以渠道多元化應(yīng)對(duì)沖擊
事實(shí)上，即使目前電商還不能將觸角伸到三四級(jí)市場(chǎng)，但三四級(jí)市場(chǎng)部分消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒。“8·15電商大戰(zhàn)”之后不久，記者的一位朋友堅(jiān)持要在京東商城買(mǎi)一臺(tái)冰箱，并計(jì)劃通過(guò)長(zhǎng)途車(chē)運(yùn)回農(nóng)村老家。對(duì)于這種舍近求遠(yuǎn)的行為，他表示：“這樣比在老家當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商那里買(mǎi)更劃算。”
這件事正是竄貨的典型案例，也是代理商面對(duì)電商最為頭痛的一點(diǎn)。“現(xiàn)在已經(jīng)有經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始這么做，從電商那里低價(jià)進(jìn)貨，放到自己的門(mén)店銷(xiāo)售，如果不加以遏制，將對(duì)家電營(yíng)銷(xiāo)體系造成巨大傷害。”昆山明珠電器有限公司總經(jīng)理王東明表示，“從目前趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的家電銷(xiāo)售渠道格局一定是三分天下——連鎖渠道、代理商、電商。”
正因?yàn)殡娚滩⑽礉B透到三四級(jí)市場(chǎng)，卻已經(jīng)給這一市場(chǎng)帶來(lái)影響，因此，目前不僅大連鎖，更多的代理商已經(jīng)意識(shí)到，必須加緊應(yīng)對(duì)。從記者調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，自我多元化以及加緊布局更多門(mén)店、掌握更多資源是渠道商應(yīng)對(duì)電商的普遍招數(shù)。國(guó)美、蘇寧已經(jīng)成為電商大戰(zhàn)中的參戰(zhàn)方自不必說(shuō)，其他經(jīng)銷(xiāo)商的應(yīng)對(duì)策略各有不同。
格力核心經(jīng)銷(xiāo)商盛世欣興的策略已經(jīng)被不少代理商研究、效仿。北京盛世欣興負(fù)責(zé)人對(duì)記者介紹：“格力并不與電商直接接觸，就像這些年不與大連鎖直接簽約一樣，除經(jīng)銷(xiāo)商渠道之外的供貨商，均由盛世欣興自己去接洽。我們給電商供貨自然就會(huì)保證價(jià)格不亂、機(jī)型區(qū)隔。”業(yè)界專(zhuān)家表示，格力經(jīng)銷(xiāo)商出貨模式安全，很難被復(fù)制，同時(shí)也無(wú)法在電商渠道取得銷(xiāo)量規(guī)模。
眾多代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的主攻方向還是自身多元化。2012年9月25日，全國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)連鎖店多方達(dá)上線電子商務(wù)，這個(gè)近年來(lái)急速擴(kuò)張的電器連鎖商在跑馬圈地之后也開(kāi)始運(yùn)作線上線下一體化經(jīng)營(yíng)。
與多方達(dá)類(lèi)似，北國(guó)電器是河北省的區(qū)域連鎖店，該公司營(yíng)運(yùn)中心副經(jīng)理葉郁表示，北國(guó)電器在打造綜合旗艦店的同時(shí)，開(kāi)始大力經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)。“雖然規(guī)模還無(wú)法同京東商城、蘇寧易購(gòu)相比，但它將來(lái)會(huì)成為北國(guó)電器線下實(shí)體店的有力補(bǔ)充。
上海華克斯的做法則代表了很大一部分代理商的多元化運(yùn)作模式。陳志偉說(shuō)：“上海華克斯將中低端產(chǎn)品投入自有電子商務(wù)網(wǎng)站渠道和淘寶渠道，在自有代理渠道介入更多一線品牌，這樣做一是可以吸引消費(fèi)者注意力，二是能夠?yàn)榇砩碳臃郑怪@得企業(yè)更多青睞。自2011年以來(lái)，上海華克斯一共在上海開(kāi)設(shè)10家海爾專(zhuān)賣(mài)店，其中有8家是今年新開(kāi)的。選擇海爾這個(gè)品牌，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品線非常齊全，在與電商的競(jìng)爭(zhēng)中，生存能力更強(qiáng)。”
長(zhǎng)城電器總經(jīng)理毛國(guó)興將多元化方向的重心放在直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)上。他說(shuō)：“電商制造的壓力與日俱增，市場(chǎng)環(huán)境也非常惡劣，純代理分銷(xiāo)模式會(huì)遭受巨大壓力，直營(yíng)店則可以容納更多品牌、獲得更多利潤(rùn)。”昆山明珠總經(jīng)理王東明也表示，在電商還沒(méi)有在三四級(jí)市場(chǎng)形成氣候時(shí)，加快直營(yíng)門(mén)店建設(shè)是代理商重要的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。
在渠道多元化之外，產(chǎn)品多元化也是代理商正在加快部署的戰(zhàn)略。某空調(diào)代理商坦言：“廚衛(wèi)電器同空調(diào)一樣更重視安裝、匹配，受電商影響較小，下一步我們將把代理的產(chǎn)品線擴(kuò)展到廚衛(wèi)電器，降低風(fēng)險(xiǎn)。”吳南新也稱(chēng)，集成店將是泰達(dá)未來(lái)的發(fā)展方向。
值得一提的是，“8·15電商大戰(zhàn)”爆發(fā)時(shí)恰逢家電行業(yè)最為煎熬的困難時(shí)期，各地代理商日子都不好過(guò)，因此還有不少經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始以“遏制電商”為條款加入新一輪采購(gòu)合同。某經(jīng)銷(xiāo)商直言：“如果你不給出具體區(qū)隔線上線下產(chǎn)品的措施，我寧可不再代理你的品牌。”還有經(jīng)銷(xiāo)商表示，電商拿到供貨商太多的特供機(jī)，希望自己也能得到同樣的扶植力度。
在眾多積極轉(zhuǎn)型的代理商中間，也有按兵不動(dòng)、靜觀其變的角色。溫州一百家電總經(jīng)理管少雄就表示，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電商的參與對(duì)傳統(tǒng)代理渠道有利，電商在網(wǎng)上的價(jià)格公開(kāi)迫使企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道價(jià)格的透明。在公平的價(jià)格下，電商未必能夠競(jìng)爭(zhēng)過(guò)傳統(tǒng)渠道。“電商需要一個(gè)發(fā)展過(guò)程，他們現(xiàn)在最大的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)，但是總打出低價(jià)口號(hào)本身就是采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，待電商渠道逐漸規(guī)范后，低價(jià)已經(jīng)不再是它們的優(yōu)勢(shì)。”
