全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷，讓眾多企業(yè)都提前感到了冬天寒意。尤其對(duì)于國內(nèi)的代工企業(yè)來說，更是如此。可以佐證的是，2009年，耐克關(guān)閉在中國的唯一一家鞋類生產(chǎn)工廠。今年7月中旬，阿迪達(dá)斯也宣布準(zhǔn)備關(guān)閉在華唯一自有工廠。相對(duì)應(yīng)的是，國內(nèi)多家代工企業(yè)相繼接到了這兩家公司終止訂單的通知。
顯而易見的是，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國制造業(yè)的低成本資源優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失，正在發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的東南亞各國，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和中國類似，但勞動(dòng)力便宜、成本低、報(bào)價(jià)低，越來越多的品牌商正在遠(yuǎn)離中國的代工企業(yè)。轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
事實(shí)上，韓國企業(yè)的成功可以成為中國企業(yè)未來發(fā)展路徑選擇的樣板。曾幾何時(shí)，韓國也是世界著名的代工廠，但如今，韓國企業(yè)在多個(gè)領(lǐng)域已有了自己成熟的品牌。在目前國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的情況下，強(qiáng)勢(shì)品牌具有較高的信貸能力以及由此帶來的強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，和其他品牌相比有很大優(yōu)勢(shì)。
創(chuàng)造自主品牌是國內(nèi)代工企業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路。CEO品牌管理有限公司董事長兼首席品牌架構(gòu)師楊曦淪告訴《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者：“代工和自主品牌兩條腿走路或許是代工企業(yè)目前的最好選擇。”
CEI：代工企業(yè)做自主品牌如何重新調(diào)整戰(zhàn)略定位？
楊曦淪：從現(xiàn)在的情況來看，代工企業(yè)未來的發(fā)展方向主要分為做品牌和不做品牌。不做品牌說明這個(gè)企業(yè)安于現(xiàn)狀，從長遠(yuǎn)來看，代工企業(yè)做自主品牌將成為普遍的選擇。
這些做自主品牌的代工企業(yè)將會(huì)遇到的最大問題就是戰(zhàn)略定位。品牌建設(shè)市場相對(duì)高端，必須有專業(yè)、系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)，這正是代工企業(yè)所缺乏的。一般的代工企業(yè)都沒有清晰的品牌文化、沒有專業(yè)的品牌團(tuán)隊(duì)，想從零開始樹立屬于自己的品牌，非常困難。我們以嘉宜美為例，如果它僅僅是想模仿宜家，但是卻沒有宜家的品牌團(tuán)隊(duì)，那么它的未來將會(huì)面臨困難。
嘉宜美不是第一家想做中國宜家的家具企業(yè)，但要注意的是，在超市這個(gè)業(yè)態(tài)里，有沃爾瑪和家樂福；在飲料行業(yè)里，有可口可樂和百事可樂；在快餐行業(yè)里，則有麥當(dāng)勞[微博]和肯德基[微博]。但是在家具這個(gè)領(lǐng)域里沒有任何能夠和宜家相提并論的企業(yè)。這種獨(dú)特的業(yè)態(tài)也說明了宜家背后有獨(dú)特的支撐體系、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這些都是我們想要做自己的品牌的代工企業(yè)必須要正視的。
CEI：代工企業(yè)必須做自主品牌嗎？
楊曦淪：一個(gè)企業(yè)要發(fā)展有多種生產(chǎn)方式和商務(wù)模式，有很多辦法可以讓企業(yè)進(jìn)步。如果企業(yè)真的想從代工轉(zhuǎn)型到自有品牌，可以通過參股方式在成熟的企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)，然后有機(jī)會(huì)再跳出來做自主品牌，這樣可以有效降低學(xué)習(xí)成本。
CEI：現(xiàn)在，代工企業(yè)做品牌時(shí)機(jī)是否合適？
楊曦淪：中國正在提供一個(gè)非常優(yōu)良的市場環(huán)境。隨著城市化步伐的推進(jìn)，中國人消費(fèi)能力提升讓很多產(chǎn)品在中國能找到市場空間。而且中國地域非常龐大，很難像其他國家那樣一個(gè)品牌就能打天下，地域性的品牌非常有市場。
在過去的20年，人們對(duì)西方品牌的盲目崇拜已經(jīng)過去。事實(shí)上，越來越多的人表示，如果國產(chǎn)品牌也有優(yōu)良的品質(zhì)他們一定會(huì)支持。
CEI：成本控制優(yōu)勢(shì)是否有助于代工企業(yè)自建品牌？
楊曦淪：在自主品牌領(lǐng)域，代工企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，也就是所謂的成本控制優(yōu)勢(shì)。但這種優(yōu)勢(shì)怎么變成渠道優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、營銷優(yōu)勢(shì)，能否整合其他的關(guān)鍵要素將成為困擾代工企業(yè)的瓶頸。如果不能進(jìn)行整合，單純的生產(chǎn)能力并不能算優(yōu)勢(shì)。比如說，一個(gè)建筑工程隊(duì)能蓋房子，但是很難成為一個(gè)地產(chǎn)商，這就是因?yàn)樗麄儗?duì)房地產(chǎn)行業(yè)的商業(yè)定位等都不熟悉。我贊同國內(nèi)的代工企業(yè)轉(zhuǎn)型，但最好是以投資的行為進(jìn)入。
