在日前舉辦的廣東家居業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇上，一位品牌木地板經(jīng)銷(xiāo)商指出，當(dāng)下廣州的家居賣(mài)場(chǎng)在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面十分雷同，缺乏差異化，不僅給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)壓力，也抹殺了消費(fèi)者的選擇余地。在明年市場(chǎng)尚不明朗的情況下，家居賣(mài)場(chǎng)該如何改變現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)？高德美居總經(jīng)理李志寬在接受記者采訪時(shí)表示，只有將“家居消費(fèi)”的觀念轉(zhuǎn)變成“家庭消費(fèi)”的觀念，才能實(shí)現(xiàn)家居零售業(yè)的“藍(lán)海”。
關(guān)于政策影響：新一輪行業(yè)洗牌仍將延續(xù)
記者：隨著樓市限價(jià)令的進(jìn)一步實(shí)施，本月增城、花都等區(qū)域紛紛推出7000元/平方米以下的樓盤(pán)。種種跡象表明，周邊樓盤(pán)開(kāi)始領(lǐng)跌廣州樓市，由于限購(gòu)政策的持續(xù)性和上下游影響的后滯性，明年家居市場(chǎng)的前景仍不明朗。您怎樣看待明年家居市場(chǎng)的大體形勢(shì)？
李志寬：由于家居零售業(yè)的門(mén)檻比較低，加上廣州精裝房的比例已經(jīng)很高了，我個(gè)人認(rèn)為，盡管房?jī)r(jià)已出現(xiàn)松動(dòng)跡象，但行業(yè)新一輪洗牌的局面還將延續(xù)。同時(shí)，從今年的銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，結(jié)婚首次購(gòu)房的80后作為家居消費(fèi)的剛需者并沒(méi)有被打壓，隨著80后相繼奔三，這種需求將集中爆發(fā)并持續(xù)增長(zhǎng)。而且，如果房?jī)r(jià)真能下降到2008年的價(jià)位，將能帶動(dòng)房產(chǎn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，還能釋放出更強(qiáng)的消費(fèi)力，家居業(yè)或?qū)⒃俅斡瓉?lái)春天。所謂“福之，禍之所倚”。危險(xiǎn)中隱藏著機(jī)會(huì)，不少家居零售商才會(huì)選擇扎堆逆市擴(kuò)張，以期破冰之后，斬獲更大的市場(chǎng)。不管市場(chǎng)如何慘淡，大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)的市場(chǎng)規(guī)律亙古不變。
記者：有數(shù)據(jù)顯示，2008年到2011年，廣州家居商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積凈增100萬(wàn)平方米，超十萬(wàn)平方米的商場(chǎng)達(dá)到7家。而新開(kāi)的賣(mài)場(chǎng)也在積極尋求不同的市場(chǎng)定位，從紅星天河店的鉑金商場(chǎng)到百世家居的親子娛樂(lè)，您認(rèn)為賣(mài)場(chǎng)定位對(duì)于經(jīng)營(yíng)發(fā)展有怎樣的作用？高德美居是如何確定和強(qiáng)化“家居CBD和家居MALL”這個(gè)定位的？
李志寬：家居零售賣(mài)場(chǎng)都在追求新的賣(mài)場(chǎng)模式和精準(zhǔn)定位，這將有效地推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。在市場(chǎng)不好的情況下，同行選擇往細(xì)分、專(zhuān)業(yè)的方向發(fā)展，這體現(xiàn)了一種信心。明年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)毋庸置疑會(huì)更激烈。高德美居作為有十年歷史的廣州本土家居商場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)上除了會(huì)持續(xù)加強(qiáng)建材和家居兩大版塊的專(zhuān)業(yè)推廣之外，在圍繞“家庭消費(fèi)購(gòu)物中心”的定位上，還會(huì)在業(yè)態(tài)組合上給予家庭消費(fèi)者更多的選擇。我們始終認(rèn)為，如果不能改變環(huán)境，那么就只能去適應(yīng)環(huán)境。只有充分發(fā)掘消費(fèi)者的新需求，才能立于不敗之地。定位為購(gòu)物中心的賣(mài)場(chǎng)，需要加強(qiáng)人才梯隊(duì)的多元化；而專(zhuān)注做家居建材的賣(mài)場(chǎng)，則會(huì)越來(lái)越注重專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略：打造家居業(yè)“家庭式購(gòu)物中心”
記者：家居賣(mài)場(chǎng)越開(kāi)越多，僧多粥少的局面也愈發(fā)的明顯。在這種形勢(shì)下，賣(mài)場(chǎng)紛紛通過(guò)免單、拍賣(mài)、秒殺等促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)人氣和銷(xiāo)售，達(dá)到賣(mài)場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的三贏局面。今年高德美居舉辦的進(jìn)口建材展等促銷(xiāo)主題都很有特色，明年高德美居在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面是否會(huì)有更多的創(chuàng)意？
李志寬：從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)看，以往商家偏向于打折、低價(jià)或返利等手段來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，現(xiàn)在則多通過(guò)送奢侈品、秒殺、免單等頗具噱頭的物質(zhì)活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)，但這種方式畢竟難以持久。我個(gè)人認(rèn)為，家居商場(chǎng)的突破不應(yīng)僅僅考慮促銷(xiāo)層面如何吸引眼球，而是在于從營(yíng)銷(xiāo)策略層面進(jìn)行創(chuàng)新。
品牌商要根據(jù)行情的變化不斷調(diào)整產(chǎn)品定位和定價(jià)，而作為家居賣(mài)場(chǎng)，不同形式的促銷(xiāo)固然重要，不斷提升其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，能改善家居建材市場(chǎng)人氣少的局面，促進(jìn)家居賣(mài)場(chǎng)的二次及多次消費(fèi)的潛力。
因此，高德美居追求轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營(yíng)第一代產(chǎn)品 “家居主題商場(chǎng)”到第二代產(chǎn)品“家居主題購(gòu)物中心”，已在華南市場(chǎng)具備較大的影響力；進(jìn)入第二個(gè)十年，隨著家居零售業(yè)紅火時(shí)代的終結(jié)，以“多元”替代“單一”，從“家居消費(fèi)”的紅海發(fā)展到“家庭消費(fèi)”的藍(lán)海，是行業(yè)的發(fā)展方向，因此，我們提出打造“家庭式購(gòu)物中心”的概念。
