記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來家具行業(yè)請明星代言已成風(fēng)潮。一些企業(yè)請代言人后品牌提升很明顯，有些企業(yè)則傷了元氣。明星代言是企業(yè)成功的“靈丹妙藥”嗎?《家具主流》記者專訪著名企業(yè)管理咨詢專家，品牌營銷專家，遠大國際(中國)商學(xué)院首席管理顧問楊龍先生，共同探討明星代言的利弊得失。
記者：隨著很多企業(yè)發(fā)展到一定階段，都會想到品牌的形象代言問題，將明星效應(yīng)和品牌效應(yīng)相結(jié)合，也因此，很多企業(yè)實現(xiàn)了一飛沖天，成為人人知曉的知名品牌的夢想。作為著名資深企業(yè)管理咨詢顧問，品牌營銷專家您是怎么看待目前家具行業(yè)盛行的明星代言風(fēng)的?
楊龍：企業(yè)品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，明星營銷只是其中的一個輔助營銷手段。所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個行業(yè)及企業(yè)主所廣為接受。請明星代言的目的無非是借助明星的公眾影響力，美譽度，達到快速提升企業(yè)的品牌影響力的手段。利用明星的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中的認知率。明星代言不僅提升新品牌名氣，而且會把明星在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費者由于明星的介入，對明星的愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進而購買，并對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。明星代言在中國最早可以追溯到上個世紀80年代。盛行于快速消費品行業(yè)，作為耐用品行業(yè)，家電的明星代言也遠早于家具行業(yè)，家具行業(yè)也是近些年開始流行請明星代言，明星代言跟行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，跟區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展也有緊密的聯(lián)系。例如雖然最早請明星代言的企業(yè)多為皇朝這樣的大企業(yè)，但到了今天，請明星代言數(shù)量多的卻是“川派”家具企業(yè)，這跟四川家具企業(yè)近些年的高速發(fā)展是分不開的。
記者：有些家具企業(yè)不斷更換明星代言人，這種做法對企業(yè)品牌有無影響?
楊龍：很多企業(yè)不斷更換代言人，而實際上，這種行為無論是對企業(yè)品牌形象的提升還是產(chǎn)品的銷售都無法產(chǎn)生明顯提升效果，企業(yè)如果停止換代言人，消費者就開始猜測，該企業(yè)是不是實力不行了，其產(chǎn)品在市場上也漸漸失去了吸引力，企業(yè)就只好“不斷的更替明星代言人”直至成為企業(yè)的一種常態(tài)，長此以往，企業(yè)逐漸陷入惡性循環(huán)的怪圈，沒有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不見得能好多少，這就是“明星依賴癥”。因此，企業(yè)初期在選擇明星的時候一定要考慮戰(zhàn)略，有全盤的營銷戰(zhàn)略和整合傳播規(guī)劃。
記者：明星代言會給企業(yè)帶來風(fēng)險嗎?如果有，表現(xiàn)在那些方面?
楊龍：明星代言存在著一定風(fēng)險，主要表現(xiàn)有以下兩個方面：
1、明星代言產(chǎn)品過多，產(chǎn)生了“稀釋效應(yīng)”。代言信息極度分散，部分代言產(chǎn)品在其他的同代言人產(chǎn)品的猛烈的宣傳攻勢下已經(jīng)很難在消費者心中同該代言明星相聯(lián)系，甚至相互混淆。導(dǎo)致代言效果的含金量下降，企業(yè)做了無用的投入。
2、明星形象危機不易控制，在眾多的形象代言人中，企業(yè)更多青睞明星，但作為明星、明星是非也多，各種引起公眾關(guān)注的是非曲直、新聞層出不窮，讓企業(yè)防不勝防。明星的發(fā)展不可預(yù)測性。因緋聞影響，名氣下降，所代言的企業(yè)產(chǎn)品銷售會受到影響。
記者：本土家具企業(yè)在聘請明星代言時應(yīng)該尋找什么樣的廣告公司合作?
楊龍：很多企業(yè)選擇廣告公司的時候，往往不知道哪種廣告公司更好，在國際和本土之間跳來跳去。今天用4A公司，明天再用本土公司，既覺得4A公司好，也覺得本土公司好。有些企業(yè)看重4A公司的系統(tǒng)性，卻嫌他們的服務(wù)費太貴;有些企業(yè)看重本土公司的靈活性，卻嫌他們的質(zhì)量太低。做為請明星代言的企業(yè)要想取得較好的效果和回報，建議同4A廣告公司合作， 4A的優(yōu)勢在于規(guī)范?？茖W(xué)的研究方法和嚴謹?shù)淖鳂I(yè)流程，這是與本土廣告公司本質(zhì)的區(qū)別，同時也是他們的優(yōu)勢所在，這樣做廣告的質(zhì)量和效果也都能得到保障。
記者：企業(yè)應(yīng)該如何更好的利用明星代言為企業(yè)品牌推廣服務(wù)?
楊龍：首先，將明星代言人納入品牌建設(shè)戰(zhàn)略。
現(xiàn)在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)意識到請明星代言是有風(fēng)險的，要規(guī)避明星代言人諸多問題和風(fēng)險的一個根本措施是將明星代言人策略納入企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，很多企業(yè)一開始沒有把明星代言人放在戰(zhàn)略的層面，這使得企業(yè)考慮問題時非常單一，以為請明星代言人很簡單，拍幾支TVC，做做平面形象就完了，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。浪費企業(yè)資源，甚至出現(xiàn)負面效果。
因此，在選用明星代言人的時候，企業(yè)要考慮清楚幾個問題：一是企業(yè)為什么要選用明星代言人，是想提高企業(yè)知名度還是提升產(chǎn)品銷量;二是企業(yè)究竟該選用什么樣的品牌代言人，是體育明星還是娛樂明星，是國際巨星還是國內(nèi)一線明星或者正在上升期的二三流明星;三是選用了該明星以后，企業(yè)以后的策略希望按什么預(yù)期發(fā)展等等。
其次，請明星代言要考慮企業(yè)的成長期和不同階段的具體情況。
企業(yè)都是有成長期的。從我多年的經(jīng)驗來看，適合啟用明星代言的時候一般是企業(yè)經(jīng)營小規(guī)模區(qū)域品牌，在局部市場有份額，擬轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國市場的時候。最簡單的品牌節(jié)約型傳播方式就是找當紅的藝人。比如我多個客戶都是從區(qū)域走向全國的階段，也正是需要請品牌代言人的階段，如果品牌代言人請的好，請的合適，企業(yè)品牌也會隨之提升不少。
另外，企業(yè)也要考慮請明星代言的目的，不同的明星往往適合代言的產(chǎn)品也不一樣，選擇時還應(yīng)注意企業(yè)使用代言人目的的側(cè)重點。如果是想迅速提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，那么需要選用當紅明星;想增加廣告說服力，就要注重明星的社會美譽度;想強化品牌形象，要考慮到所選用明星形象與產(chǎn)品和品牌是否高度關(guān)聯(lián)等等。比如家具企業(yè)請明星代言，就要考慮企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)格，是現(xiàn)代的還是古典的，是西式的還是中式的。根據(jù)這些因素去考慮代言明星的風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格是否合適。敏華控股旗下品牌芝華士聘請了孫紅雷做代言，無疑孫紅雷的氣質(zhì)跟風(fēng)格與芝華士功能沙發(fā)賣點時尚、商務(wù)做到了完美結(jié)合。
再次，明星代言要考慮目標消費者。
從營銷的角度出發(fā)，明星代言不外乎是利用明星的知名度和影響力來影響消費者，因此家具企業(yè)請明星代言始終都繞不過一個問題，就是代言人和我們的目標群體是否有關(guān)聯(lián)度。如果產(chǎn)品代言人和目標消費者根本毫無關(guān)聯(lián)，這樣做的結(jié)果只是浪費企業(yè)資源。
因此，家具企業(yè)請代言人，一定要研究目標消費者，在此基礎(chǔ)上尋找到那個最能代表企業(yè)形象的關(guān)鍵人物。之所以強調(diào)目標消費者主要出于幾方面的考慮：一是可能因為明星的總體知名度很高，但可能目標消費者群對其知曉較少;二是可能目標消費者對明星的知曉度很高，其美譽度卻較低;三是可能明星的知名度和美譽度都較高，目標消費者卻反感其為這個產(chǎn)品代言等。研究目標消費者的特征就是要分析他們的消費期望和偏好、他們喜歡什么樣的明星等。比如做兒童家具的，七彩人生請了張一山，金天拓請了阿爾法，這兩個童星明顯深得本品牌目標消費群體的喜愛。
最后，請明星做廣告也要注意營銷。
在我看來，明星營銷是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到快速推進發(fā)展和錦上添花的效果，但絕不是’點金石’。企業(yè)除了請品牌代言人外，還要注意其它方面的營銷，避免當下家具企業(yè)普遍面臨著的“有廣告，無營銷”的困局。
事實上，站在現(xiàn)代營銷的立場上，在請明星代言后通過事件營銷、會議營銷、公關(guān)營銷、品鑒營銷等方式結(jié)合能取得快速發(fā)展，我認為，營銷應(yīng)該是所有能夠促進銷售、樹立品牌的綜合手段的運用，它應(yīng)該包括“廣告、促銷、公關(guān)營銷、事件營銷、活動營銷、新聞營銷”等多種手段，而請明星代言人僅僅是其中的一部分，企業(yè)絕對不能以小而略大。
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