經(jīng)過(guò)前幾年的快速擴(kuò)展，家具市場(chǎng)進(jìn)入了滯脹期。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式陷入困境，電商和直銷(xiāo)模式成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于家具行業(yè)，今年是困難之年。記者在順德市樂(lè)從鎮(zhèn)家具市場(chǎng)感受到的不只是市場(chǎng)低迷，更是信心流失。經(jīng)過(guò)前幾年的快速擴(kuò)展，家具市場(chǎng)進(jìn)入了滯脹期。而今年的低迷市場(chǎng)也將進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌。而渠道更強(qiáng)的企業(yè)，將在這一輪洗牌中占據(jù)先機(jī)。
樓市調(diào)控 需求不足
很多順德家具小老板今年的產(chǎn)量均下滑50%以上，順德浩發(fā)家飾精品老板董永強(qiáng)就是其中一位。“今年家具銷(xiāo)售環(huán)境內(nèi)憂(yōu)外患，內(nèi)銷(xiāo)外銷(xiāo)銷(xiāo)量都下跌。即使9-10月這個(gè)傳統(tǒng)家具產(chǎn)業(yè)的‘旺季’，銷(xiāo)量也沒(méi)有‘旺’起來(lái)。”老板董永強(qiáng)告訴記者?，F(xiàn)在每個(gè)月最好也是銷(xiāo)售十幾萬(wàn)元，而店面租金卻漲了30%，達(dá)到5萬(wàn)左右。其廠里還有60余名工人需要“養(yǎng)”，基本每月都在虧錢(qián)。據(jù)了解，家具的外銷(xiāo)行情如同其他制造行業(yè)一樣面對(duì)全球消費(fèi)力下降以及人民幣匯率不穩(wěn)等客觀原因，而內(nèi)銷(xiāo)不暢則主要受地產(chǎn)政策的波及。
“今年的住房宏觀調(diào)控，包括限貸限購(gòu)政策，房地產(chǎn)銷(xiāo)量下滑，對(duì)家具產(chǎn)業(yè)的沖擊是最大的。”中國(guó)家居品牌聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)陸昕告訴記者，有些地區(qū)提高了第一套房的利率，影響了剛性需求，這是家具行業(yè)的主要市場(chǎng)。
家具貨運(yùn)部的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在一線(xiàn)城市的許多貨運(yùn)部，包括發(fā)北京的平安北京、發(fā)深圳的深圳貨運(yùn)等公司，今年的發(fā)貨頻率遠(yuǎn)不如往年。深圳貨運(yùn)的客戶(hù)經(jīng)理告訴記者，“以前發(fā)深圳一天一車(chē)，現(xiàn)在可能一周才會(huì)發(fā)一車(chē)。”而住房政策影響相對(duì)不明顯的二三線(xiàn)城市，銷(xiāo)量保持穩(wěn)定。主要跑順德至湖北線(xiàn)的龍行天下貨運(yùn)部楊經(jīng)理告訴記者，現(xiàn)在每天還能發(fā)4-5車(chē)，總計(jì)6000多件，與往年持平。
另一方面，終端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也加重了廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的壓力。“終端超級(jí)賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于飽和”，中國(guó)家居品牌聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)陸昕如是表示。“舉個(gè)例子，居然之家在某個(gè)地區(qū)開(kāi)了一家新店，紅星美凱龍為了保持渠道競(jìng)爭(zhēng)力，也必須去開(kāi)，即使銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間不大。這也人為的增加了渠道成本。”據(jù)其介紹，5年前，商務(wù)部曾計(jì)劃制定《商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)劃》規(guī)劃家具網(wǎng)點(diǎn)布局，卻遲遲推行不了。“由于家居賣(mài)場(chǎng)有利于帶動(dòng)周邊地產(chǎn)增值，地方政府一般不會(huì)去限制賣(mài)場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)部署。”
依賴(lài)分銷(xiāo) 渠道不穩(wěn)
家具企業(yè)環(huán)境遇冷，最先受到?jīng)_擊的是位于家具分銷(xiāo)系統(tǒng)中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商。今年10月底，曲美家具在重慶經(jīng)銷(xiāo)商由于股東撤資轉(zhuǎn)投其他項(xiàng)目，資金鏈斷裂而跑路。導(dǎo)致廠家沒(méi)有接到訂單而停產(chǎn)，而消費(fèi)者交了訂金卻提不了貨，受影響客戶(hù)有80個(gè)，涉及金額120萬(wàn)元。這是今年資金鏈陷入困境的家具經(jīng)銷(xiāo)商的縮影。
由于家具的長(zhǎng)途運(yùn)輸成本及風(fēng)險(xiǎn)較大，廠家一般采取分銷(xiāo)模式快速鋪設(shè)渠道。廠家在當(dāng)?shù)嘏l(fā)，再發(fā)往全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商選擇進(jìn)入集體賣(mài)場(chǎng)或開(kāi)品牌獨(dú)立門(mén)店的形式銷(xiāo)售。廠家僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)，長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀疽约敖?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān) 。
順德樂(lè)從家具協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳志華告訴記者，家具的物流系統(tǒng)一直不規(guī)范，今年的物流成本與風(fēng)險(xiǎn)也轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷(xiāo)商身上，加重其負(fù)擔(dān)。“進(jìn)入大城市限高限重，連車(chē)重量不能重于50噸，板木家具等品類(lèi)一車(chē)沒(méi)裝滿(mǎn)就有可能超重了；進(jìn)入小城市則面臨單不飽的情況，很多貨運(yùn)部選擇與建材等其他產(chǎn)品‘拼車(chē)’這也導(dǎo)致了貨品受損可能性大。” 翁源經(jīng)銷(xiāo)商張先生告訴記者，“從順德廠家發(fā)貨到翁源，自己出車(chē)只需要1500元，走貨運(yùn)路線(xiàn)需要4000元起，今年物流成本提高了10%以上。”
“經(jīng)銷(xiāo)商擁有資金與渠道，某個(gè)市場(chǎng)或品牌做不起來(lái)可以靈活變通，但對(duì)于不與終端市場(chǎng)對(duì)接的廠家來(lái)說(shuō)，卻會(huì)直接‘斷了’銷(xiāo)售渠道。去年一個(gè)月至少有兩張單，今年可能2-3個(gè)月才能接到一張單，而且平均一張訂單價(jià)格1000元-2000元，是往年一半左右。”董永強(qiáng)告訴記者，今年最大的特點(diǎn)是渠道不穩(wěn)，許多原有經(jīng)銷(xiāo)商都撒手不干了。“今年不敢做庫(kù)存?zhèn)湄?，接到多少單做多少?rdquo;
直達(dá)終端 建立品牌
傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式陷入困境，也證明了渠道對(duì)于廠家的意義。
香河華彪家具走的是廠家直銷(xiāo)模式，在各個(gè)省份主要城市設(shè)立旗艦店，在縣級(jí)市等二三線(xiàn)地區(qū)，以加盟店的形式與經(jīng)銷(xiāo)商合作。“直銷(xiāo)主要困難是前期投入較大，主要是店面租金與運(yùn)輸成本。” 香河華彪家具經(jīng)理趙孫記告訴記者，今年6月該廠才剛進(jìn)入廣東市場(chǎng)，在順德租用100多平方的店面，每月租金10多萬(wàn)，而目前店面最高峰的月銷(xiāo)量也就是50多萬(wàn)，只能勉強(qiáng)保持盈虧平衡。另一方面，從香河的廠區(qū)發(fā)貨到順德的物流成本占了總成本10%，也進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。
“但是直銷(xiāo)勝在渠道穩(wěn)定，困難時(shí)期體現(xiàn)則更明顯。”趙孫記告訴記者，香河華彪家具上個(gè)月總銷(xiāo)量900萬(wàn)，與去年同期持平。“一方面，直銷(xiāo)可以更快速得到終端市場(chǎng)反饋，三個(gè)月銷(xiāo)量不佳快速全線(xiàn)降價(jià)，減輕庫(kù)存壓力；另一方面，這更有利于品牌主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，等市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，客戶(hù)的反彈會(huì)很明顯。”
東莞城市之窗家具集團(tuán)副董事長(zhǎng)趙家堯認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商與廠家有各自的分工，廠家自己鋪設(shè)渠道壓力太大。“家具廠家應(yīng)該建立與經(jīng)銷(xiāo)商的‘聯(lián)盟’關(guān)系，而不只是合作。”由于今年環(huán)境銷(xiāo)售不好，城市之窗聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商做了幾十場(chǎng)“爆破”“砍價(jià)”等促銷(xiāo)活動(dòng)，“這一部分銷(xiāo)售基本是成本價(jià)出售，占今年銷(xiāo)量20%以上，主要是保持經(jīng)銷(xiāo)商的信心。”很多新經(jīng)銷(xiāo)商資金不足，城市之窗則提前把店面買(mǎi)下，以委托代管的形式由經(jīng)銷(xiāo)商管理，等市場(chǎng)好轉(zhuǎn)再由經(jīng)銷(xiāo)商分期購(gòu)回店面。
城市之窗還開(kāi)辟直達(dá)終端的新銷(xiāo)售渠道。今年12月，城市之窗將在溫州房產(chǎn)品鑒會(huì)推出7個(gè)高端集成家居系列，嘗試以一站化服務(wù)的形式完成消費(fèi)者家具、家飾等配套的全屋家居設(shè)計(jì)。“家居套裝可以建立直達(dá)終端的獨(dú)立店，不依賴(lài)于傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的‘店中店’模式，更有利于品牌傳播，”趙家堯認(rèn)為，這將是未來(lái)家具生產(chǎn)品牌的主要趨勢(shì)。
同時(shí)，房產(chǎn)低迷，開(kāi)發(fā)商為刺激市場(chǎng)需求，推行買(mǎi)房送裝修的精裝房項(xiàng)目，這也是新的市場(chǎng)契機(jī)。今年，城市之窗成立了一個(gè)酒店(酒店裝修效果圖)工程分公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)展此類(lèi)工程項(xiàng)目。上半年，城市之窗接了秦皇島海景房一個(gè)價(jià)值數(shù)千萬(wàn)的項(xiàng)目訂單，總共6個(gè)品種，每個(gè)品種達(dá)5000-10000件。“這種工程訂單品類(lèi)少，數(shù)量大，生產(chǎn)周期性強(qiáng)，成本大幅壓縮，可以增加10%的利潤(rùn)空間。”趙家堯告訴記者，今年城市之窗的零售訂單下滑15%，而工程訂單彌補(bǔ)了這部分損失。
家居產(chǎn)業(yè)是電商的下一個(gè)藍(lán)海？
近幾年，電商快速改變傳統(tǒng)行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣與市場(chǎng)格局，家具行業(yè)同樣如此。蘇寧、國(guó)美與京東商城在大家電領(lǐng)域的渠道之爭(zhēng)硝煙未散，家具電商亦開(kāi)始向傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起挑戰(zhàn)。
“電商的下一片藍(lán)海將是家具與家居行業(yè)。”在11月接受媒體采訪(fǎng)中，以“預(yù)言精準(zhǔn)”著稱(chēng)的京東商城CEO劉強(qiáng)東如是斷言。“電商平臺(tái)可以解決信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題，促使家具從非標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變成標(biāo)準(zhǔn)化，在產(chǎn)品種類(lèi)不多，價(jià)格不透明的二三線(xiàn)城市有很大的市場(chǎng)空間，”里外優(yōu)購(gòu)副總裁石磊如是表示。而家具電商的最大優(yōu)勢(shì)是低成本，“售價(jià)可以比線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)低2/3左右。”里外優(yōu)購(gòu)是一家自營(yíng)的家具垂直電商，除了長(zhǎng)途直線(xiàn)運(yùn)輸外包給貨運(yùn)公司以外，在大多數(shù)城市建立自己的“送貨上門(mén)”與“售后服務(wù)”團(tuán)隊(duì)，這也是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)最難攻克的兩個(gè)頑疾。
但是，不同于電商從業(yè)者，家具生產(chǎn)廠家則對(duì)家具電商的未來(lái)持謹(jǐn)慎保守的態(tài)度。“主要是電商價(jià)格太低，對(duì)原有經(jīng)銷(xiāo)商沖擊太大，”趙孫記告訴記者，去年，一個(gè)石家莊的代理商原本以2500元的單價(jià)與客戶(hù)談好一批貨，但一轉(zhuǎn)眼，客戶(hù)在華彪家具一個(gè)淘寶旗艦店看到一件一模一樣的產(chǎn)品，售價(jià)卻便宜500元，于是就放棄了訂單。因?yàn)閮善痤?lèi)似的經(jīng)銷(xiāo)商投訴事件，華彪家具去年“砍”掉所有的電商項(xiàng)目。“在未來(lái)5年時(shí)間，還是以整合線(xiàn)下渠道為主。”趙家堯也告訴記者，城市之窗暫時(shí)也沒(méi)有在淘寶、京東等開(kāi)放性平臺(tái)上線(xiàn)的計(jì)劃。“即使上線(xiàn)，也會(huì)選擇‘城市之窗’以外的品牌。”
與此同時(shí)，城市之窗則重點(diǎn)發(fā)展O2O形式的電子商城。這個(gè)商城的最大特點(diǎn)是IP定向。每個(gè)地區(qū)代理商開(kāi)一個(gè)線(xiàn)下店即獲贈(zèng)一個(gè)線(xiàn)上店，由地區(qū)代理商自主確定店面產(chǎn)品品類(lèi)與價(jià)格，不同地區(qū)IP的消費(fèi)者看到的界面也不同。但由于該平臺(tái)與當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)下店聯(lián)動(dòng)，電商平臺(tái)最大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)則無(wú)法體現(xiàn)。“這個(gè)商城的目的主要是給予代理商一個(gè)宣傳展示，信息傳播的渠道。”趙家堯如是定位。
像任何新電商項(xiàng)目一樣，城市之窗O2O商城的最大障礙同樣是流量問(wèn)題。“目前，商城的點(diǎn)擊量很小，交易量占整體銷(xiāo)量微乎其微，”趙家堯告訴記者，明年城市之窗在互聯(lián)網(wǎng)的主要投入將是商城的宣傳廣告投放。
