達芬奇造假風波剛剛告一段落，以設計著稱的意大利家具品牌在“3·15”前后又陷入“偽品牌”危機。在意大利對外貿(mào)易委員會北京辦事處向中國國家知識產(chǎn)權局遞交的3批共30個“偽意大利品牌”中，涉及家居行業(yè)的包括薩博SABO廚具、JAJEMON嘉加夢、里奧納多·達芬奇L&D/LEONARDO·DA·VINCI、以賽亞ISAIAH等多個品牌，均是在中國注冊、取個洋名、在意大利并不存在的“偽品牌”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對意大利產(chǎn)品的推崇以及缺乏品牌辨識能力讓“偽品牌”有了大行其道的空間。
“偽意大利品牌”現(xiàn)形
人們發(fā)現(xiàn)“偽意大利”品牌在中國大為猖獗，緣于意大利對外辦事機構的跨洋通緝。2010年7月，意大利對外貿(mào)易委員會在北京設立知識產(chǎn)權辦公室，經(jīng)過一年時間的收集調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在中國市場上有60家在宣傳時號稱來自意大利的“偽意大利品牌”，從2011年下半年開始，該機構先后向中國國家知識產(chǎn)權局遞交了3批共30個“偽意大利品牌”名單，其中就包括上述被揭穿身份的家居品牌。
薩博SABO廚具，產(chǎn)品合格證上印有“意大利SABO薩博生活廚具有限公司”、“SABO薩博(中國)生活廚具有限公司”等字樣，經(jīng)意大利對外貿(mào)易委員會調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在中國和意大利的商標查詢系統(tǒng)里均沒有生產(chǎn)廚具的“薩博”商標注冊記錄，其宣傳時稱的中國公司不過是一個運營主體名為“潮州市楓溪區(qū)薩博廚具禮品經(jīng)銷部”的個體戶，地址顯示為“廣東省潮州市楓春路482號金秋城304座”。
像薩博SABO廚具這樣給自己虛造意大利血統(tǒng)的企業(yè)并不是個案。JAJEMON嘉加夢家紡，公開信息顯示，“JAJEMON嘉加夢”商標系在中國注冊，它的公司所在地為意大利佛羅倫薩市布奧茲路2號5014室，意大利對外貿(mào)易委員會調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地址并不存在，該品牌真正的運營商為上海家利床上用品有限公司；以賽亞ISAIAH，打著“意大利”旗號主營床墊產(chǎn)品，以“養(yǎng)生”概念紅極一時，意大利對外貿(mào)易委員會的調(diào)查顯示，它實則是一家起步于我國臺灣、生產(chǎn)場地在廣東東莞的企業(yè)。
“或在介紹產(chǎn)品時宣稱產(chǎn)自意大利，或在產(chǎn)品廣告冊上寫著某年誕生于意大利某個地方，或使用意大利國名、地名甚至國旗做產(chǎn)品名稱，我們在市場上隨意逛逛常發(fā)現(xiàn)披著‘意大利’外衣的中國本土品牌有不少。”3月20日，意大利對外貿(mào)易委員會北京辦事處方面向記者表示，這些企業(yè)的做法涉嫌虛假宣傳，是不誠信的商業(yè)行為。
誰在助長“偽品牌”橫行
明明是正宗的國產(chǎn)貨，偏偏要生拉硬拽地與意大利扯上關系，這樣的“偽意大利”品牌在市場上并不少見，陰溝里翻船的“先驅(qū)”也不在少數(shù)，比如達芬奇家居。就在剛剛舉行的第29屆廣州家具展上，一個名為“孔雀王”的中國家具品牌，因被發(fā)現(xiàn)抄襲意大利品牌TRECI特瑞的設計，遭到TRECI特瑞第三代掌門人StefanoCecchini當場痛斥、維權，最后不得不狼狽地把抄襲產(chǎn)品撤離展位。
明知不可為而為之，究竟是誰在助長“偽品牌”橫行？對此，代理AltamodaItalia、AntologiabyBoffi&Passpartour、DecorasbyAsnaghiInterrios等諸多歐洲品牌、屬于意大利商會會員企業(yè)的奢華匯家居品牌營銷部總監(jiān)齊崢的看法是，這與中國獨特的炫耀性消費心理有關。中國的許多消費者在購物時更注重商品價格，以價格來炫耀自己的財富能力和社會地位，不貴的家具不買，名字聽起來不洋氣的不看。
代理意大利品牌MANTELLASSI，與美國銷量最大的家具品牌Ashley和高端家具代表品牌Stanley達成合作意向的超舒適國際家居總經(jīng)理王蘭玉則認為，消費者過分崇尚意大利生產(chǎn)或意大利進口，極端認為洋品牌就是好，即使貴也值得，購買時非常容易受價格左右，反而忽略品牌價值和商品本身的價值和相應的服務價值。“無論是意大利家具還是中國家具，都要從制作工藝、品牌等多方面衡量其價值和產(chǎn)品價格。”
除了崇洋媚外的消費心理，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺認為，消費者難辨產(chǎn)品意大利身份的真假，從另一個側面助長了“偽品牌”的囂張氣焰。“顧客購買時得到的產(chǎn)品信息一是來自銷售員介紹，二是價簽上寫明的產(chǎn)地、材質(zhì)等，至于這些信息是真是假一時難以判斷，只能靠商家自覺，另外工商執(zhí)法部門也應該加大監(jiān)管力度。”
行家支招辨識“偽品牌”
常言道，林子大了什么鳥兒都有。目前，市面上“偽意大利品牌”雖然多，但消費者若想辨別真?zhèn)尾⒉皇峭耆珱]招兒。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，最穩(wěn)妥的方法之一就是去口碑好、品牌知名度高、信譽度優(yōu)良的家具賣場購買，比如北四環(huán)的居然之家“家之尊”。
作為北京首屈一指的進口家具聚集之地，“家之尊”不僅從源頭把關，對每一個要求進駐的商家嚴查其品牌授權書、商標注冊證、原產(chǎn)地證明、報關單、提貨證明等，還對已經(jīng)進駐的商戶展開不定期抽查，若發(fā)現(xiàn)有商戶銷售假冒偽劣產(chǎn)品，立即驅(qū)逐。
消費者主動要求商家提供進口家具的“原產(chǎn)地證明”、“裝箱單”、“報關單”等相關單據(jù)也是辨別真?zhèn)蔚姆椒?。不過，據(jù)齊崢介紹，奢華匯家居在產(chǎn)品銷售過程中會主動向客戶提供原產(chǎn)地證明的復印件等單據(jù)，以作為售后保養(yǎng)等服務的依據(jù)。
是不是進口家具，入行多年的王蘭玉一眼就能判斷出來。據(jù)他介紹，家具的進口身份可以偽造，但工藝和品質(zhì)很難模仿，包括面料選擇、木料后期烘干處理、油漆上色等，消費者憑肉眼能夠比較出來。尤其面對一些有著百年歷史的意大利家具時，其產(chǎn)品絕不是中國那些二三流家具企業(yè)能復制出來的。
買的沒有賣的精，“偽品牌”在中國家具市場徹底消失，恐怕還尚需時日。專家認為，摒除崇洋媚外的消費心理，注重賣家的聲譽，是規(guī)避買到“偽意大利品牌”的重要方法。
