2011年,盡管房地產(chǎn)市場低迷對下游家居產(chǎn)生一定影響,但我們發(fā)現(xiàn),家居裝飾裝修依然是衣食住行中最具持久性與成長力的領(lǐng)域。傳統(tǒng)家居賣場正在經(jīng)歷前所未有的沖擊。品牌獨立,邁開自主發(fā)展的步伐;賣場守舊,對新生消費群喪失吸引力;電商當?shù)溃瑩屪叽笈W(wǎng)購高手。是因循守舊,還是破舊立新?有著十幾年發(fā)展歷程的傳統(tǒng)家居賣場,2011年遇上了前所未有的大麻煩。然而,困難面前適者生存的道理屢試不爽,在這一輪明爭暗斗中,或以穩(wěn)求生,或靠靈活與智慧立足,或打出親民與貼心牌取勝……
為了今后能步入光明之路,眾主流賣場無不使出渾身解數(shù),紛紛行動起來。
商家用計 暗戰(zhàn)賣場
2011年,身為我們采買裝修飾家產(chǎn)品的中間人,原本靠租賃展位便可以豐衣足食的家居賣場也遭遇瓶頸。是保守行事等待“艷陽天”的來到,還是審時度勢打拼出屬于自己的藍海,無疑成為京城幾大主流賣場今年必須決定的方向。
縱觀各大家居賣場2011年的戰(zhàn)略,不乏與古人“三十六計”有異曲同工之妙。結(jié)局成敗與計謀優(yōu)劣密切相關(guān),本周《廣廈時代》就帶消費者一同步入“戰(zhàn)場”,對眾賣場使出之計謀一探究竟。
以逸待勞
堅守住自己的陣地,消磨敵人士氣,使敵人疲于奔命。審時度勢,尋找最有利的戰(zhàn)機,從而后發(fā)制人、一舉破敵。
再建新店 擴大面積 增加業(yè)態(tài)
家居城看似未動 實則紛紛尋找時機自我壯大,“拒絕盲目行動,細心觀察戰(zhàn)機,不動則已一動驚人”絕對是2011年各大家居賣場所遵循的制勝法寶。相比以往的高調(diào)而言,今年眾家居城看似中規(guī)中矩,實則紛紛尋找時機,自我壯大。
居然之家繼去年4月將進口高端家具品牌齊聚北四環(huán)家之尊,7月在城西開了居然之家單體面積最大的麗澤店后,今年8月又在麗澤店玩起特色經(jīng)營,整合紅木品牌資源創(chuàng)建“紅木大會堂”。紅星美凱龍更企圖先讓去年開業(yè)的北五環(huán)店深入民心,再于今年年底在朝陽路開出北京第五家店。
和以往賣場里只有家具建材單一業(yè)態(tài)不同,紅星美凱龍朝陽路店將集吃、喝、玩、樂、購于一體。而一向主打靈活經(jīng)營的城外誠家居廣場今年同樣動作頻頻,經(jīng)過大規(guī)模改造后,乘坐地鐵亦莊線肖村站已可直達賣場正門口。
而今后到這里買家居產(chǎn)品除了可以逛兒童、紅木、歐美、辦公家具和家居飾品等九大主題賣場外,還有曲美家具、比鄰鄉(xiāng)村和天一美家3個家居獨立店可逛。
連環(huán)計 優(yōu)惠活動頻頻 折扣史無前例
多計并用,計計相連,環(huán)環(huán)相扣,一計累敵,一計攻敵,任何強敵,無攻不破,賣場競爭迫使“價格戰(zhàn)”硝煙四起。
“北京有數(shù)十家家居賣場,且內(nèi)容相近,到底光顧誰?”存在于消費者心中的這個最直接的疑問,不但毫不留情地將賣場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的問題擺上臺面,同時也引發(fā)了一場前所未有的“價格戰(zhàn)”!買1000元送200元,6折、5折的家具促銷,買家具送配飾,家居城放血貼補品牌折扣……
從五一、十一再到各個銷售季,家居城2011年在價格上不斷使出“連環(huán)計”,價格戰(zhàn)幾乎打足一整年。當然,這中間最有利可圖的還是消費者。令人奇怪的是,在紛紛擾擾的價格戰(zhàn)背后反而是家具建材銷售普遍下滑30%-40%的慘淡局面。業(yè)內(nèi)人士認為,面對原材料及人工物流漲價以及家居剛性需求被房地產(chǎn)政策抑制的局面,商家考慮的已經(jīng)不是賺更多的錢,而是基本的生存問題。
據(jù)介紹,給消費者更多實惠,不是因為品牌有太多利潤空間,而是每個商場都拿出了百萬元以上的投入貼補給品牌,以讓它們在不賠本的情況下,招攬到更多客流。
樹上開花 “一體化”綜合家居城繼續(xù)強化服務(wù)并籌備“裂變”
借局布勢,力小勢大。積聚能量,自然生發(fā)。是墨守成規(guī)繼續(xù)做大做全 還是轉(zhuǎn)變思維做精做細?
2011年,消費者時常提出疑問:未來買家具建材,到底是奔家居城,還是品牌專營店?這個問題一方面表現(xiàn)了消費者動態(tài)的采購思維,另一方面也道出了家居城現(xiàn)在面臨的最大問題是墨守成規(guī)繼續(xù)做大做全,還是轉(zhuǎn)變思維做精做細?從零散、集中,再到細分的過程,實際上也是一個行業(yè)從稚嫩走向成熟的過程,家居城的確解決了采購地分散和貨源凌亂的問題,也在服務(wù)和售后上起到了不可磨滅的引導作用。但發(fā)展至今,當有消費者需要更專業(yè)化、更細致、更全面的產(chǎn)品和服務(wù)時,它卻有些不知所措了。
一方面是消費者需求上的轉(zhuǎn)變,另一方面則是市場大環(huán)境的不給力,面對內(nèi)憂外患,世道不景氣的2011年也讓眾家居城的老總們意識到,以往的勝利不一定能持續(xù)下去,如想獲取市場競爭中的完勝,必須學會陣前迷惑敵人,陣后突然襲擊。難道,從2012年開始我們采買家具建材產(chǎn)品的渠道,將在存在方式上有所變化。
家居城的未來是“聚合”還是“裂變”,業(yè)內(nèi)說法不一?居然之家總裁汪林朋在接受本報采訪時表示,正是因為看到持續(xù)不斷的剛性需求,市場的低迷才沒有阻擋家居城的更新和拓展。事實上,開多少個家居城,在哪里開家居城,這要依據(jù)消費者的需求而定。而各種家具建材品牌呢?盡管“單飛”開店的品牌不斷涌現(xiàn),但對大多數(shù)成長型品牌來說,如果暫時還沒有獨立開店的實力,那么,跟住了有口碑的家居城,才是穩(wěn)步拓展的法寶。紅星美凱龍京滬&西南區(qū)總經(jīng)理王偉則認為,面對多重競爭的壓力,家居城正在為“裂變”作準備。多渠道競爭促進家居城蛻變,為了貼近消費者,大家居城在動“模塊”的腦筋,排列組合甚至獨立出擊,在居住密集的地方落腳,將是未來開店的思路。