǎn)品定位于新中式風(fēng)格。鄒鑫向記者講解產(chǎn)品風(fēng)格差異定位這一理念:“就家具而言,中式家具的歷史最久,文化最深,隨著時(shí)代的發(fā)展,家具業(yè)不斷完善與創(chuàng)新,每個(gè)朝代都有自己的文化烙印。據(jù)深圳家具研發(fā)院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),新中式占整個(gè)家具行業(yè)的17.6%,未來(lái)市場(chǎng)份額還會(huì)擴(kuò)大,目前市場(chǎng)中式產(chǎn)品數(shù)目不多,市場(chǎng)前景很大。木寶美家選擇走新中式風(fēng)格避免過(guò)多的同類(lèi)風(fēng)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),尋找自身廣闊的市場(chǎng)產(chǎn)品空間,實(shí)行產(chǎn)品風(fēng)格差異化路線(xiàn)。”
亂職場(chǎng)
家具行業(yè)中,營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的指揮官,在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)中,營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的職能越顯重要,其能否帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)攻陷目標(biāo)地域的市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的思想高度、處事方式起到關(guān)鍵性作用。
家具行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人流動(dòng)性大,在業(yè)內(nèi)是一個(gè)通病已是眾所周知,特別是區(qū)域經(jīng)理人的流動(dòng)性最為頻繁,對(duì)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)很是頭疼。鐘韶青說(shuō):“企業(yè)好不容易找到一個(gè)合心意的區(qū)域經(jīng)理人,產(chǎn)品熟悉了,區(qū)域類(lèi)的客戶(hù)熟悉了,工資待遇對(duì)于他來(lái)說(shuō)也算可以了,政策內(nèi)容他也知道了,一轉(zhuǎn)眼他就不在了。”
家具行業(yè)的區(qū)域經(jīng)理人經(jīng)常換企業(yè),從這家企業(yè)跳到那家企業(yè),轉(zhuǎn)眼換另一家企業(yè)早已司空見(jiàn)慣,隨著近年來(lái)招工難問(wèn)題在珠三角企業(yè)中難以得到解決,職業(yè)經(jīng)理人跳槽更為頻繁,究其原因,鐘韶青發(fā)表個(gè)人看法,分析原因:“淺顯地說(shuō),有四點(diǎn)。第一,待遇雙方都有差距。差距不是表面化的,中國(guó)人講求面子,區(qū)域經(jīng)理人自己不好說(shuō)破,在心理埋下伏筆。他們?cè)谛睦锵耄何疫@能力,這等人才怎么只有這種待遇?出于面子他們不跟企業(yè)擺明說(shuō),不說(shuō)就走人;第二,人往高處走。經(jīng)理人經(jīng)常在外面與人交往,交友圈廣闊,容易跳槽;第三,可能是企業(yè)的產(chǎn)品與他原來(lái)所熟悉的產(chǎn)品不一樣。以前他服務(wù)的那領(lǐng)域產(chǎn)品相對(duì)熟悉,加入陌生的領(lǐng)域,新領(lǐng)域產(chǎn)品不熟悉。第四,80或90年代后的人群是現(xiàn)在主流人群,這年齡段的區(qū)域經(jīng)理人或業(yè)務(wù)員容忍度不大,耐心不夠。”
區(qū)域經(jīng)理人經(jīng)常換企業(yè)跳槽,是一把雙刃劍。有人跳把握得準(zhǔn)自己方向,跳得好往高處走;有人把握不住,錯(cuò)失鍛煉提升自己的良機(jī),這對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是好事,多少他們也會(huì)感到厭倦。
鐘韶青說(shuō):“為什么跳槽?過(guò)程就是享受。區(qū)域經(jīng)理人在這個(gè)企業(yè)服務(wù)三五個(gè)月,獲得該企業(yè)在某區(qū)域?yàn)樗麕?lái)的人脈關(guān)系和客戶(hù)關(guān)系,增長(zhǎng)了產(chǎn)品知識(shí),到別的企業(yè)又有新的交際圈子,不斷地跳,圈子就會(huì)越來(lái)越大,積累資源。每到一個(gè)新企業(yè),肯定會(huì)收獲一些東西。通過(guò)這種方式去學(xué)習(xí),豐富自己的經(jīng)歷,相當(dāng)多的人喜歡享受跳槽的過(guò)程。”
市場(chǎng)僧多粥少的今天,企業(yè)都希望花最少的投入得到最大的回報(bào)。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)他的團(tuán)隊(duì)如何能為企業(yè)帶領(lǐng)更多的市場(chǎng)效益,其首先要看營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)處事方式。金鳳凰營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉利說(shuō):“在市場(chǎng)難做的今天,企業(yè)更多時(shí)候看重的是效益。多做事,少說(shuō)空話(huà),要?jiǎng)?wù)實(shí)。把目標(biāo)定得遠(yuǎn)大,藍(lán)圖描繪得再好,吹得天花亂墜,沒(méi)有真正去落實(shí),最后忽悠了企業(yè)也浪費(fèi)自己的精力和時(shí)間。”
如今的家具行業(yè),生存是第一要?jiǎng)?wù),發(fā)展對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是奢求。務(wù)實(shí),腳踏實(shí)地為企業(yè)生存與發(fā)展做出努力,與企業(yè)共同進(jìn)步,對(duì)于每一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)都是一種榮譽(yù)。以前家具行業(yè)是賣(mài)方市場(chǎng),企業(yè)會(huì)看重能說(shuō)會(huì)道的職業(yè)經(jīng)理人,但是在市場(chǎng)越趨理性和競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)白日化的當(dāng)下,高效益是企業(yè)所追求。這就要求職業(yè)經(jīng)理人實(shí)實(shí)在在地為企業(yè)多做事,多占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
目前,家具銷(xiāo)售終端面臨的問(wèn)題是“場(chǎng)租連年在增長(zhǎng)、銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越薄、服務(wù)成本逐年增加、產(chǎn)品同質(zhì)化”。因此,企業(yè)要獲得良好的業(yè)績(jī)回報(bào),實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利,就必須打造適合自己的贏利模式,形成一個(gè)制勝終端的“戰(zhàn)略利益共享、優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)、合作共贏發(fā)展”的商業(yè)模式已迫在眉睫。
變展會(huì)
家具展是企業(yè)展示產(chǎn)品和品牌推廣的好窗口,每到春季和秋季展,整個(gè)家具行業(yè)都沸騰。展會(huì)上,企業(yè)展哪些產(chǎn)品、哪些風(fēng)格或哪些款式等都很好地反映出市場(chǎng)的變化。
2010年家具行業(yè)令陳閩印象最深刻的是參展企業(yè)的變化,陳閩說(shuō):“2010年家具行業(yè)印象最深刻是名家展上企業(yè)的變化。參展企業(yè)越來(lái)越專(zhuān)業(yè),而4、5、6、7號(hào)展館做兒童家具的企業(yè)都是順德多,之前東莞的參展企業(yè)不知那里去了。是倒閉、轉(zhuǎn)行還是不參展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈我想是兇多吉少。可以看出,順德的家具企業(yè)在崛起,特別是做兒童家具的企業(yè)”。