在上一期的文章中，給大家介紹了單店業(yè)績(jī)?cè)\斷的五個(gè)維度。在目前的市場(chǎng)情況下，提升單店業(yè)績(jī)是最有效、成本最低，同時(shí)也是最受市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商歡迎的方式。如今，不斷的開(kāi)發(fā)新系列，用新系列彌補(bǔ)老系列的方法已經(jīng)不奏效了。現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商選擇什么樣的品牌加盟，一定是選擇專(zhuān)注某一個(gè)領(lǐng)域，或?qū)Ｗ和?、?shí)木、或?qū)ＷW美古典家具。選擇品牌不僅僅看產(chǎn)品，還要看工廠一系列的運(yùn)營(yíng)模式，最重要的是看現(xiàn)有的門(mén)店質(zhì)量和經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量。如果不是這樣的話，說(shuō)明該經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有清晰的思路或者剛?cè)胄校€沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。2013年之后，我們要回歸，回歸到精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)，回歸到增加網(wǎng)點(diǎn)的店效、人效、坪效。
那么，究竟如何提升單店業(yè)績(jī)系統(tǒng)呢，讓我們回到這五大系統(tǒng)，第一個(gè)是進(jìn)店率。
首先思考一個(gè)問(wèn)題，為什么生意會(huì)不好，導(dǎo)購(gòu)員都說(shuō)店里的人太少？筆者每年都會(huì)用50天以上的時(shí)間在全國(guó)各地做市場(chǎng)調(diào)研，在大賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)很多的經(jīng)銷(xiāo)商、店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)都是守店的狀態(tài)，他們的思維還在停留在以前07、08年產(chǎn)品火爆、不愁銷(xiāo)路的年代，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的變化而及時(shí)調(diào)整?，F(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)的客流量下滑了，商場(chǎng)卻越來(lái)越多。以濟(jì)南為例，光北園路一條街就接近有15家大賣(mài)場(chǎng)，深圳基本上每個(gè)區(qū)都有兩三個(gè)，甚至坪山等新區(qū)都有大賣(mài)場(chǎng)。城市大賣(mài)場(chǎng)紛紛開(kāi)張，會(huì)把整個(gè)客流稀釋?zhuān)瑢?dǎo)致客流量下滑。客流分散這是導(dǎo)致生意不好的第一個(gè)原因。因?yàn)榭土髁肯禄耍M(jìn)店率就低了，出現(xiàn)了導(dǎo)購(gòu)比顧客還多的情況，所以我們不要被動(dòng)的守店，要主動(dòng)出擊，主動(dòng)行銷(xiāo)，工廠的督導(dǎo)部門(mén)要配合經(jīng)銷(xiāo)商“動(dòng)起來(lái)。”
讓我們?cè)賮?lái)回顧一下進(jìn)店率的含義。進(jìn)店率等于門(mén)口的客流量與進(jìn)店人數(shù)之比。究竟什么樣的比率才是合理的呢？如果門(mén)口有10個(gè)人，進(jìn)店只有3人，那說(shuō)明進(jìn)店率較低；門(mén)口10個(gè)人，有6個(gè)人進(jìn)店，這樣的進(jìn)店率才是正常的。
可是不少人有這樣的疑問(wèn)，即使在同樣的樓層，位置也差不多，產(chǎn)品風(fēng)格大體相同，商場(chǎng)的自然客流一樣，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和需求一樣，為什么自己的進(jìn)店率沒(méi)有別人的高？對(duì)面的店面人潮涌動(dòng)，自己的店卻門(mén)可羅雀？
從上圖可以看到，我們可以從門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)、社會(huì)三個(gè)層面來(lái)一一攻破。門(mén)店有人員攔截、氛圍攔截、產(chǎn)品攔截三種方式；賣(mài)場(chǎng)可以通過(guò)二展攔截、活動(dòng)攔截、廣告攔截和借力攔截四種方式；社會(huì)層面可通過(guò)渠道攔截的方式。筆者認(rèn)為板式等中低端價(jià)格的產(chǎn)品主要圍繞在賣(mài)場(chǎng)，中式實(shí)木、歐美古典等較高檔的產(chǎn)品需要向外開(kāi)發(fā)更多的新的渠道，不同的產(chǎn)品決定了不同的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的模式。
那么，究竟如何在門(mén)店附近提高進(jìn)店率呢？
人員攔截：用導(dǎo)購(gòu)員去攔截客戶。
1、選擇最佳站位。導(dǎo)購(gòu)員最重要的一點(diǎn)是站位，一般來(lái)說(shuō)以下四點(diǎn)非常重要。要站在門(mén)店的入口處；人流量比較大的過(guò)道；對(duì)應(yīng)的電梯出口；人流量最旺的賣(mài)場(chǎng)的入口。
2、統(tǒng)一攔截話術(shù)。
3、制定攔截的獎(jiǎng)懲制度。
在沒(méi)有客人的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)員不能在店內(nèi)睡覺(jué)、玩手機(jī)，對(duì)于主動(dòng)攔截客人的導(dǎo)購(gòu)員要給與獎(jiǎng)勵(lì)，沒(méi)有完成攔截目標(biāo)的就要懲罰了。例如，筆者給慕思做培訓(xùn)，要求所有的導(dǎo)購(gòu)在店內(nèi)無(wú)客人的時(shí)候要做4件事。第一要收集情報(bào)，要看進(jìn)來(lái)來(lái)的車(chē)多不多，電梯里的人多不多；第二要緊盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看他店里有沒(méi)有客人，客人在看什么產(chǎn)品，幾個(gè)人在看，看了多長(zhǎng)時(shí)間，要思考這類(lèi)客人如果路過(guò)我們店的時(shí)候應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)；第三要尾隨目標(biāo)客人，如果是一家三口來(lái)逛商場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家看了很久，很有意向，這類(lèi)目標(biāo)客人是一定要想辦法邀約進(jìn)來(lái)，在我們家比較比較才行的；第四是每個(gè)人都設(shè)有攔截指標(biāo)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員每月要攔截30個(gè)人，沒(méi)達(dá)標(biāo)的就要懲罰。算一筆賬，如果每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員每月攔截30個(gè)，一年就會(huì)多360個(gè)客人，如果能成交30-50單，一單一萬(wàn)的話，就會(huì)多30-50萬(wàn)元。
氛圍攔截：
一個(gè)店最重要的是氣場(chǎng)，氣場(chǎng)如何而來(lái)？熱銷(xiāo)的氛圍營(yíng)造、特殊的物料、強(qiáng)烈的色彩、獨(dú)特的產(chǎn)品。通過(guò)這些方法吸引顧客的好奇，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生聯(lián)想，最終讓顧客走近、了解你的店。筆者剛剛在山西晉城的一個(gè)商場(chǎng)做市場(chǎng)調(diào)研，有個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商咨詢我，為什么隔壁家的生意很好，我們卻家不行。后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)這家店的整體氛圍非常差，例如，門(mén)頭用一個(gè)小小的塑料板就代替了，顯得大門(mén)又矮又窄。店里的燈光業(yè)非常暗淡，只開(kāi)了三分之一的燈光。產(chǎn)品堆在門(mén)口，給顧客來(lái)回走動(dòng)的空間很小。這樣，顧客路過(guò)的時(shí)候只要看到門(mén)口就沒(méi)有欲望進(jìn)去看一下，導(dǎo)致進(jìn)店率非常低。
氛圍營(yíng)造有三個(gè)很重要的要素，一要搶眼，鮮艷醒目的顏色；二要擋眼，目光所看到的地方要有物料、有贈(zèng)品的堆頭；三要惹眼，要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惹急，沖著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手布置。提供是氛圍營(yíng)造的10種方法：1、地貼；2、吊旗；3、易拉寶和X展架；4、海報(bào)；5、堆頭；6、拱門(mén)；7、燈箱或者LED屏幕；8、特殊的時(shí)候條幅；9、入門(mén)的燈光，門(mén)頭燈、櫥窗等射燈；10、門(mén)店音樂(lè)，圣誕節(jié)、春節(jié)的音樂(lè)。
產(chǎn)品攔截：
產(chǎn)品攔截即充分利用人的好奇和獵奇心理，在店門(mén)口進(jìn)行產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)展示吸引顧客進(jìn)店，讓產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)活起來(lái)。
筆者服務(wù)過(guò)的慕思品牌，他們?cè)陂T(mén)口會(huì)擺電動(dòng)床，甚至是將排骨架豎起來(lái)旋轉(zhuǎn)；北京的意風(fēng)家具，為了解決消費(fèi)者對(duì)板式家具不環(huán)保的疑慮，則在床頭柜里面養(yǎng)金魚(yú)；芝華士的多功能沙發(fā)，有時(shí)候?qū)з?gòu)員會(huì)把開(kāi)關(guān)直接打開(kāi)，使之不停的按摩不停的動(dòng)。用這些方法都只有一個(gè)目的，就是讓產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行吸引。
想要提升門(mén)店的業(yè)績(jī)，進(jìn)店率是開(kāi)展后續(xù)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提。本期主要分析了如何在門(mén)店通過(guò)人員、氛圍、產(chǎn)品三種方式攔截客人，下期叁贏的吳建華老師將帶來(lái)如何在賣(mài)場(chǎng)攔截提升進(jìn)店率，敬請(qǐng)期待。
