對(duì)2012年的家具市場(chǎng)環(huán)境作一盤(pán)點(diǎn)，首先，一線(xiàn)城市商品房銷(xiāo)售節(jié)節(jié)下降，殃及家具業(yè);其次，保障房市場(chǎng)是家具市場(chǎng)的一大增長(zhǎng)點(diǎn)，據(jù)分析人士粗略測(cè)算，2011年的1000萬(wàn)套和“十二五”的3600萬(wàn)套保障房對(duì)水泥、玻璃、陶瓷、涂料、地板、五金、家具、燈飾等產(chǎn)品的銷(xiāo)售將產(chǎn)生巨大拉動(dòng)作用。假如每一套房所帶來(lái)的家裝等方面的平均消費(fèi)量為1萬(wàn)元，那么其將拉動(dòng)約4600億元的消費(fèi)市場(chǎng)。最后，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)需求受?chē)?guó)家調(diào)控影響相對(duì)較小，三四級(jí)市場(chǎng)大有可為。在這一大環(huán)境下，家具業(yè)要應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)形勢(shì)，需要企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商兩手抓，走品牌路線(xiàn)穩(wěn)住原有市場(chǎng)份額;渠道為王挖掘潛力市場(chǎng)。
渠道下沉需提升營(yíng)銷(xiāo)深度
家具行業(yè)原有的市場(chǎng)主要是面向一、二線(xiàn)城市的中高端消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，他們已經(jīng)具有較高的品牌忠誠(chéng)度。相對(duì)而言，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)有一定的難度。目前，家具企業(yè)都雄心勃勃地要向三、四線(xiàn)城市及農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，開(kāi)始渠道下沉的變革。但渠道下沉，不能為了下沉而下沉。渠道下沉作為市場(chǎng)細(xì)分和通路精耕的一種方法，企業(yè)的銷(xiāo)售控制力是核心。渠道作為營(yíng)銷(xiāo)組合拳中的重要一環(huán)，最終是要為銷(xiāo)售服務(wù)的。渠道下沉意味著營(yíng)銷(xiāo)深度的提升，要求企業(yè)具有高效的管理機(jī)制，包括銷(xiāo)售體系的管理、客服體系的管理、倉(cāng)儲(chǔ)體系的管理等。渠道下沉是一把雙刃劍，一旦某一環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，結(jié)果就是渠道下沉了，銷(xiāo)量也下降了。
家具產(chǎn)品對(duì)品質(zhì)、服務(wù)有較高的要求，渠道的控制與管理比較復(fù)雜，渠道沖突也最多。特別是今年，受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策的影響，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎變成了“經(jīng)銷(xiāo)傷”，一再萎縮的利潤(rùn)空間，屢見(jiàn)不鮮的撤店潮，直接威脅著廠(chǎng)商之間的關(guān)系。針對(duì)新的市場(chǎng)，企業(yè)首先要做好渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，綜合考慮企業(yè)渠道現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)渠道現(xiàn)狀及目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀等因素。在管理上，從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變，從交易管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)信息管理。
消費(fèi)差異決定產(chǎn)品定位細(xì)分
就目前中國(guó)的家具消費(fèi)市場(chǎng)而言，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在的較大差別，決定了品牌定位的重要性。渠道下沉是為了打開(kāi)銷(xiāo)路，中國(guó)的地市級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)務(wù)之急是要弄清楚他們的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力。市場(chǎng)定位的終極目的應(yīng)該是在買(mǎi)賣(mài)雙方之間建立特殊的信賴(lài)關(guān)系。在品牌宣傳的過(guò)程中，找到目標(biāo)群體的特殊需求，并針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)作出承諾之后，盡最大努力去兌現(xiàn)這種承諾，品牌理念和品牌文化才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可和追捧。
目前，家具的品牌定位缺乏創(chuàng)新，大多從人的品位、家的感覺(jué)等入手，以“環(huán)保、健康、低碳”等定位。這種定位，在高端市場(chǎng)，在注重“符號(hào)消費(fèi)”的時(shí)尚人群中有一定的影響力。而面向三四級(jí)市場(chǎng)與普通大眾的產(chǎn)品，與其有著本質(zhì)的區(qū)別。例如，目前，實(shí)木家具已經(jīng)成為京滬、江浙地區(qū)的消費(fèi)熱點(diǎn)，但華中地區(qū)實(shí)木家具和復(fù)合實(shí)木家具只占20%左右的市場(chǎng)份額，就全國(guó)而言，板式家具銷(xiāo)售一直保持著最快的增長(zhǎng)速度。不同地域，人們的消費(fèi)習(xí)慣亦不同，而且，不同地區(qū)對(duì)家具防潮性能、抗壓性能、色系偏愛(ài)度也是不一樣的。武漢被稱(chēng)為大學(xué)城，許多本土家具企業(yè)都是從事教學(xué)、辦公類(lèi)家具的生產(chǎn)。在渠道下沉的過(guò)程中，家具產(chǎn)品必須進(jìn)行差異化的定位，在地域文化中尋找目標(biāo)群體的特殊需求，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。
首選親民路線(xiàn)
在傳播學(xué)中，把不同區(qū)域間，人們掌握信息方面存在的差距稱(chēng)為“信息溝”。我國(guó)的一線(xiàn)城市和三、四線(xiàn)城市之間就存在這種“信息溝”。據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4億多，也就是還有2/3的居民未接觸和很少接觸網(wǎng)絡(luò)，而這部分人群大多在三、四線(xiàn)城市，正好是家具要挖掘的潛在市場(chǎng)。在家具行業(yè)渠道下沉中，對(duì)于傳播方式相對(duì)落后的低端消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，服務(wù)更重要，因此，放下身段，走親民路線(xiàn)是企業(yè)的首選。
另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人在看質(zhì)量的時(shí)候，也會(huì)考慮到價(jià)格是否能承受。而在農(nóng)村，平時(shí)的磕磕碰碰在所難免，家里的灰塵也較多，這就要求針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的家具要耐磨、防灰、易于清洗，更具有實(shí)用性。
