此外,直營模式下,家具企業(yè)還必須時刻關(guān)注銷售情況,加強對產(chǎn)品進、銷、存的情況分析。比如分析出每類家具產(chǎn)品占整個銷售量的比例,確定哪些是暢銷類別,哪些是滯銷類別;哪些需要打折銷售,哪些需要重點推廣,從而為企業(yè)生產(chǎn)提供依據(jù)。
最后,直營店的銷售人員,必須仔細(xì)觀察當(dāng)前的市場動態(tài),為下一階段的銷售情況進行數(shù)量和金額上的預(yù)測,并結(jié)合下一階段可能影響銷售的各種因素(如市場變化、新老客戶的成長/萎縮、競爭對手的狀況等),為企業(yè)生產(chǎn)提供建議。
直營的現(xiàn)狀
在現(xiàn)今的家具市場,有不少品牌企業(yè)的直營之路,走得順風(fēng)順?biāo)?,成效可觀。
談及這個話題,美克美家就不得不提,這是一家被業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直營模式運作得非常成功的家具企業(yè)。其在起步之初,就以自建渠道為主,一步一個腳印,發(fā)展得非常穩(wěn)健。2011年,美克美家開設(shè)了25家店面,今年也新開了十幾家,這些新開店面,都是以直營店為主。其負(fù)責(zé)人表示,直營店的經(jīng)營模式,保證了其在發(fā)展的過程中少走彎路,并平穩(wěn)渡過幾次難關(guān),在經(jīng)歷了風(fēng)云變幻的市場洗禮后仍然站穩(wěn)腳跟。
福建的連天紅紅木家具,也是走直營道路的典型代表。其營銷中心總經(jīng)理張劍釗說:“為了更好地打造品牌形象,連天紅紅木家具一直堅持通過建設(shè)直營店布局全國。”張劍釗表示,連天紅的直營店,面積大的有2000多平方米,最小一家也有300多平方米,不僅銷售紅木家具,也銷售紅木家具周邊產(chǎn)品,如布藝、螺鈿、漆畫、工藝立雕等。但張總也強調(diào),在全國鋪設(shè)直營店,最大的困難就是企業(yè)的流動資金,如果沒有充足的資金保障,企業(yè)實力不夠雄厚,反而容易被拖垮。
在四川,幾家有實力的品牌家具企業(yè),如帝標(biāo)家居、全友家居、掌上明珠、南方家私等,在原有的經(jīng)銷商渠道之外,也開設(shè)了自己的直營店,以分散經(jīng)營風(fēng)險,提高利潤。今年9月,帝標(biāo)家居位于成都家和家園國際家居商城的全國首批6家廠家直營店盛裝亮相,并聯(lián)合讓利,向全川消費者呈獻了一場高端家具采購的饕餮盛宴。帝標(biāo)家居負(fù)責(zé)人表示,公司開設(shè)直營店的目的,就是要降低成本,以優(yōu)惠的價格回饋多年支持帝標(biāo)品牌的消費者,同時提高消費者對帝標(biāo)品牌的認(rèn)可度。
直營模式面臨的挑戰(zhàn)
雖然目前市場上走直營道路的家具企業(yè)不少,且都運作得比較成功,但這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人也坦言:直營之路,并非想象的那么容易,直營模式也面臨不少挑戰(zhàn)。
首先,如何將消費者從傳統(tǒng)的大賣場引導(dǎo)到直營店來,就是一個考驗?,F(xiàn)在的消費者,在購買家具時喜歡在眾多的產(chǎn)品中進行比較、衡量,這正是傳統(tǒng)大賣場的優(yōu)勢所在。
其次,如何處理直營店和傳統(tǒng)代理商的關(guān)系,也是令企業(yè)頭疼的問題。家具企業(yè)開設(shè)直營店,必然會和原來的代理商產(chǎn)生競爭關(guān)系。只要存在競爭,就是死對頭。企業(yè)和代理商成為對頭了,談何合作。
再者,家具企業(yè)開設(shè)直營店,需要考慮的一個重要因素就是網(wǎng)點覆蓋的問題,網(wǎng)點太少,難以吸引消費者,太多又要考慮初期的投入成本。
最后,地域差異也是一個問題。家具企業(yè)走經(jīng)銷商路線,各地的經(jīng)銷商能很快和當(dāng)?shù)氐氖袌鱿嗳诤希龊檬酆蟊U戏?wù)。但在距離企業(yè)總部較遠(yuǎn)的地方開設(shè)直營店,如果在當(dāng)?shù)夭荒芗皶r招到優(yōu)秀的銷售人員,就會加長產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)氐臅r間,甚至?xí)タ焖俅蜷_當(dāng)?shù)厥袌龅臋C會。
雖然面臨不少挑戰(zhàn),但業(yè)內(nèi)人士分析,在當(dāng)前低迷的市場環(huán)境下,企業(yè)要想擺脫傳統(tǒng)大賣場的“綁架”,走靈活自主的發(fā)展道路,直營模式不失為家具企業(yè)的一種擇優(yōu)選擇。當(dāng)然,無論是經(jīng)銷商入駐大賣場模式,還是直營,各有各的利弊,都有成功案例可循,家具企業(yè)需要結(jié)合自身的特點和優(yōu)勢進行全面考慮,因為現(xiàn)在的家具企業(yè),都經(jīng)不起折騰,市場“寒冬”里,還是“穩(wěn)”字當(dāng)頭。