上個(gè)月的五一小長(zhǎng)假對(duì)家居市場(chǎng)而言，不僅僅是常規(guī)意義上的普通促銷(xiāo)，而是一個(gè)代表著上半年家具市場(chǎng)形勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。盡管行業(yè)內(nèi)，大到賣(mài)場(chǎng)，再到廠家，小到經(jīng)銷(xiāo)商，去年就做好了迎接市場(chǎng)萎縮的心理準(zhǔn)備，但經(jīng)過(guò)五一的檢驗(yàn)，市場(chǎng)如何才算有定論。特別是賣(mài)場(chǎng)，作為目前家具在終端市場(chǎng)的主要流通渠道和載體，在五一或者2012年上半年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，是解讀家具終端市場(chǎng)形勢(shì)的最具代表性，最具說(shuō)服力的角色。那么，現(xiàn)實(shí)究竟如何？筆者就此，直接對(duì)話鵬城幾大賣(mài)場(chǎng)，揭開(kāi)層層面紗，直面真相。
【賣(mài)場(chǎng)連線】
香江——大商貿(mào)、大流通、大投資、大格局香江集團(tuán)是全國(guó)最早開(kāi)設(shè)家具綜合賣(mài)場(chǎng)的流通企業(yè)之一，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)已經(jīng)涉及家居流通、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、礦產(chǎn)開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域，這也為集團(tuán)的決策層帶來(lái)了更為廣闊的眼光和更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思路。提出了“大商貿(mào)、大流通”的發(fā)展思路，同時(shí)在發(fā)展的規(guī)模方面也做了較大的調(diào)整，主張“大投資、大格局”的高規(guī)格擴(kuò)張。
計(jì)劃在全國(guó)投資1200億興建的“全球九大全球家居交易集散平臺(tái)”項(xiàng)目，率先在2011年于成都啟動(dòng)，已經(jīng)取得了成功，無(wú)論在規(guī)模、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、客流量、銷(xiāo)量方面，在市場(chǎng)環(huán)境不盡如人意的2012年，仍保持著不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)香江集團(tuán)經(jīng)理閆晉鴻介紹：“我們的綜合交易平臺(tái)戰(zhàn)略還在有條不紊的進(jìn)行中，作為首站的成都，在去年國(guó)慶期間創(chuàng)下了接待顧客人數(shù)150萬(wàn)人次的紀(jì)錄，其中客流轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%，而家具賣(mài)場(chǎng)的平均轉(zhuǎn)化率僅為13%，這更加堅(jiān)定了集團(tuán)堅(jiān)持該戰(zhàn)略發(fā)展的信心和決心，下一站我們將轉(zhuǎn)戰(zhàn)香河，走出我們重點(diǎn)戰(zhàn)略的第二步。”
盡管廠家直銷(xiāo)這樣的行銷(xiāo)策略，對(duì)于消費(fèi)者、家具廠和經(jīng)銷(xiāo)商都已經(jīng)是見(jiàn)怪不怪的策略，但同樣的策略，如果在執(zhí)行上更為深入和到位的話，將會(huì)帶來(lái)截然不同的效果。香江在五一期間重點(diǎn)推廣的廠家直銷(xiāo)，同類(lèi)家具產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)價(jià)的50-70%，真正解決了家具流通市場(chǎng)價(jià)格虛高的問(wèn)題，閆晉鴻介紹：“我們的廠家直銷(xiāo)活動(dòng)是由我們集團(tuán)統(tǒng)一組織管理的，通過(guò)跟家具制造商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在終端基本是以出廠價(jià)的優(yōu)勢(shì)價(jià)格面對(duì)消費(fèi)者，就目前的情況來(lái)看，未來(lái)可能會(huì)考慮將直銷(xiāo)廣場(chǎng)的模式維持常態(tài)化。”
歐上美居——區(qū)位優(yōu)勢(shì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)利好
位于福永家具村的歐上美居和麗星家居，同屬于一家公司，而麗星同時(shí)也是位于佛山的一家歷史悠久的家具制造企業(yè)。歐上美居定位高端，在整體空間包裝以及格局設(shè)置方面充分強(qiáng)調(diào)營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，盡管同周邊的家具賣(mài)場(chǎng)相比，其體量并不是最大的，但明確的定位卻依然使其保持著很強(qiáng)的號(hào)召力。
招商副總監(jiān)林成強(qiáng)表示：“深圳作為全國(guó)重要的一線城市，其市場(chǎng)戰(zhàn)略意義不容忽視，這也是為什么在北上廣深四大城市中，深圳面積不大，卻擁有眾多極具實(shí)力的家具賣(mài)場(chǎng)，就目前的生存狀態(tài)而言，卻依舊沒(méi)有出現(xiàn)內(nèi)地一些二線城市面臨的巨大壓力，究其愿意，福永家具村的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是不容忽視的。”
福永緊鄰深圳國(guó)際機(jī)場(chǎng)，交通便利，很多廠家經(jīng)常把一些意向客戶(hù)帶到福永參觀專(zhuān)賣(mài)店，其展示意義不言而喻，從2012年的銷(xiāo)量和市場(chǎng)環(huán)境分析，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力的確日益增大，但廠家不愿輕易放棄福永的專(zhuān)賣(mài)店，即便銷(xiāo)量有所下滑，但仍希望保留其展示的功能。據(jù)了解，目前場(chǎng)內(nèi)40%的專(zhuān)賣(mài)店屬于廠家自營(yíng)，賣(mài)場(chǎng)店鋪仍處于飽和狀態(tài)，尚未出現(xiàn)撤場(chǎng)的現(xiàn)象。盡管已經(jīng)有部分經(jīng)銷(xiāo)商選擇放棄，但基本上廠家都會(huì)自己接受或另選經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
在福永家具賣(mài)場(chǎng)協(xié)會(huì)和當(dāng)?shù)卮逦拇罅χС窒拢瑲W上美居積極參與統(tǒng)一組織的宣傳推廣工作，在管理和形象方面進(jìn)行系統(tǒng)的提升和完善，同時(shí)也在積極地進(jìn)行獨(dú)立的傳播，通過(guò)進(jìn)駐社區(qū)、樓盤(pán)等方式，吸引目標(biāo)客源，林成強(qiáng)表示：“我們同深圳各區(qū)的民政局都有深入地合作，在婚姻登記窗口擺放我們的宣傳資料，張貼廣告等，并推出持結(jié)婚證享受購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠等政策，效果也相當(dāng)明顯。”
家之福——復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)全國(guó)
位于寶安北路的深業(yè)家之福，是深圳較為集中的家具采購(gòu)市場(chǎng)，有深業(yè)集團(tuán)作為國(guó)營(yíng)企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力，家之福在深圳賣(mài)場(chǎng)的地位也由來(lái)已久。以寶安北路為中心，周邊已經(jīng)形成了較為成熟的家具購(gòu)物商圈，有一定影響力的商業(yè)氛圍，家之福從建材到家具的經(jīng)營(yíng)范圍，也在深圳消費(fèi)者心目中形成了較為深刻的號(hào)召力。
2011年12月，家之福與韶關(guān)聚福廣場(chǎng)正式簽約，象征著家之福進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)邁出了第一步，預(yù)計(jì)家之福韶關(guān)家居博覽中心將于2012年7月正式開(kāi)業(yè)。作為一家成熟的賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，家之福希望依托豐富的家具建材賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和理念，以及深業(yè)集團(tuán)極具實(shí)力的背景，結(jié)合國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，特別是一些二三線城市，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)，及市場(chǎng)環(huán)境，將一些先進(jìn)的模式進(jìn)行有效復(fù)制。
五一的活動(dòng)不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商的要求，更是廠家上半年市場(chǎng)銷(xiāo)售的“重頭戲”，而作為舞臺(tái)的賣(mài)場(chǎng)，更是不會(huì)錯(cuò)過(guò)這種聚攏人氣的重要節(jié)日。經(jīng)過(guò)五一之后的全面總結(jié)，店長(zhǎng)薛濱國(guó)表示：“調(diào)整以后，五一假期由原來(lái)的7天黃金周，變成了如今的3天小長(zhǎng)假，這樣也直接導(dǎo)致了銷(xiāo)售時(shí)間的縮短，我們賣(mài)場(chǎng)也針對(duì)這樣的調(diào)整，制定了從前期宣傳推廣，到假期間組織管理等全面的活動(dòng)方案，將3天時(shí)間充分地利用，增加銷(xiāo)量，但現(xiàn)實(shí)證明，今年家具市場(chǎng)仍然受到房地產(chǎn)蕭條的影響，而且由于其影響的延遲反映，今年上半年的銷(xiāo)售情況比去年下半年還差。”
具體首先表現(xiàn)在五一期間的銷(xiāo)量，同去年同期相比，整體銷(xiāo)量下降了30%左右，而上半年整體下降也在30%左右。但另一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，上半年實(shí)木類(lèi)家具的銷(xiāo)售卻呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，2012年上半年實(shí)木類(lèi)家具銷(xiāo)售占整體的45-50%，而去年只占30%左右。所以，家之福也將根據(jù)這一情況，在下半年對(duì)賣(mài)場(chǎng)格局進(jìn)行一些調(diào)整。
富邦紅樹(shù)灣——紅木成賣(mài)場(chǎng)新名片
富邦紅樹(shù)灣，是福永家具村周邊體量最大的家居綜合賣(mài)場(chǎng)，所以這對(duì)于其管理能力也是很大的考驗(yàn)，如何明確大體量賣(mài)場(chǎng)的定位，如何有效地設(shè)置其不同區(qū)域的功能劃分，都是其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要深入研究的課題。在賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)之初，得益于福永政府打出的第一張牌——家私節(jié)的有效推動(dòng)，富邦紅樹(shù)灣逐漸在紅木家具領(lǐng)域具備了相當(dāng)強(qiáng)的影響力，吸引了除深圳以外的周邊地區(qū)，如東莞、惠州等消費(fèi)者的慕名前來(lái)，紅木也正漸漸成為紅樹(shù)灣的一張名片。
據(jù)紅樹(shù)灣運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳建華介紹：“我們通過(guò)積極參與政府牽頭組織的家私節(jié)，深入挖掘了紅木的資源價(jià)值與文化價(jià)值，打出了‘華南地區(qū)臻品紅木第一城’的明確定位，并與一些銀行達(dá)成合作，為消費(fèi)者提供免息免手續(xù)費(fèi)的一系列或分期、或貸款的實(shí)際服務(wù)，并在紅木的保養(yǎng)、使用等方面，通過(guò)書(shū)面資料、人員宣講等手段，引導(dǎo)消費(fèi)者正確地認(rèn)識(shí)紅木的使用價(jià)值與收藏投資意義，目前紅木已經(jīng)成為紅樹(shù)灣的一大亮點(diǎn)，年內(nèi)我們將專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一整層的紅木館，趁熱打鐵，打造更具特色和吸引力的紅樹(shù)灣紅木文化。”
福永家具村是福永政府整體發(fā)展規(guī)劃的一部分，后續(xù)政府將圍繞家具消費(fèi)，發(fā)展更為健全的配套產(chǎn)業(yè)，例如物流、住宅、服務(wù)業(yè)、城市綜合體等。也正是因?yàn)橛辛苏闹С?，福永家具村成立了由六家大型賣(mài)場(chǎng)組成的福永家具協(xié)會(huì)，更好的與政府開(kāi)展緊密地合作，利用政府的資源與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將福永家具村打造成為華南地區(qū)最具競(jìng)爭(zhēng)力的家居交易平臺(tái)。
作為協(xié)會(huì)核心成員的陳建華表示：“盡管在定位上，首期開(kāi)放的六家賣(mài)場(chǎng)有一定的重疊區(qū)域，也的確存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，但在協(xié)會(huì)和政府的組織下，基本能夠齊心協(xié)力，共同促進(jìn)福永家具村的發(fā)展，在對(duì)外形象、推廣宣傳、包括節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃，以及一年一度的‘家私節(jié)’方面，各賣(mài)場(chǎng)都積極參與。”作為六家賣(mài)場(chǎng)中，體量最大的富邦紅樹(shù)灣，下一步將在賣(mài)場(chǎng)定位和管理方面進(jìn)一步改善和提升，通過(guò)紅木的高端文化拉動(dòng)賣(mài)場(chǎng)的整體影響力和銷(xiāo)量。
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