對2012年的家具市場環(huán)境作一盤點，首先，一線城市商品房銷售節(jié)節(jié)下降，殃及家具業(yè);其次，保障房市場是家具市場的一大增長點，據(jù)分析人士粗略測算，2011年的1000萬套和“十二五”的3600萬套保障房對水泥、玻璃、陶瓷、涂料、地板、五金、家具、燈飾等產(chǎn)品的銷售將產(chǎn)生巨大拉動作用。假如每一套房所帶來的家裝等方面的平均消費量為1萬元，那么其將拉動約4600億元的消費市場。最后，縣鎮(zhèn)市場需求受國家調(diào)控影響相對較小，三四級市場大有可為。在這一大環(huán)境下，家具業(yè)要應(yīng)對不斷變化的市場形勢，需要企業(yè)經(jīng)銷商兩手抓，走品牌路線穩(wěn)住原有市場份額;渠道為王挖掘潛力市場。
渠道下沉需提升營銷深度
家具行業(yè)原有的市場主要是面向一、二線城市的中高端消費者。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，他們已經(jīng)具有較高的品牌忠誠度。相對而言，開發(fā)新市場對于許多企業(yè)來說有一定的難度。目前，家具企業(yè)都雄心勃勃地要向三、四線城市及農(nóng)村市場進(jìn)發(fā)，開始渠道下沉的變革。但渠道下沉，不能為了下沉而下沉。渠道下沉作為市場細(xì)分和通路精耕的一種方法，企業(yè)的銷售控制力是核心。渠道作為營銷組合拳中的重要一環(huán)，最終是要為銷售服務(wù)的。渠道下沉意味著營銷深度的提升，要求企業(yè)具有高效的管理機(jī)制，包括銷售體系的管理、客服體系的管理、倉儲體系的管理等。渠道下沉是一把雙刃劍，一旦某一環(huán)節(jié)出了問題，結(jié)果就是渠道下沉了，銷量也下降了。
家具產(chǎn)品對品質(zhì)、服務(wù)有較高的要求，渠道的控制與管理比較復(fù)雜，渠道沖突也最多。特別是今年，受宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響，經(jīng)銷商幾乎變成了“經(jīng)銷傷”，一再萎縮的利潤空間，屢見不鮮的撤店潮，直接威脅著廠商之間的關(guān)系。針對新的市場，企業(yè)首先要做好渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計，綜合考慮企業(yè)渠道現(xiàn)狀、競爭渠道現(xiàn)狀及目標(biāo)市場的消費現(xiàn)狀等因素。在管理上，從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變，從交易管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)信息管理。
消費差異決定產(chǎn)品定位細(xì)分
就目前中國的家具消費市場而言，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在的較大差別，決定了品牌定位的重要性。渠道下沉是為了打開銷路，中國的地市級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有著巨大的消費市場，當(dāng)務(wù)之急是要弄清楚他們的消費需求和消費能力。市場定位的終極目的應(yīng)該是在買賣雙方之間建立特殊的信賴關(guān)系。在品牌宣傳的過程中，找到目標(biāo)群體的特殊需求，并針對目標(biāo)客戶作出承諾之后，盡最大努力去兌現(xiàn)這種承諾，品牌理念和品牌文化才能得到市場的認(rèn)可和追捧。
目前，家具的品牌定位缺乏創(chuàng)新，大多從人的品位、家的感覺等入手，以“環(huán)保、健康、低碳”等定位。這種定位，在高端市場，在注重“符號消費”的時尚人群中有一定的影響力。而面向三四級市場與普通大眾的產(chǎn)品，與其有著本質(zhì)的區(qū)別。例如，目前，實木家具已經(jīng)成為京滬、江浙地區(qū)的消費熱點，但華中地區(qū)實木家具和復(fù)合實木家具只占20%左右的市場份額，就全國而言，板式家具銷售一直保持著最快的增長速度。不同地域，人們的消費習(xí)慣亦不同，而且，不同地區(qū)對家具防潮性能、抗壓性能、色系偏愛度也是不一樣的。武漢被稱為大學(xué)城，許多本土家具企業(yè)都是從事教學(xué)、辦公類家具的生產(chǎn)。在渠道下沉的過程中，家具產(chǎn)品必須進(jìn)行差異化的定位，在地域文化中尋找目標(biāo)群體的特殊需求，從而占領(lǐng)消費者的心智資源。
首選親民路線
在傳播學(xué)中，把不同區(qū)域間，人們掌握信息方面存在的差距稱為“信息溝”。我國的一線城市和三、四線城市之間就存在這種“信息溝”。據(jù)最新的統(tǒng)計，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)4億多，也就是還有2/3的居民未接觸和很少接觸網(wǎng)絡(luò)，而這部分人群大多在三、四線城市，正好是家具要挖掘的潛在市場。在家具行業(yè)渠道下沉中，對于傳播方式相對落后的低端消費人群來說，服務(wù)更重要，因此，放下身段，走親民路線是企業(yè)的首選。
另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人在看質(zhì)量的時候，也會考慮到價格是否能承受。而在農(nóng)村，平時的磕磕碰碰在所難免，家里的灰塵也較多，這就要求針對三、四級市場的家具要耐磨、防灰、易于清洗，更具有實用性。
