對(duì)家居市場而言，雙十一的火爆無疑是市場蕭條下的一筆意外“橫財(cái)”，電商的風(fēng)光，并非家具業(yè)全貌，更不能作為暖流回歸的預(yù)兆。甚至相反，電商的繁榮在相當(dāng)程度上曝光了家具業(yè)渠道發(fā)展的高調(diào)博弈。
逆襲成功 救市良策?
在“雙十一”大戰(zhàn)期間，無論是商品銷售額、銷量破千萬元的賣家數(shù)量、客單價(jià)等方面都刷新了電商促銷紀(jì)錄。其中，家居行業(yè)也在同步上演“速度與激情”：全友家私當(dāng)日成交量破1億大關(guān)，曲美家具當(dāng)日線上成交2000多萬，酷漫居則摘取淘寶兒童家具類銷售冠軍……
在家居市場整體低迷的今天，網(wǎng)絡(luò)“雙十一”高成交額仿佛為市場注入了定心劑，帶來絲絲暖意。家具電商化已是方向，不少家具電商企業(yè)也借這一波風(fēng)潮越做越大。
家世比家具運(yùn)營副總出志新告訴記者，近兩年，泉州市家居用品行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展迅速，特別是如鞋架、收納盒等“簡易”家居用品。據(jù)了解，泉州市目前專業(yè)做“簡易”家居的企業(yè)有10家左右，而在電子商務(wù)領(lǐng)域，泉州市也走在全國的前列。
據(jù)了解，出志新所在的公司于2010年開始運(yùn)作電子商務(wù)，短短兩年時(shí)間，業(yè)務(wù)已經(jīng)搭建到十幾個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)，月銷售額達(dá)500萬，占公司總銷售額近30%。
在“雙十一”網(wǎng)購節(jié)上，家世比家具同樣大獲豐收，“‘雙十一’活動(dòng)的流量和銷售額都比平時(shí)高出四五倍，10%的活動(dòng)轉(zhuǎn)化率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平時(shí)1%的水平，相當(dāng)于10個(gè)人點(diǎn)擊，就有1個(gè)人成交，這是非常樂觀的。”
出志新表示，家居用品的渠道模式走過了從批發(fā)到商超，再到電子商務(wù)三種路線，而電子商務(wù)是一個(gè)大趨勢，“2011年的美國市場，電子商務(wù)在家居用品三種渠道模式的占比達(dá)45%，而中國只有不到15%，潛力非常巨大。”
賣場參與以舊換新 扭轉(zhuǎn)博弈局面？
買家具是去賣場，還是選擇其他途徑？這一直是消費(fèi)者猶豫的事情，也是傳統(tǒng)賣場與新型模式相互博弈的關(guān)鍵，但今年的“以舊換新”試點(diǎn)一出，搗毀了新興銷售渠道好不容易培育起來的人氣，這種補(bǔ)貼的巨大誘惑又將大量消費(fèi)者拉回傳統(tǒng)賣場。
一件5000元的品牌家具，在五個(gè)試點(diǎn)賣場參與以舊換新補(bǔ)貼10%活動(dòng)，4500元就能拿下，但在該品牌獨(dú)立店購買則要支付5000元。同一品牌的同一產(chǎn)品，在不同地點(diǎn)購買價(jià)格相差10%（政府試點(diǎn)結(jié)束后為5%），成為目前京城百姓買家具必須面對(duì)的現(xiàn)狀。而這10%（政府試點(diǎn)結(jié)束后為5%）的價(jià)差如果持續(xù)存在，或?qū)⒅苯痈淖兏嗳说募揖酉M(fèi)習(xí)慣。
比如，選家具不能再不管不顧，先問清哪些品牌參與以舊換新活動(dòng)成了首要工作；買家具必須先算賬，沒有換新補(bǔ)貼的品牌和產(chǎn)品只好作為備選；購家具又回歸傳統(tǒng)賣場，如果沒有換新活動(dòng)，環(huán)境好、系列全、服務(wù)佳的品牌獨(dú)立店或?qū)?ldquo;被孤立”……
一將功成萬骨枯 誰做出犧牲？
事實(shí)上，電子商務(wù)爭搶經(jīng)銷商的地盤早已成為家具業(yè)內(nèi)的通病。“電商來了，經(jīng)銷商死了”，這樣的口號(hào)已經(jīng)不再是玩笑。
FINE精制家具總經(jīng)理宋晃解釋了他之所以在電商最火爆的時(shí)刻依然選擇旁觀的原因：“有三個(gè)問題始終困擾我，第一，怎么不影響經(jīng)銷商的利益？第二，高端產(chǎn)品是否可以以及如何利用電商體現(xiàn)價(jià)值？第三，做百年企業(yè)，財(cái)務(wù)要謹(jǐn)慎，你看到過哪個(gè)電商在財(cái)務(wù)上是謹(jǐn)慎的嗎？有人提醒我，如果我們敢碰電商，那么用不了兩年，我們就會(huì)失去三分之一的代理商。”
電商和經(jīng)銷商是否真到了水火不容的地步？
廣東省家具協(xié)會(huì)秘書長張承志表示，今年家具經(jīng)銷商約30%處于微利狀態(tài)，40%保本，30%虧損。面對(duì)壓力，企業(yè)并沒有對(duì)經(jīng)銷商采取足夠的保護(hù)和扶持，而是紛紛試水網(wǎng)銷來保持工廠產(chǎn)銷量，使得經(jīng)銷商的銷售每況愈下。因此，電子商務(wù)受到實(shí)體店經(jīng)銷商的反感是理所當(dāng)然的。
而對(duì)于企業(yè)來說，以經(jīng)銷商的損失作為代價(jià)，電商真的物有所值嗎？其實(shí)，電商燒錢的“本質(zhì)”一直被企業(yè)看在眼里。東莞楷模居品制造有限公司董事長徐國芳對(duì)電商的運(yùn)作表示了質(zhì)疑：“目前哪個(gè)電商在盈利呢？連亞馬遜都在虧損。電商可謂電傷，未來之路還有待觀望。對(duì)傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，目前網(wǎng)購本質(zhì)不過是品牌展現(xiàn)和價(jià)格管理，僅此而已。”
按理來說，家具經(jīng)銷渠道都各有優(yōu)勢，渠道本沒有沒有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，采眾之長補(bǔ)己之短這才是王道，而且渠道多元化趨勢也日益明顯，不管哪種渠道，能夠讓企業(yè)、行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展下去就是好渠道。
