宜家家居,是世界家居中行業(yè)中的佼佼者,諸葛長(zhǎng)青曾經(jīng)指導(dǎo)過為之加工產(chǎn)品的出口企業(yè),因此也就對(duì)宜家家居的營(yíng)銷之道十分關(guān)注。他們十分注重產(chǎn)品的人性化和客戶的心理溝通,用溝通征服客戶,奠定了世界第一的位置。那么他是如何溝通客戶的呢??jī)r(jià)值中國(guó)網(wǎng)譚維金先生深入分析總結(jié)了宜家的五個(gè)溝通之道,那就是:戰(zhàn)略溝通、產(chǎn)品溝通、終端溝通、媒體溝通、服務(wù)溝通。
仔細(xì)品味,可以體會(huì)到宜家的成功思路
-----諸葛長(zhǎng)青
宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān),設(shè)計(jì)精良,功能齊全,價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。
在提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品的同時(shí),宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)方式,致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問題。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列,辦公用品,臥室系列,廚房系列,照明系列,紡織品,炊具系列,房屋儲(chǔ)藏系列,兒童產(chǎn)品系列等約10000個(gè)產(chǎn)品。
目前宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有310個(gè)商場(chǎng),其中有8家在中國(guó)大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設(shè)立了16個(gè)采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個(gè)在中國(guó)大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國(guó)的采購量已占到總量的18%,在宜家采購國(guó)家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃,至2010年,宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)將達(dá)到10家,所需倉儲(chǔ)容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國(guó)已成為宜家最大的采購市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。
那么,宜家家居有什么成功之道呢?
諸葛長(zhǎng)青認(rèn)為,價(jià)值中國(guó)網(wǎng)譚維金先生深入分析總結(jié)的宜家“五個(gè)溝通”之道,分析到位、比較清晰的展示了宜家的戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷思維。
宜家“五個(gè)溝通”之道就是:戰(zhàn)略溝通、產(chǎn)品溝通、終端溝通、媒體溝通、服務(wù)溝通。仔細(xì)品味,可以體會(huì)到宜家的成功思路。
價(jià)值中國(guó)網(wǎng)譚維金先生:品牌的競(jìng)爭(zhēng)力源于消費(fèi)者的認(rèn)知。打造品牌的過程就是不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知的過程,而要強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知,就必須與消費(fèi)者進(jìn)行全面而又深層次的溝通,也就是足夠的溝通。凡成功的品牌,無一不是與消費(fèi)者溝通的高手,宜家更是其中的翹楚。我們將以宜家為例,看看它是如何通過溝通成就其品牌的。
1、戰(zhàn)略溝通(諸葛長(zhǎng)青:戰(zhàn)略定位十分重要,直接決定著你的產(chǎn)品未來發(fā)展。就像毛澤東,站在井岡山的時(shí)候,戰(zhàn)略就已經(jīng)定在解放全中國(guó)。戰(zhàn)略定位真的十分重要)
品牌定位,就是品牌的戰(zhàn)略。品牌的定位成敗,決定著品牌甚至企業(yè)的生死存亡。所謂定位,就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一定的位置,讓其成為一個(gè)品類或特性的代表。牌定位一旦確立,就成了企業(yè)的基本憲法,為企業(yè)的活動(dòng)指明了方向,一切活動(dòng)都要圍繞定位來展開。
宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)、精美、耐用”的用品,“物美價(jià)廉耐用”成為了宜家暢銷世界的通行證。我們將“低價(jià)”抽離出來,看看宜家是如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。
在宜家的賣場(chǎng)里以“價(jià)格”為宣傳的資料比比皆是。比如說,在客廳區(qū),宜家醒目的會(huì)告訴你:“一個(gè)完整的客廳只需要2599元”,并在下面一一注明沙發(fā)、機(jī)柜、茶幾、書柜、書桌加擱板、折疊椅、擱板各自的價(jià)格,加起來正好是2599元;到了臥室區(qū),宜家又告訴你:“一個(gè)嶄新的臥室只需要2760元”,然后再進(jìn)行臥室家具組合,并標(biāo)明每一款家具的價(jià)格。到了不同的功能區(qū),都會(huì)有類似的告示。另外,還有“限時(shí)優(yōu)惠”的大字會(huì)刺激你。你在賣場(chǎng)里“逛”的時(shí)候,也常常會(huì)有“更低價(jià)格”的立牌映于你的眼簾,上面寫著:“從宜家成立之初起,我們就不斷努力創(chuàng)造更低的價(jià)格……”。當(dāng)然,宜家并沒有至此為止,而是又能與消費(fèi)者進(jìn)行了更深入地溝通——“為什么宜家有如此價(jià)廉物美產(chǎn)品?”并從六個(gè)方面讓消費(fèi)者相信它:如:宜家的設(shè)計(jì)師首先設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格;宜家的貨品量巨大,可以為顧客贏得更多的優(yōu)惠;宜家采取平板式包裝,可以降低倉儲(chǔ)和運(yùn)輸費(fèi)用;宜家如何虐待自己的產(chǎn)品,以確保產(chǎn)品的耐用性;在宜家里得不到員的幫助,顧客節(jié)省了服務(wù);在宜家顧客要自行運(yùn)貨,顧客也就不用支付所謂“免費(fèi)服務(wù)”;在宜家顧客要自己動(dòng)手組裝家具,顧客就節(jié)省了組裝費(fèi)。