家居業(yè)幾年前“大躍進(jìn)”似的跑馬圈地,還沒品嘗到勝利果實(shí)是什么滋味,苦果反而提早占領(lǐng)了味蕾。這個(gè)與房地產(chǎn)唇齒相依的行業(yè),在上游投資放緩、下游需求下滑的大環(huán)境下,幾乎已被“架空”。傾巢之下無完卵。就連實(shí)力雄厚的外資巨鱷也難以幸免。歐洲最大、世界第三大家居建材零售商英國翠豐集團(tuán)旗下的百安居便是之一。
百安居模式曲高和寡
近日,翠豐集團(tuán)發(fā)布的2012年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示,翠豐集團(tuán)全球整體銷售額下降3.6%,零售利潤下降8.6%,其中百安居中國地區(qū)銷售額同比下滑6.8%,虧損達(dá)500萬英鎊。這已經(jīng)是百安居中國地區(qū)連續(xù)第六年虧損。
百安居于1999年進(jìn)入中國市場,深厚的國際背景加上母公司翠豐集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力,中國本土家居企業(yè)一度非常擔(dān)心這匹“來自英國的狼”會(huì)橫掃市場,無人能挫其風(fēng)頭。
的確,入華之初,百安居的風(fēng)頭一時(shí)無人能及。2005年,百安居完成了對(duì)世界第四大建材連鎖歐倍德在華業(yè)務(wù)的收購,門店擴(kuò)展神速,巔峰時(shí)期在中國有63家門店。時(shí)任百安居中國總裁的衛(wèi)哲曾表示,2010年前將在全中國30個(gè)城市內(nèi)開設(shè)100家店面,實(shí)現(xiàn)總銷售額超150億元。
而且在當(dāng)時(shí),百安居“進(jìn)回來再賣掉”的模式讓不少本土同行不敢效仿。由于采購、庫存、銷售及客服等流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都由自己去完成,資金占用量大,需要強(qiáng)大的管理能力和資金支撐。一旦經(jīng)營水平跟不上,風(fēng)險(xiǎn)就可想而知。
不過,盛況只是曇花一現(xiàn)。幾乎是隨著衛(wèi)哲2006年的離職,百安居在華業(yè)績和門店數(shù)雙雙遭遇“拐點(diǎn)”,2007/2008財(cái)年,百安居在中國地區(qū)的虧損數(shù)字高達(dá)2800萬英鎊。為重振雄風(fēng),百安居曾在2009年發(fā)起一場以“Transformation”(轉(zhuǎn)型)為核心的“T計(jì)劃”,試圖從門店形象、布局設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品品類、顧客服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造,但仍然無法扭轉(zhuǎn)銷售業(yè)績持續(xù)虧損的現(xiàn)狀。
這期間,百安居關(guān)掉了20多家店,其余門店在面積上也有所縮減。今年年初,百安居在南京再度關(guān)閉一家店,至此,百安居位于南京的門店從4家縮減到1家。
百安居節(jié)節(jié)敗退的同時(shí),本土競爭對(duì)手紅星美凱龍、居然之家卻不約而同地啟動(dòng)了最猛烈的擴(kuò)張。雖說居然之家與紅星美凱龍的瘋狂開店背后有著資本運(yùn)作的因素,但不可否認(rèn)的是,百安居在經(jīng)歷了2005年、2006年短暫的輝煌期之后,其增長模式已遭遇空前挑戰(zhàn),面對(duì)本土競爭對(duì)手的優(yōu)勢也已經(jīng)大幅削弱。
一位百安居的離職高管曾在其“盛世”時(shí)期就對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》說:“百安居很難真正入鄉(xiāng)隨俗。”
這位人士所指的便是百安居對(duì)“裝潢中心+零售”模式的過度依賴,特別是在二三線城市,并未受到預(yù)期中的認(rèn)可。這一模式是百安居在衛(wèi)哲時(shí)代便創(chuàng)造出的運(yùn)營方式,所謂裝潢中心,即指由百安居的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)裝修設(shè)計(jì)和產(chǎn)品購買,而產(chǎn)品的85%必須購自于百安居。
記者在百安居裝潢中心了解到,因?yàn)閮r(jià)格偏高,很多消費(fèi)者不愿意接受“找百安居裝修,大部分建材必須在百安居購買”的規(guī)定。
此外,不少供應(yīng)商還指責(zé)百安居收取占銷售額比例過高的毛利率,搶奪供應(yīng)商利潤。2007年,上海雅迪爾居飾用品有限公司就宣布停止向百安居供貨。
不過,據(jù)一些百安居內(nèi)部人士稱,團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)、中高層人事動(dòng)蕩也是公司內(nèi)控失序的一面鏡子。目前,整個(gè)百安居中國區(qū)的開山元老幾乎大換血了一次。“在洋派的管理思維下,卻是一幫本土的執(zhí)行者,滋生出很多問題。”
獨(dú)特的宜家
不只是百安居一家外資在華遭遇困境,美國第二大零售商家得寶同樣敗走中國。家得寶財(cái)報(bào)顯示,2012財(cái)年第一季凈盈利增長27.5%。家得寶還上調(diào)了2012財(cái)年全年的盈利預(yù)期,將每股盈利預(yù)期從2.79美元上調(diào)至2.90美元,并將營收預(yù)期從增長4%上調(diào)至增長4.6%,全年?duì)I收將達(dá)到736.6億美元。
然而,亮麗財(cái)報(bào)的背后,中國市場卻并不怎么“給力”。去年初,家得寶正式退出北京市場,全國12家門店已關(guān)閉5家。
外資企業(yè)為何屢屢在中國出現(xiàn)“水土不服”的情況,除了受宏觀環(huán)境影響之外,在全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書長葛延松看來:“一方面是沒有把握好中國消費(fèi)者的習(xí)性,例如國外消費(fèi)者喜愛DIY,自己動(dòng)手搞裝修,而中國人大部分是住公寓樓,自己動(dòng)手裝修的空間比較小,加上不少人工作繁忙,沒有太多空閑時(shí)間,習(xí)慣于讓裝修公司包攬一切;另一方面,外企在產(chǎn)品價(jià)格上和本土企業(yè)相比不占優(yōu)勢,原本集中采購、集中銷售、提供統(tǒng)一售后服務(wù)的經(jīng)營方式,按理說在質(zhì)量保障上能讓消費(fèi)者更放心,但是價(jià)格的昂貴卻很難吸引顧客。”
不過,并不是所有外資家居都在中國“不得志”。瑞典宜家就能逆勢交出一份令人稱贊的成績單。雖然產(chǎn)品召回屢有發(fā)生,但宜家精巧的設(shè)計(jì)、高效的空間管理和店內(nèi)動(dòng)線布局一直廣為市場稱贊。在2011財(cái)年中,宜家中國銷售額超過49億元,較上年同期增長20%。宜家2011財(cái)年總收入達(dá)25.2億歐元,銷售增長最多的國家分別是俄羅斯、中國和波蘭。
而與中國本土企業(yè)紅星美凱龍以及外資百安居這樣的家居賣場不同的是,宜家在中國的擴(kuò)張絕對(duì)是“蝸牛速度”。
自1998年進(jìn)入中國以來,至今年6月份,宜家在中國僅開了11家店。不過今年3月,宜家宣布,未來將加速在中國的擴(kuò)張。從目前到2016年,宜家計(jì)劃每年在中國增開3家店。同樣,宜家的價(jià)格也正在向適合中國這樣新興市場的國家調(diào)整。記者查詢宜家財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),宜家商品銷售價(jià)格平均每年降低2%~3%,2011財(cái)年其價(jià)格降幅達(dá)到2.6%。宜家方面介紹,為了布局中國的二、三線城市,所以一直在降價(jià)。