說到今年上半年家具市場的行情,業(yè)界討論起來,用一個字總結:“淡”,用兩個字總結:“很淡”,如果說去年雖則經(jīng)銷商已經(jīng)怨聲載道,但還可以看到賣場突飛猛進的樂觀,那么今年整個銷售鏈條上的各個節(jié)點,包括廠家、賣場和經(jīng)銷商都個個為某種悲觀情緒籠罩。
仿佛,以往所有的擔心都成了事實。在成都,尤其表現(xiàn)在富森.美,這個一直屹立于成都家具銷售塔尖的“老大哥”,終于開始打破過去的神話,光環(huán)褪色。究其主觀來說,并不能挑到什么錯處,經(jīng)營的方向也無大偏離,但為何和前些年銷售業(yè)績形成較大反差呢。為何從去年開始,整個家具銷售就有蕭條態(tài)勢?
“口紅效應”大宗消費受限制
中國家具市場行情普遍清淡與近年來經(jīng)濟增速大幅放緩,去年至今國家房市政策不穩(wěn)有極大關系,加之物價飛漲尤其是生活基本用品上漲急速,導致整個中國消費者市場對未來信心不足,寧愿存錢以滿足未來家庭基本需求也不愿意在現(xiàn)在就大筆大筆的把錢消費掉——一句大白話“能省就省。” 在這樣的情形下,所謂“口紅效應”就顯現(xiàn)出來了。“
口紅效應”也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國,每當在經(jīng)濟不景氣時,口紅的銷量反而會直線上升。這是為什么?原來,在經(jīng)濟蕭條時期,人們的現(xiàn)實收入和對未來的預期收入都會降低,這時候首先削減的是那些大宗商品的消費,如買房、買車、出國旅游等,同時又反而可能會有比正常時期更多的“小閑錢”,正好去購買一些“廉價的非必要之物”,這就刺激了以口紅為代表的廉價商品的消費上升。韓國經(jīng)濟不景氣的時候,流行的是鮮艷的色彩,并且短小和夸張的款式訂單多;日本現(xiàn)在的服裝銷量很低,但是修鞋補衣服的鋪子生意卻前所未有的火。眼下格仔鋪,這種新型的銷售和購物模式吸引了很多時尚新潮一族,最早源于日本一些賣二手商品的店鋪,很快在香港、澳門、國內的沿海地區(qū)“旋風式”出現(xiàn)了大大小小的“ 格仔鋪”,開得非常火爆。正是“口紅效應”的作用表現(xiàn)。
在中國,經(jīng)濟增速放緩并非反映為全社會全階層全方位的經(jīng)濟蕭條,而是社會財富快速的積累并分化,形成富裕一族和窮困一族,并各自滾自己的“雪球”,富的越富窮的越窮,加之經(jīng)濟下行和房產(chǎn)政策調整的明朗對房地產(chǎn)業(yè)形成一場災難。我們可以很明顯的看到,一邊是國際小宗奢侈品在中國的瘋狂銷售,例如蘋果手機、高端手包、成衣,這些甚至被中國普通大眾所熱捧以作為炫耀之資;一邊是紡織行業(yè)、輕工業(yè)的大眾商品也呈現(xiàn)購銷兩旺的勢頭——主要針對低價產(chǎn)品,今年各大城市的夜市一類市場人頭攢動,購銷兩旺就證明了這一點。
另一方面卻是大宗商品、耐用品的極端低落,尤其是價位較高的該類產(chǎn)品——這種商品價格高又無法顯擺且不是生活必需,人們自然就“節(jié)約”掉了這個開支。在這個意義上,反觀富森、紅星一類店面的銷售下行,可以明了原來一切都是大的社會面的原因,商場很無辜。
賣場大擴張 經(jīng)銷商忙撤場
近三年來,一方面,居然之家、紅星.美凱龍、歐亞達等全國連續(xù)賣場擴張迅猛,不斷擴大全國布局。另一方面,租金不斷上漲,銷量不斷下滑,盈利空間由此大大縮小。因此,企業(yè)感覺備受賣場壓榨之苦,陷入困境,從前年起業(yè)界輿論尤以經(jīng)銷商為主,“斗地主”之聲就不絕于耳,而到了去年至今年初,經(jīng)銷商則以“撤場”這一實際行動坐實與“地主”之爭。這一現(xiàn)象甚至直接影響到今年三月的沿海三展:今年沿海三展人氣異常旺盛,恰恰是因為經(jīng)銷商“撤場”、“換牌”迭起,導致賣場、廠家各色人等都沒法坐得住了,于是紛紛前往展會探尋風向標。
事實上,“企業(yè)+展會+連鎖賣場+經(jīng)銷商”模式,曾經(jīng)被沿海家具企業(yè)公認為是主流的、先進的家具營銷模式。眾多沿海品牌大多是通過參加沿海三展(東莞展、深圳展和廣州展)而尋找到經(jīng)銷商,并由此和家居賣場建立“戰(zhàn)略合作伙伴”關系。
企業(yè)進入高端賣場,一則銷售產(chǎn)品,二則形成“ 高端品牌”口碑,二者相輔相成——“可以肯定的說,早期跟著連鎖賣場走的企業(yè),是掙了錢的。”受訪企業(yè)承認,所謂“戰(zhàn)略合作伙伴”,就預示著大家互惠互利、合作共贏。確實,這種合作關系使企業(yè)、經(jīng)銷商和賣場三方獲得了巨大利潤。但是近年來,隨著家居賣場過快擴張,越來越多家具品牌(尤其是經(jīng)銷商)感受到自己是“被擴張”。
如今的某些連鎖賣場,在廠商看來,已經(jīng)不是雞肋可以形容,有受訪企業(yè)告訴記者:“房租年年漲,物流消耗大,賺錢不多,這樣的后果是商場表面似乎是良性發(fā)展,但其實上岌岌可危。”他說:“家具廠商被迫跟進,被動布局,成本飆升,利潤攤薄,最痛苦的是賣場經(jīng)銷商,昂貴的租金、苛刻的規(guī)定,資金的占用,讓其稍不留心就會完敗退場。”——很不幸,這一席話如今都是擺在賣場面前殘酷的現(xiàn)實。
電子商務成“救心丸”?
調定位、降租金是出路
經(jīng)濟不景氣,人們的閑暇時間反而多了,于是流連網(wǎng)絡成了最省錢的方式。由此,也推動著電子商務的發(fā)展。家具電子商務也勢在必行,因為一方面消費者的網(wǎng)絡購物習慣已普遍形成,另一方面家具企業(yè)在 2008年前后的普遍擴張,將產(chǎn)能提升到了某個高位,而在如此差的線下銷售行情之下,必須尋找新的渠道出口以釋放產(chǎn)能。在這種情勢下,電子商務似乎成了“救心丸”,但實則對企業(yè)而言,急躁不得,電子商務的推進可能“牽一發(fā)而動全身”,不全盤考量而盲目介入將非常冒險。
而就線下賣場而言,一是要調定位,“你要觀察到你所服務的對象,他們有什么變化。你也要有相應的變化。”比如富森,曾經(jīng)的定位與盈利模式雖然讓其獲益不少,但是如今看來不得不有所調整了,而紅星對山東、四川和江西品牌的接納也是調整市場定位的強烈信號。 二是降租金,“城里的賣場租金要降下來自然有些困難,但是你總得想辦法擴展這個降價空間啊。”
而成都香江模式的異軍突起則昭示著線下傳統(tǒng)賣場的上述兩條路一定要走。這種類似宜家“郊區(qū)化經(jīng)營”模式的營銷避開了高價租金,讓經(jīng)銷商大松一口氣,而其價格定位也相應調整得更加親民、大眾—— 對家具有剛需的消費者,對價格自然也相當敏感。
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