被國世平教授稱為最危險(xiǎn)的2011 年，家具行業(yè)發(fā)生的各種現(xiàn)象可以總結(jié)為：達(dá)芬奇毀了奢侈品牌，大環(huán)境毀了“內(nèi)銷藍(lán)海”，持續(xù)低潮斬?cái)嗉揖呃麧?rùn)鏈。而展望2012，根據(jù)中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議對(duì)房地產(chǎn)繼續(xù)嚴(yán)控的政策及國際走勢(shì)，國內(nèi)家具業(yè)的發(fā)展可以概括為：地縣市場(chǎng)崛起，關(guān)停并轉(zhuǎn)頻現(xiàn)，家具業(yè)回歸本質(zhì)。
達(dá)芬奇毀了奢侈品
2011 年7 月10 日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出《達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假》。央視記者稱：經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年多的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，達(dá)芬奇公司銷售的天價(jià)家具有相當(dāng)一部分根本就不是意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實(shí)木。經(jīng)過檢測(cè)，消費(fèi)者購買的部分達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品，多項(xiàng)有害物質(zhì)指標(biāo)超標(biāo)。而隨后暴出的保稅區(qū)一日游事件更是讓國人對(duì)高端家具徹底失望，對(duì)高端家具的價(jià)值及家具業(yè)的信任度降至冰點(diǎn)。而本來聲稱將繼續(xù)曝光更多達(dá)芬奇家具造假證據(jù)的央視，后來對(duì)此事沒再跟進(jìn)。
2011 年底，達(dá)芬奇在官網(wǎng)為自己辯白，宣稱被冤枉陷害，但廣大網(wǎng)友并不領(lǐng)情，網(wǎng)上輿論一邊倒，認(rèn)為達(dá)芬奇先是一把鼻涕一把淚地認(rèn)錯(cuò)，事隔半年后舊事重提，必然另有隱情。戲劇性的是，達(dá)芬奇聲稱被冤枉后不久，達(dá)芬奇負(fù)責(zé)人潘莊秀華與京華時(shí)報(bào)李文學(xué)的聊天錄音在網(wǎng)上瘋傳，錄音事件直指達(dá)芬奇通過京華時(shí)報(bào)的負(fù)責(zé)人與央視和解，涉嫌賄賂媒體。
至此，達(dá)芬奇事件完全走出家具行業(yè)，成為全中國人茶余飯后談?wù)摰纳莩奁诽摷傩麄?、掛羊頭賣狗肉的典型。這不僅使高端家具、實(shí)木家具成為行業(yè)信任危機(jī)的重災(zāi)區(qū)，也使社會(huì)大眾對(duì)各行各業(yè)的奢侈品產(chǎn)生信任危機(jī)。
達(dá)芬奇事件之初，行業(yè)內(nèi)人士普遍低估了其殺傷力，普遍認(rèn)為這件事會(huì)和其他家具不合格事件一樣，隨著其他熱點(diǎn)新聞的出現(xiàn)成為明日黃花。但隨著達(dá)芬奇為挽救銷量而做的種種危機(jī)公關(guān)失敗，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到事件的嚴(yán)重性。
大環(huán)境毀了“內(nèi)銷藍(lán)海”
2011 年可謂是行業(yè)發(fā)展的冰封期，內(nèi)外銷增幅同步下滑，中小家具企業(yè)倒閉現(xiàn)象時(shí)而見諸報(bào)端，品牌賣場(chǎng)關(guān)門事件屢見不鮮，經(jīng)銷商撤場(chǎng)、虧損比例大幅上升。外銷上，歐美作為中國家具業(yè)出口
的主要目的地，歐債危機(jī)擴(kuò)大化，美國沖擊華爾街事件蔓延，使我國保持多年的出口高速增長(zhǎng)在2011 年明顯下滑，出口增長(zhǎng)率從兩位數(shù)跌至個(gè)位數(shù)。據(jù)浙江家協(xié)近期公布的數(shù)據(jù)：2011 年全年浙江家具出口76 億美元，比上年增長(zhǎng)8.3%，而在2006年～ 2010 年，浙江家具業(yè)的對(duì)外出口從31.00 億美元增長(zhǎng)至70.19 億美元，5 年增幅達(dá)126.4%，年均增長(zhǎng)25%。
國內(nèi)來看，四大產(chǎn)區(qū)均出現(xiàn)銷量下滑、成本上升、稅負(fù)增加的現(xiàn)象。2008年的國際金融危機(jī)中，雖然廣東、浙江等傳統(tǒng)出口基地銷量受到一定的影響，但四川家具一枝獨(dú)秀、強(qiáng)勢(shì)崛起，成為內(nèi)銷成功的典范，令全國家具人敬佩不已。
2006-2010 年的“十一五規(guī)劃”期間，四川省家具產(chǎn)業(yè)年均增速超過40%。但2011 年，四川省家具產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)682.2 億元的工業(yè)總產(chǎn)值，同比增長(zhǎng)29.3%，增速遠(yuǎn)低于前幾年，增速下降使眾多家具企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)年初制定的發(fā)展目標(biāo)。
在2008 年的外銷危機(jī)中，四川家具的一枝獨(dú)秀讓廣東、浙江家具人意識(shí)到，原來一直追求美元、歐元，遺忘了內(nèi)銷市場(chǎng)這一大片藍(lán)海。但隨著持續(xù)的房地產(chǎn)調(diào)控，隨著國內(nèi)金融政策收緊，隨著越來越多的外銷企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，隨著家具產(chǎn)業(yè)園在全國各地遍地開花，隨著賣場(chǎng)數(shù)量幾倍于消費(fèi)需求增長(zhǎng)的擴(kuò)容，內(nèi)銷藍(lán)海成為一片紅海。
持續(xù)低潮斬?cái)嗉揖呃麧?rùn)鏈
在筆者于2011 年10 月到11 月進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研中，浙江一名資深經(jīng)銷商這樣總結(jié)自己的銷售之路：“在2000 年前，為了早日提貨，消費(fèi)者下單后，都會(huì)好言好語，甚至送點(diǎn)禮物求我把他的單排在前面。產(chǎn)品供不應(yīng)求，我們求著廠家發(fā)貨，甚至去工廠搶貨。后來隨著家具企業(yè)的增加，供求較平衡，但是家具經(jīng)銷商基本上都是賺錢的。只是賺多賺少的問題。但是2006 年以來，隨著家具賣場(chǎng)的增加及檔次提升，單店銷量越來越少，經(jīng)營(yíng)成本越來越高，價(jià)格戰(zhàn)越打越慘烈。2011 年是做活動(dòng)就有銷量，不做活動(dòng)就沒有銷量。以前是坐店銷售、等客上門就可以活得很滋潤(rùn)，現(xiàn)在給設(shè)計(jì)師提成、小區(qū)營(yíng)銷、團(tuán)購等各種方式都在不斷推出，做得越來越累了，利潤(rùn)卻越來越低了。”2008年底，家具銷量小幅下跌后，2009 年立即回升，但是從2010 年以來，隨著房地產(chǎn)成交量屢創(chuàng)新低，家具銷量也沒有最低，只有更低。在2008 年前，家具銷售價(jià)格都是出廠價(jià)的數(shù)倍，而隨著銷量的下滑，賣場(chǎng)的增加，經(jīng)銷商單店輻射半徑嚴(yán)重縮小，加上人力成本上升，經(jīng)銷商的利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓，2011 年，一線城市只有三成經(jīng)銷商賺錢。
家具企業(yè)活得也不輕松， 據(jù)測(cè)算，2011 年，家具企業(yè)木材、五金、膠合劑等原材料價(jià)格上漲10% 以上，人工成本上升20% 以上，財(cái)務(wù)成本增19%。部分實(shí)木原材甚至出現(xiàn)價(jià)格翻倍的現(xiàn)象，家具企業(yè)常年缺工，隨著銀行存款準(zhǔn)備金率不斷上調(diào)，民營(yíng)企業(yè)很難從銀行拿到低息貸款，紛紛轉(zhuǎn)向民間尋找高息拆借。而消費(fèi)需求的持續(xù)下滑，使得經(jīng)銷商生存日益艱難，為維護(hù)銷售渠道，企業(yè)很難提高出廠價(jià)，多選擇維持價(jià)格支持經(jīng)銷商?？＜揖唠m然2011 年銷量上升，但其董事長(zhǎng)徐國芳在廣東家具商會(huì)年會(huì)上說：2008 年我說行業(yè)要抱團(tuán)過冬，現(xiàn)在應(yīng)該“勻糧過冬”?？梢姼髌髽I(yè)都在經(jīng)受利潤(rùn)下滑的考驗(yàn)。
家具行業(yè)自2006 年以來，利潤(rùn)在逐漸減少，如今，利潤(rùn)已經(jīng)降低到部分企業(yè)難以生存的節(jié)點(diǎn)上。各行業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷從高利潤(rùn)到低利潤(rùn)再到高利潤(rùn)的往復(fù)循環(huán)。家具行業(yè)并未形成一群絕對(duì)領(lǐng)軍企業(yè)，行業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)降低使20% 的中小企業(yè)面臨破產(chǎn)，市場(chǎng)份額向生存下來的企業(yè)集中。
