自2009年天貓?jiān)?1月11日這天發(fā)起“品牌商品五折”活動(dòng)起，此后整個(gè)“光棍節(jié)促銷”狂潮愈演愈烈、越來越上規(guī)模。據(jù)悉09年的雙十一，促銷當(dāng)天銷售額達(dá)1億元；第二年的這一天，銷售額猛增至9.36億元，緊接著在2011年，這個(gè)數(shù)字在已然飆升到52億元。就是這樣勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，讓眾商家看到了無限估量的商機(jī)，于是在淘寶的帶領(lǐng)下，各大電商競(jìng)相涌入，紛紛尋找“光棍節(jié)”的商機(jī)。
其實(shí)從根源上看，雙十一和促銷是毫不相干的兩碼事，這可以說是電子商務(wù)出現(xiàn)后商家為促銷自創(chuàng)的節(jié)日。11月11日是光棍節(jié)，源于這一天有四個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字“1”形似4根光滑的棍子，而光棍在中文有單身的意思，所以“光棍節(jié)”是單身一族的一個(gè)另類節(jié)日，這個(gè)日子便被定為“光棍節(jié)”。光棍節(jié)產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代校園文化，并通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形成了一種光棍節(jié)文化。
也就是這種文化隨著網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)酵，以及電子商務(wù)的不斷發(fā)展，在今年這個(gè)家居建材市場(chǎng)持續(xù)走低的情況下，使得越來越多家居企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了“光棍節(jié)”的商機(jī)。盡管大部分家居企業(yè)都為“寒冬”叫苦不迭，但最近網(wǎng)絡(luò)上掀起的一陣熱鬧促銷讓家居企業(yè)看到年終前的希望。
雙11成為即五一、十一之后的又一大促銷節(jié)日
截至11月12日凌晨，淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓銷售額達(dá)132億元，支付寶銷售總額達(dá)191億元。其中家具類目實(shí)際成交12億1千多萬，銷售產(chǎn)品73萬7千多件，平均客單價(jià)1648元。在這些光鮮的數(shù)字背后，很多人也不免產(chǎn)生疑問，如果說眾商家在五折讓利的情況下都和可以盈利的話，那么平時(shí)不打折的情況下，利潤(rùn)豈不是暴利？如果不是暴利，那么這樣的折扣情況下，商家是否存在虧本銷售的情況？
翻看雙11期間的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一些家具業(yè)內(nèi)電商模式運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟的企業(yè)都榜上有名，包括全友、顧家、芝華士、曲美等知名品牌，其銷售額都是成百萬甚至上千萬，這樣的銷售規(guī)?？赡苁莻鹘y(tǒng)專賣店幾個(gè)月的銷售額，但就銷售效果而言，的確是非?？捎^的。以往的家具銷售，講究?jī)晒?jié)銷售，一是五一勞動(dòng)節(jié)，二是十一國(guó)慶節(jié)，很多商家會(huì)抓住這樣的節(jié)慶機(jī)會(huì)，通過種類繁多、五花八門的促銷手段，刺激終端銷售。但隨著終端消費(fèi)者的日益麻木，節(jié)日促銷的效果也越來越弱，終端的促銷活動(dòng)也日益常態(tài)化，似乎促銷已經(jīng)進(jìn)入了“只促不銷”的尷尬境地。
在雙11的推動(dòng)下，平穩(wěn)的市場(chǎng)曲線，突然間形成了一個(gè)向上的波峰，5折的誘惑刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，無論是剛需性質(zhì)，還是占便宜性質(zhì)，對(duì)于商家來說都是巨大的成功。同時(shí)也折射出當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)行為的一種不良情況，商家為了增加銷量，往往想到的出發(fā)點(diǎn)就是打折和讓利，反而忽略了品質(zhì)、品牌以及服務(wù)等決定商品真正價(jià)值的根本；同樣地，消費(fèi)者也逐漸習(xí)慣了商家這樣的銷售模式，抱著一種“不促不銷”的態(tài)度，長(zhǎng)此以往消費(fèi)者過度關(guān)注價(jià)格，企業(yè)失去了應(yīng)有的利潤(rùn)空間，影響未來的發(fā)展和再投入，容易形成一種惡性循環(huán)。
雙11不為賺錢，只為品牌
另外一點(diǎn)值得關(guān)注的是，雙11的銷量不僅為企業(yè)帶來了銷量，為電商注入了活力，同時(shí)也引起了社會(huì)和輿論的廣泛關(guān)注，無論是官方的央視，還是各大網(wǎng)站及地方電視臺(tái)等都對(duì)“光棍節(jié)”的電商現(xiàn)象進(jìn)行了大量的報(bào)道和曝光。這樣的浪潮一方面推動(dòng)了和擴(kuò)大了第三方電商平臺(tái)的品牌影響力和知名度，同時(shí)，很多品牌企業(yè)也認(rèn)為這是一次絕好的品牌推廣機(jī)會(huì)，即便是在利潤(rùn)方面有所損失，仍然對(duì)這樣的機(jī)會(huì)全力投入。
就家具行業(yè)而言，相比往年的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，這回銷售業(yè)績(jī)也是大有突破。其中，全友以高達(dá)8000多萬的成交額穩(wěn)居淘寶家居類目頭名，排名前十的家居類店鋪銷量均超過1000萬，傳統(tǒng)的行業(yè)品牌占了銷量前十的大半席位，不再延續(xù)以前淘品牌一枝獨(dú)秀的情況。就家具行業(yè)品牌和淘品牌對(duì)比，行業(yè)品牌的平均客單價(jià)超過淘品牌近一倍，林氏木業(yè)在銷量和全友差不多的情況下，成交金額卻只有后者的一半。
而事實(shí)上，這也是很多企業(yè)在對(duì)待電商方面的一種主張，進(jìn)入電商領(lǐng)域的目的并不是單純?yōu)榱嗽黾右粋€(gè)銷售渠道，而是更多的希望通過網(wǎng)絡(luò)的力量加強(qiáng)品牌傳播的深度和廣度。據(jù)了解，很多電商平臺(tái)推出的一些促銷活動(dòng)，對(duì)于廠家的折扣和讓利要求很高，基本上對(duì)于企業(yè)而言屬于零利潤(rùn)甚至低于成本，并且，企業(yè)要參加這類活動(dòng)，很多時(shí)候還需要支付相應(yīng)匹配的推廣費(fèi)用，可以說是一種典型的“賠本賺吆喝”的行為。
狂賣背后苦況連連
有新聞報(bào)道稱，截至目前，仍有很多參與雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的買家尚未收到已購(gòu)物品；另外，盡管大多數(shù)物流企業(yè)已經(jīng)為雙11物流高峰做了充分的準(zhǔn)備，但仍有一些小型物流無法及時(shí)完成工作，甚至爆出有物流集散點(diǎn)，公然將郵寶當(dāng)街拆開，論斤甩賣客戶商品。雙11為物流帶來了收益，但同時(shí)也為物流帶來了巨大的壓力，作為電商的重要供應(yīng)商，中國(guó)的物流企業(yè)是否做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備？
其次，雙11期間，類似淘寶這樣的大型電商平臺(tái)自身也出現(xiàn)了一些問題，例如系統(tǒng)繁忙無法下單，網(wǎng)頁(yè)延遲無法刷新等硬件問題，這也從一個(gè)側(cè)面說明了國(guó)內(nèi)的電商服務(wù)水平仍有待提高。
再有就需要談到與電商息息相關(guān)的支付平臺(tái)了，網(wǎng)上一則消息指出，支付寶在雙11期間通過充值抽獎(jiǎng)、以及消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)等形式沉積資金達(dá)191億元，根據(jù)電商交易中的支付規(guī)則，在買家確認(rèn)支付之前，消費(fèi)者用于購(gòu)買商品的資金由第三方支付平臺(tái)保管，那么191億元的資金要在支付寶最少停留3-5日，按照現(xiàn)行的銀行活期存款利息計(jì)算，191億元一天的利息就高達(dá)20萬元，于是，很多人提出質(zhì)疑，這部分由沉積資金帶來的收入是否正當(dāng)合法？
還有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，很多消費(fèi)者在雙11期間注意到，一些商家將很多新款下架，取而代之的是一些明顯退潮流的滯銷產(chǎn)品，讓人不得不懷疑商家趁此機(jī)會(huì)在清貨出倉(cāng)。而一淘寶購(gòu)物頁(yè)面所顯示的市場(chǎng)價(jià)，再打五折的基礎(chǔ)上，甚至高出了一些商家平時(shí)標(biāo)示的價(jià)格，也被懷疑所謂的“市場(chǎng)價(jià)”難逃“注水”行為。
總而言之，今年的雙11光棍購(gòu)物狂歡節(jié)締造了中國(guó)電商的有一個(gè)奇跡，而家具門類也分得了一杯羹，這也充分證實(shí)了電子商務(wù)模式在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中無限的潛力，和所占越來越重的比例，電商已經(jīng)成為中國(guó)未來商業(yè)模式中不可忽視的重要手段。但同時(shí)，通過犧牲利潤(rùn)博取銷量和眼球的行為，也帶來了市場(chǎng)需求的過度消費(fèi)，長(zhǎng)此以往，難免會(huì)淪為對(duì)終端消費(fèi)者的引導(dǎo)誤區(qū)。
