2011年，杭州、沈陽(yáng)一些賣場(chǎng)紛紛撤場(chǎng) ，各大家具企業(yè)在市場(chǎng)需求下降時(shí)被迫開始進(jìn)行多種渠道的創(chuàng)新與嘗試，根據(jù)自身實(shí)力、渠道經(jīng)驗(yàn)、地區(qū)差異構(gòu)建新型渠道合作模式，一場(chǎng)渠道革命即將來(lái)臨。
撤場(chǎng)——渠道變革信號(hào)
7月23日，居然之家杭州店關(guān)門歇業(yè)，這家巨頭賣場(chǎng)分店從開業(yè)到歇業(yè)僅僅堅(jiān)持了八個(gè)月的時(shí)間。此前，臺(tái)州綜合型奢華家居廣場(chǎng)“德家家居廣場(chǎng)”也宣告倒閉。而在沈陽(yáng)，近三年來(lái)更有七家大賣場(chǎng)被擠出市場(chǎng)，遭遇關(guān)門。業(yè)內(nèi)人士分析，這些賣場(chǎng)的黯然離場(chǎng)僅是個(gè)開始，未來(lái)會(huì)有更多選址不佳、經(jīng)營(yíng)不善的店面關(guān)掉。
賣場(chǎng)撤店并不可怕，廠商虧損短期內(nèi)也不會(huì)損害消費(fèi)者的實(shí)際利益，但對(duì)家居行業(yè)而言，這是一個(gè)信號(hào)，一個(gè)需要反思的信號(hào)，一個(gè)渠道革命來(lái)臨的信號(hào)。
賣場(chǎng)撤店，首先是賣場(chǎng)盲目擴(kuò)張與市場(chǎng)逐漸飽和沖撞的結(jié)果。對(duì)于家居行業(yè)而言，除了極少數(shù)賣場(chǎng)有著或高端、或平價(jià)的定位，絕大多數(shù)還處于品牌大雜燴的狀態(tài)。這也就意味著，賣場(chǎng)難以避免陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的泥沼。在市場(chǎng)趨近飽和的大環(huán)境下，如果賣場(chǎng)無(wú)法通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)贏得固定的客戶群，那么，“撤店”、“關(guān)店”也就為時(shí)不遠(yuǎn)了。
其次，這與渠道建設(shè)脫離不了關(guān)系。一直以來(lái)，家居行業(yè)銷售渠道和平臺(tái)主要是建材賣場(chǎng)、終端店面、工程采購(gòu)、家裝采購(gòu)等。在塑造家居品牌知名度上，企業(yè)也主要依托雜志、報(bào)紙、戶外廣告、電視廣告和展會(huì)、企業(yè)活動(dòng)等，近一兩年新興的網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)漸成氣候網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的橫空出世與逐漸成熟，使家具企業(yè)嘗試“觸電”，試圖打破傳統(tǒng)定律。在電子商務(wù)日趨成熟和消費(fèi)主流群體發(fā)生變化的今天，賣場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足渠道建設(shè)的需要，渠道革命一觸即發(fā)。
謀變——渠道復(fù)興之路
今年年初，在某家居論壇上，中至信家具董事長(zhǎng)陳中信強(qiáng)烈表達(dá)了對(duì)當(dāng)前家居行業(yè)環(huán)境的不滿。他指出，家居賣場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張使家具廠商成本飆升，利潤(rùn)攤薄，生意難做。其實(shí)，不堪忍受賣場(chǎng)壓榨之苦的不僅是企業(yè)，更多的是賣場(chǎng)經(jīng)銷商，昂貴的租金、不自由的市場(chǎng)規(guī)定，使經(jīng)銷商敢怒不敢言，眾多經(jīng)銷商開始希望脫離賣場(chǎng)，另謀營(yíng)銷渠道。
在阿里巴巴首屆家居峰會(huì)上，淘寶網(wǎng)稱：2011年上半年，淘寶商城家居類交易額同比增長(zhǎng)468%；二季度，家裝主材、床上用品、住宅家具這三類產(chǎn)品的增速分別是430%、530%、560%。
數(shù)據(jù)證明，很多電子商務(wù)渠道建設(shè)較為成熟的家居企業(yè)已經(jīng)迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，線上影響力遠(yuǎn)大于線下。譬如林氏木業(yè)去年的線上成交額突破1億元大關(guān)，專家預(yù)測(cè)，照此速度，明年林氏木業(yè)的成交額將超過(guò)5億元。北京愛蜂巢利用淘寶商城打造線下體驗(yàn)式消費(fèi)，這種“線上營(yíng)銷線下成交”無(wú)疑為家具企業(yè)擺脫賣場(chǎng)束縛開辟了一條革新之路。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，廠商可以借助電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，降低自己對(duì)家居賣場(chǎng)的依賴。
目前，家具企業(yè)多采用代理模式、直銷模式，以及“工廠店”的經(jīng)營(yíng)模式。工廠店的產(chǎn)品比商業(yè)街、建材賣場(chǎng)上同類產(chǎn)品價(jià)格便宜，主要經(jīng)營(yíng)剩余或積壓產(chǎn)品、過(guò)季產(chǎn)品等。“工廠店”作為新興的零售模式，將使品牌更加大眾化。據(jù)了解，由于“工廠店”所售產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，透明度也高，這種經(jīng)營(yíng)模式更受消費(fèi)者的青睞。
另一方面，在賣場(chǎng)內(nèi)單店銷售額下降，而獨(dú)立店塑造品牌形象比賣場(chǎng)里的店鋪有更好的效果的形勢(shì)下，家具企業(yè)更愿意選擇自建獨(dú)立店。曲美、美克美家一開始便堅(jiān)持走“獨(dú)立店”的路線，而柯寶、標(biāo)致、北歐風(fēng)情、歐派在建立“店中店”的同時(shí)，也開出了品牌“獨(dú)立店”。這些都是自建“獨(dú)立店”成功的例子。
二三線城市——渠道變革方向
一直以來(lái)，一線城市的銷售額是家具企業(yè)的“頂梁柱”。但隨著限購(gòu)令陸續(xù)出臺(tái)，近年來(lái)中央又大力推動(dòng)二、三線城市的城市化改造，加上各種原材料、物流、人工等成本不斷上浮，使得一些一線城市的家具企業(yè)日子很不好過(guò)，銷售額也出現(xiàn)下降，越來(lái)越多企業(yè)看好二、三線城市。目前，一線城市家居建材賣場(chǎng)出現(xiàn)撤店現(xiàn)象，但二、三線城市家居建材賣場(chǎng)形勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定。
對(duì)于這一趨勢(shì)，紅星美凱龍已經(jīng)早有準(zhǔn)備，分別在洛陽(yáng)、南陽(yáng)、焦作等二三線城市開設(shè)了新的賣場(chǎng)，以搶占更多的市場(chǎng)份額。
無(wú)獨(dú)有偶，第二屆亞太經(jīng)濟(jì)論壇上，亞太傳媒董事長(zhǎng)駱合理對(duì)未來(lái)家居行業(yè)的渠道趨勢(shì)作出分析，提出部分生產(chǎn)商會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化直接進(jìn)入直營(yíng)領(lǐng)域，在資本的驅(qū)動(dòng)下，有條件的家具企業(yè)一定會(huì)向終端進(jìn)軍。
駱合理同時(shí)提出，今后少數(shù)一線品牌會(huì)另外注冊(cè)一個(gè)牌子，針對(duì)消費(fèi)者群體生產(chǎn)二線品牌的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，一線品牌做檔次，二線品牌做產(chǎn)量，因?yàn)槎€市場(chǎng)比一線市場(chǎng)大三倍以上。走“農(nóng)村包圍城市”的道路，向二、三線城市擴(kuò)張，已是家居品牌勝券在握的武器。
談到未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，駱合理推測(cè)，一年半后，賣場(chǎng)的格局會(huì)出現(xiàn)中高檔產(chǎn)品、中檔價(jià)位的廠家直營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)式特色賣場(chǎng)。這個(gè)賣場(chǎng)多數(shù)不會(huì)在一、二線城市出現(xiàn)，也不會(huì)在縣城出現(xiàn)。大多數(shù)會(huì)出現(xiàn)在三線城市即地級(jí)市或二線城市的偏遠(yuǎn)郊區(qū)。它是中國(guó)家居建材賣場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的一種趨勢(shì)，也是目前美國(guó)普遍的賣場(chǎng)模式。屆時(shí)，家具行業(yè)暴風(fēng)雨式的“渠道辛亥革命”將會(huì)真正來(lái)臨。
